疫情影响下居民消费形态有哪些变化？

整体来看，消费者从乐观的、完全的“未来时间导向”变为“现在时间导向”。

1.消费支出：超 60%居民娱乐、出行受到明显影响

疫情冲击影响了居民生活的方方面面，包括收入、消费和娱乐方式。 新冠疫情呈现出“点多、面广、频发、周期长”的特点，调查显示，对居民对 生活、工作、消费等诸多方面产生负面影响。 根据影响的强弱程度排序，疫情对于居民娱乐生活、日常出行的影响最大，被 调研者中，认为上述两个方面受疫情严重影响或明显影响的比例均超六成。 收入和就业方面，因本次疫情影响部分行业经济发展，某些行业甚至受到重创， 56.7%的居民表示收入来源受到直接影响。此外，就业竞争更加激烈，居民的就业 和职业生涯发展面临巨大的挑战，56.1%的居民表示工作和职业发展空间受到影响， 职业的不确定性加剧。

同时，具体到消费行为而言，疫情防控措施导致人员流动受限，对疫情影响下 经济发展不稳定因素的担忧，也直接影响了居民进行外出消费活动。此外，城镇调 查失业率上升，就业形势趋向严峻，收入的不稳定性也在制约着消费增长，尤其对 于非必要的娱乐等服务类消费的影响更甚，55.3%受访者的消费行为受疫情影响而 呈现下降。同时，疫情对居民学习生活、健康生活和家庭生活均有不同程度的影响。

2.消费方式：72%居民更倾向线上购物

调查显示，64.9%的消费者表示“相比疫情前、由于收入减少、我的消费频次 减少”，尤其值得注意的是，高收入群体、80 和 90 后群体受疫情波动影响更大。但同时，消费者的消费方式也在发生悄然变化，其变化表现在消费渠道、消费品类 和消费场景等诸多方面，如以消费渠道而言，疫情之下，消费者对于线上渠道更为 依赖，各类电商活动也不断提振消费信心。

3.消费观念：近半数用户有补偿性消费意愿

在疫情反复的态势下，消费者的消费观念也出现了变化，消费者依旧焦虑，这 或将影响他们的商品选择和购物方式。 首先，居民消费态度趋于理智和保守，72.2%的消费者认同“我的消费态度更 为保守和理性了”，但同时也有近 50%的用户表示“相较疫情前，我愿意暂时通过 疯狂消费来补偿自己”，表达了报复性消费的意愿。参考他人口碑成为购买决策中 重要一环，59.2%的居民认同“我在消费时会倾向于参考亲友的建议”。

其次，民众的消费增加更具指向性，65.3%的居民认为“我不得不做一些消费 品类上的取舍来保持我的生活”。居民对于供给受疫情影响的品类消费意愿更为高 涨，60.5 %的消费者认同“我需要更多的消费来购买因为疫情无法购买的商品/服 务”。

此外，疫情冲击下居民的消费结构有明显的转变。数据表明，在城镇居民整体 消费同比下滑的情境下，食品消费的同比增速有所抬升。同时，调查也证实消费需 求有“强”有“弱”，即居民对基础生活用品消费的需求更强烈，74.9%的居民会 将消费“主要集中于日用品和生活必需品”。 疫情系统性抬升了居民的储蓄意愿。疫情的周期性波动似乎是储蓄意愿提升的 重要因素之一。2020 年以来，每一轮疫情的趋势性抬升大多对应着倾向“更多储蓄” 的居民占比提升。目前，居民储蓄意愿空前高涨，74%的居民认为“需要通过加大 储蓄等方式，提升自己抗风险能力”。

4.消费品类：90%消费者认同游戏缓解负面情绪

以外出餐饮和餐饮线上外卖品类为例，与疫情前有超三成被访者“喜欢就买/消 费”相比，疫情后，更多消费者选择“必要才买/消费”，在消费意愿方面持观望态 度。 对于外出娱乐和运动健身场景，消费者的考虑决策也更为理智，更会综合权衡 消费的契合度和适用性，他们往往只愿为自己青睐的品牌或场景买单。 对于购物等品类，调查显示，跟随潮流的“从众式”和“冲动型”消费锐减， 选择“喜欢就买”或“跟着潮流就买”的比例显著减少。 但另一方面，疫情也催生游戏等行业的增长。“线上化”虚拟娱乐被注入新活 力，由于居家时间的延长，游戏成为仅次于短视频的重要娱乐方式，游戏群体显著 增长，有 89.5%的被访者表示游戏有助于缓解疫情期间产生的负面情绪。

5.消费渠道：社区团购走红，30%消费者增加小店消费频率

从线上渠道看，技术创新持续推动线上消费大规模供需精准匹配，并在经济高 质量发展的新格局中发挥重要作用。新型消费的发展有助于推动我国消费需求回暖， 全国消费网络的完善与整合将进一步挖掘我国消费市场潜力，推动下沉市场需求持 续释放，或将成为未来消费市场增长新动力。 2022 年 6 月以来，随着疫情逐步平稳，各大电商品牌也在消费回暖的第一时间 按下加速键，线上消费迎来新动力。尤其值得注意的是，直播带货类平台、生活服 务类直供平台和线上社区团购等新型消费模式异军突起，引导消费新潮流。 提供更加贴近于消费者地理位置的服务成为零售大趋势。调查显示，相比之前， 对于直播带货类平台和生活服务类直供平台增加消费频率的居民比例均超 40%。

此外，受疫情影响，以上海为代表的社区团购迅速崛起。线上社区团购以微信 为载体，以社区作为电商、社交、零售、生活服务等各种场景的入口，2020 年至今 发展迅速。具体表现为 55.4%的居民增加了社区团购的频率，未来社区团购能否抓 住此次“意外走红”的契机和消费习惯养成的节点，进一步留存用户，设计出可以 存续的服务，是社区团购企业当下亟需思考的。 分客群看，直播带货类平台、生活服务类直供平台和线上社区团购更受一线城 市和新一线城市消费者青睐，而二、三线城市消费者也在不断追求更加健康、便利、 智能的生活方式。

从线下渠道看，相对于综合性购物中心/超市，中小型零售市场/便利店的消费 潜力更为宽广，30.3%的消费者增加了在中小型零售市场/便利店的消费频率，高于 综合性购物中心/超市（24.6%）。展望未来，智慧超市是互联网时代的必然产物， 也极可能是中小型便利店的发展形式。