国产化妆品品牌如何打造竞争力？

化妆品企业需要具 备以下能力，才能在长期保持高质量的盈利增长以及良好的消费者口碑。

1.建立及维持品牌力和知名度

在纷繁品牌的市场中，化妆品企业所建立的品牌形象和品牌力就是最重要 的引流方式。 随着中国消费者自信提升、国潮概念火热、“成分党”比例大幅增长的大趋 势延续，长期来看，中国消费者对于国产品牌、科学背书、自然成分等化妆 品特点更有好感。 我们观察到越来越多的品牌均在宣传产品的成分、背书人员和机构。例如， 贝泰妮、华熙生物等企业大举宣传自身的医疗、学术背景，树立专业形象。 另外，百雀羚、贝泰妮等企业主要宣传自家产品的植物萃取和合成生物成分。

在后疫情时代，我们看到消费者在理性消费的同时更加关注品牌可以为消 费者带来的情感价值。在这样的趋势下，许多品牌也启动了有关品牌价值的 广告宣传。例如，珀莱雅妇女节有关女性平权和校园暴力的短视频得到消费 者的情感共鸣，与消费者建立起情感连接。 虽然这样的广告宣传转化为收入所需时间较直接的产品广告更长，但是和 消费者建立起的情感共鸣可以带来更长久的销售可能性。 尽管我们不希望化妆品的市场竞争变成营销的战争，但是我们不得不承认， 在市场中各品牌都在大举投放时，不论是哪个品牌都不愿意屈居人后。我们 认为，国产品牌需要建立自身独特的品牌价值和品牌形象，并持续按需输出 广告营销，才能帮助企业在众多品牌中保持品牌地位，并向品牌的产品导 流，而后转化为收入。

2.坚持产品研发和医研合作

发迹于互联网时代的国产化妆品品牌，在经历了激烈的营销时代后，仅仅踏 出了建立成功且长久的品牌的第一步。产品的有效性和安全性是企业的长 期稳健发展的基础。

在研发方面，国外品牌的优势体现在研发人员的配置和费用的投入上。大量 的研发投入带动了专利和配方数的提升。例如，欧莱雅集团 2022 年在全球 范围内拥有近 4000 名专家，研发费用率为在 3%，每年研发 500 个配方；而 中国的化妆品巨头珀莱雅 2022 年研发人员共 229 人，占整体公司人数的 7.3%，研发费用 2022 年仅占收入的 2%，全年获得 32 项专利。 为弥补长久以来在研发上的空缺，国产品牌在加大自身医疗和学术机构的 合作，强化产品的内核。例如，贝泰妮联合昆明医科大学教授进行产品研发， 巨子生物背靠西北大学进行原材料研发等。 同时，越来越多上游原材料生产厂商开始入局下游化妆品制造市场，并凭借 自身原材料在医美及医疗行业获取的声誉，进而获得消费者的信赖。例如， 巨子生物在重组胶原蛋白领域以及华熙生物在透明质酸行业的生产和研发 方面都是领军者。

我们认为长期的研发投入不仅有助于企业研发出受消费者认可的好产品， 还能帮助企业在不影响健康运转的前提下适当减少营销投入。与此同时，国 产品牌的原料生产资质以及医学研产的合作，均可为公司的产品品质做出 一定保障，尤其是从原料本身拓展至化妆品行业的企业。

3.国产品牌的多品牌和全价格带覆盖

参考国际品牌企业进程，成功的公司通过自创品牌或收购等方式将越来越 多的品牌收入麾下，打造丰富且均衡的品牌矩阵。拥有更多的品牌可以帮助 覆盖更多的目标价格带、目标客群以及客户需求，也可以为公司创造多重增 长动力。 国产化妆品企业中对于单一品牌的依赖程度依然较高。例如，2022 年贝泰 妮旗下的薇诺娜品牌收入占公司整体收入的 97.4%，珀莱雅主品牌占公司收 入的 82.4%，均处于较高的水平。

其中，珀莱雅的第二品牌彩棠的增长势能已经初见端倪，收入规模也已经占 公司整体收入的 10%以上。巨子生物和华熙生物在创建之初就以多品牌来 开发市场，但我们认为两个企业旗下都是其中一个品牌最为强势（可复美和 润百颜），且最大品牌的品牌影响力仍待进一步打造。而贝泰妮则虽然已踏 上多品牌道路，但是旗下品牌都在初步打造阶段。 在拥有成熟的主品牌以及更多旗下品牌线的基础上，国产品牌也可以尝试 进入高端市场，拓宽价格带，提升毛利率。 例如，珀莱雅在 2022 年末推出启时精华油，由此正式踏入高端护肤品赛道。 而在此之前，珀莱雅深耕大众市场已久，拥有坚实的用户基础。为了满足消 费者对产品功效的提升和创新的需求，珀莱雅以附加值更多的精油产品引 领消费者进入高端市场。 我们认为，国产品牌可参考成熟企业的发展趋势历程，进一步减少对单一品 牌的依赖，打造品牌矩阵，覆盖更多客群。而在此基础上，我们认为国产品 牌可基于研发能力和品牌势能的增长，适当考虑将品牌向高端价格带延展。

4.实现全渠道的线下延伸拓展

过去十余年间，电商平台的高速成长，促使国产品牌的渠道铺排以线上渠道 为主，并带动着消费者习惯的转变，国产化妆品多数是在此期间变大变强的。 2022 年珀莱雅和水羊股份的线上渠道销售占比更是高于 90%。

但是在如今线上品牌的竞争加剧、线上流量运营成本提升、电商红利逐渐衰 减的情况下，线上渠道的投入产出比不复当年，化妆品市场增速放缓。因此， 拓展线下渠道来实现线上线下渠道的全覆盖，触及更多消费群体成为了更 多化妆品品牌实现突破的切入口。 尤其是 2023 年，随着线下客流的恢复，许多国产品牌也在线上销售增速放 缓之下，加快了线下专柜、CS 渠道等的铺排。

线下渠道允许消费者在购买产品前进行试用并参考专业人员提供的建议， 让品牌和消费者产生更加紧密的连接，也为消费者提供更好的消费体验。 因此，我们认为国产品牌未来仍需加强在线下渠道的布局，一方面可抵御线上 销售增速放缓带来的风险，另一方面也可触及更多消费人群，增强客户粘性。 根据上述中国化妆品企业长期增长必备的竞争力，我们对本次覆盖企业进 行评分并排序。 我们认为，珀莱雅品牌力强大，已成型的多品牌、多价格带产品矩阵，以及 均衡的渠道和研发能力使其成为当前竞争力较强的化妆品企业；巨子生物 虽然在品牌力上仍有所欠缺，但是仍在品牌能力上升期，且整体的竞争力和 产品力均较强，也在化妆品企业中具备较强的竞争力。 而华熙生物和贝泰妮虽然在品牌力和研发能力上有一定基础，但在产品矩 阵的打造上不及同业（多品牌以及全价格带），在商业化转化中与珀莱雅有 一定差距。