海内外长视频业绩表现如何？

3Q 进入内容旺季，助推业绩增长正循环。

1.海外：会员提价的主基调长期存在，含广告的订阅方案降低消费门槛，进一步拉 动订阅人数增长

奈飞付费订阅人数全球领先，Hulu的SVOD+Live TV月ARPU保持上升趋势。 （1）会员：奈飞通过广告会员方案保持增长优势。23Q1奈飞付费用户达到2.32亿 人，环比净增加175万，同比净增加1086万，主要是去年下半年开始实施的广告方 案推动了付费会员的增加。Disney+付费用户达到1.58亿人，环比减少400万，同比 净增加2010万。Hulu付费用户达到4820万人，环比增加20万，同比净增加270万。 （2）ARPU值方面，提价逻辑持续兑现。23Q1奈飞月ARPU达到11.7美元，同比下 降1%，环比下降1%，主要是由于美元相对于某些货币走强，排除汇率因素后，月 ARPU同比提升4%。Disney+月ARPU达到4.4美元，同比22Q1提升2%，环比22Q4 提升13%，主要由美国和加拿大的付费订阅价格提升所驱动。Hulu-SVOD月ARPU 达到11.7美元，同比和环比分别下降8%和6%，主要是因为单个用户的广告收入减 少；Hulu-SVOD+Live TV月ARPU达到92.3美元，同比和环比分别提升4%和5%， 主要是由于会员价格的增上涨部分被单用户的广告收入减少所抵消。

海外流媒体平台在不断完善内容收费机制，会员提价的主基调长期存在。复盘海外 流媒体平台提价历史，奈飞实行差异化的定价策略，付费订阅业务推出时采取基础 会员、标准会员、高级会员三档定价。对于基础会员，奈飞分别在1Q19、1Q22进 行提价，2次提价的幅度分别为13%、11%；对于标准会员，奈飞分别在2Q14、4Q15、 4Q17、1Q19、4Q20、1Q22进行提价，6次提价的幅度分别为13%、11%、10%、 18%、8%、11%；对于高级会员，奈飞分别在4Q17、1Q19、4Q20、1Q22进行提 价，4次提价的幅度分别为17%、14%、13%、11%。Disney+（Premium）自4Q19 推出以来分别于1Q21和4Q22进行过两次提价，提价幅度分别为14%、38%。HBO Max（无广告）2Q20推出，在1Q23进行第一次提价，提价幅度7%。YouTube Premium 会员体系包括家庭方案、个人方案，家庭方案推出后仅在4Q22进行过一次提价，提 价幅度28%，个人方案定价始终为11.99美元/月。Amazon Prime Video是Amazon Prime会员权益的一部分，也可以单独订阅，月订阅价格一直维持在8.99美元。 在付费用户增长趋缓的背景下，部分流媒体平台推出含广告的订阅方案，以降低付 费门槛吸纳新用户。HBO Max的母公司AT&T在2021年6月推出包含广告的HBO Max版本，每月收取9.99美元；2022年10月，奈飞宣布将在付费订阅体系中加入“附 带广告的基础订阅”，每月收取6.99美元，于2022年11月在美国、加拿大、日本、韩 国等地区推出这项服务；Disney+也在2022年12月推出广告版Disney+（Basic）， 月费为7.99美元。

精细运营叠加精品内容构成奈飞多次提价底气的核心因素。奈飞差异化的定价策略 从一定程度上区分了对提价有不同敏感度的用户，有助于对不同订阅用户采取有差 别的提价模式；对于价格较为敏感的基础会员用户，提价频率较低，对于价格不太 敏感的标准会员用户和高级会员用户，提价频率较高。同时，优质内容的持续输出 增强了奈飞的用户粘性，也成为其相比同行更高频次提价的底气。黄金时段艾美奖 （Primetime Emmy Awards）是美国电视艺术科学学院为了表扬美国电视产业于黄 金时段（泛指晚间时段）播映的杰出电视节目，能一定程度上反映电视剧的整体质 量。选取2012年-2022年黄金时段艾美奖（Primetime Emmy Awards）的各平台主 奖项提名数量数据，HBO/HBO Max 获得提名的主奖项数量保持领先，其中HBO为 付费有线电视频道，HBO Max是流媒体视频服务平台，于2020年5月27日正式运行， 主要提供华纳媒体制作的影视内容和第三方许可的其他内容。就流媒体平台看，奈 飞获得提名的主奖项数量自2013年以来持续上升，2020年达到42部，2021年后有 所回落，但依然保持在20部以上。

美国流媒体的竞争格局从缓和走向激烈，而中国是从激烈向温和转变，但两者在趋 同。内容行业供给侧多元的本质决定了难以通过规模实现赢家通吃的格局。Netflix 凭借先发优势在行业中领先了数十年，但从Disney加入竞争以来，竞争格局在发生 微妙的变化。过去Hulu、YouTube等平台并没有从规模上对Netflix形成竞争压力， 有利于Netflix持续通过提价来提升盈利水平，并通过增加的利润投入内容制作形成 滚雪球效应。而自从2019年Disney开始加大DTC业态的布局，形成了Disney+、 ESPN+和Hulu产品矩阵模式后，Disney+在全球的会员数量依托于自身内容供给拉 动增长。

竞争格局变化促使Netflix寻求商业模式的变化，例如推出门槛更低的广告会员产品， 未来或从M&A的角度扩张产品矩阵。从22Q1 Netflix会员数首次出现下滑可以看到外围环境以及竞争对会员增长带来的压力，会员数的下滑对持续提价也会带来一定 的挑战。因竞对持续通过低价策略和产品组合策略进行差异化竞争，短期对收入和 利润的增长都会带来挤压效应。我们认为过去Netflix凭借先发优势在全球流媒体行 业里一骑绝尘的格局已经过去，面临竞争格局的变化，Netflix已经开始从自身商业 模式上寻求变化，通过推出含广告模式的会员来吸引一些增量用户。另外，从Disney+ 的收购策略来看，ESPN+、Hulu等也补充了DTC业务的内容供给和差异化能力，相 比之下Netflix一直以来以同一个品牌形象在全球扩张，商业模式和品牌策略较为纯 粹和单一，未来或参考竞对进行一定程度的区域并购来补齐产品矩阵。

2.国内：内容供给改革成功，精品持续释放，爆款驱动业绩向上趋势不变

各平台多部剧集上线播放，开启暑期档预热。近期，多部剧集相继开播，各平台正 式拉开暑期档帷幕。爱奇艺上线《长风渡》《南洋女儿情》，其中恋恋剧场的古装 剧《长风渡》在开播2天后站内内容热度峰值突破10000，成为爱奇艺历史热度最快 破万的剧集。腾讯视频上线现代剧《闪耀的她》和古装剧《雪鹰领主》，站内最高 热度达到25405和23173。优酷上线现代剧《偷偷藏不住》，播出后30小时站内热度 破万，创造优酷热度最快破万的现偶剧纪录。芒果TV上线现代剧《爱的勘探法》， 截至23年6月24日，累计播放量达到6580.5万次。整体来看，优酷《偷偷藏不住》 和爱奇艺《长风渡》热度持续走高，猫眼峰值热度分别达9800.38、9757.55。

综艺方面，爱奇艺《乐队的夏天第3季》、腾讯视频《舞台2023》、芒果TV《披荆 斩棘的哥哥第3季》等音乐舞台竞演类节目备受期待。爱奇艺即将上线7部综艺，其 中自制综艺《机智的恋爱第2季》、《100万个约定之宁安如梦》的预约人数分别达 11万人和10.8万人。腾讯视频即将上线5部综艺，其中《心动的信号第六季》、《战 至巅峰第二季》、《舞台2023》的预约人数分别达6.1万人、3.4万人、1.7万人。优 酷即将上线13部综艺，其中《是好朋友的周末》、《星电音联盟》、《这！就是灌 篮 第五季》的预约人数分别达7.4万人、2.3万人、1.1万人。芒果TV的综N代持续迭 代，《中餐厅第七季》《披荆斩棘的哥哥第三季》值得期待，已于6月10日上线的《全 员加速中2023》，截至23年6月24日，首期和第二期播放量分别达2亿次和1.9亿次， 表现亮眼。从综艺题材来看，爱奇艺《乐队的夏天第3季》、腾讯视频《舞台2023》、 芒果TV《披荆斩棘的哥哥第3季》都属于音乐舞台竞演类节目，从过往播放热度来 看，这类节目以音乐为核心，能够吸引大量音乐爱好者和青年观众的关注，节目热 度较高。