亚朵的竞争优势体现在哪？

个性化品牌与高质量服务打造“中国体验”酒店先驱。

1. 多元化品牌矩阵满足用户需求，高质量服务构建品牌核心竞争力

品牌矩阵多元，覆盖中档到豪华全业务链。公司以“始于住宿的生活方式”为出发点，将人文、温暖、有趣的产品哲 学贯穿始终，旗下 6 大品牌全面覆盖中端、中高端、高端、豪华，满足了各类客户需求。其中，中端品牌轻居专注于 年轻商旅群体，中高端品牌中亚朵酒店以人文主题为主要特色，高端 ZHotel 则专注于满足 Z 世代的个性化需求。截 至 2022 年 12 月 31 日，公司在 163 座城市共布局 932 家酒店，其中中端酒店占比 8%，中高端酒店占比 86%，高档 型酒店占比 5.9%，豪华型酒店占比 0.1%。由此可见，中高端酒店为公司主力赛道，其他品类的酒店在丰富品牌矩阵 的同时也为中高端酒店发展提供了支持。

聚焦中高端酒店发展，持续规模化高速增长。公司作为国内中高端连锁酒店的领头羊，以中高端酒店发展为主要着力 点，近年来虽受疫情一定程度的影响但仍保持高速扩张的发展模式，截至 2022 年 12 月 31 日，公司旗下亚朵酒店与 亚朵 X 两家中高端品牌共有门店 801 家，房间 9.26 万间，增速均保持在 12%左右。其中 2022 年上半年上海疫情散 点爆发，导致公司中高端酒店门店数量的增速有所放缓，但仍保持在 11%以上。扩张模式以加盟为主，且加盟比例逐 年上升，高达 97%。公司两大中高端酒店品牌中，主打高品质人文商旅的亚朵酒店规模最大，截至 2022 年底共有门 店 753 家，客房 8.8 万间，在公司六大品牌中门店数和客房数均位列第一，占比超过 80%。整体来看，公司中高端 酒店布局持续向好，随着疫情形势逐步放开，预计 2023 年中高端酒店发展会有进一步的改善。

打造 IP 联名主题酒店，提升品牌影响力。公司成立之初就将城市中高端消费人群定位为主要客户群体，该群体注重 生活品质，追求新鲜体验，且具备一定的消费能力，对 IP 酒店具有更高的期待。基于此，公司自 2016 年起打造了一 系列 IP 联名主题酒店，包括与吴晓波合作的吴酒店、网易严选主题酒店等，扩大了优质客户群体，也将相关 IP 自带 的流量迁移到公司品牌中。同时，作为酒店行业首个打造 IP 联名的品牌，公司独特的理念使其与其它中高端连锁酒 店品牌区分开来。未来，公司计划以当地文化和特色为灵感开设自有品牌主题酒店，进一步增强品牌影响力，探索中 高端酒店发展新模式。

不同于现有的中端连锁酒店以“服务、成本和效率”为支点，亚朵的中高端品牌创造以“体验”为底层基点，针对中 端与奢华中间的细分市场、400-600 元以及消费升级趋势，以充分满足高端商旅的出行体验来设计酒店产品，并且为了能够在体验与效率之间取得平衡，公司提出“实现最优效率的体验”的方法论，通过文化理念-流程/制度/体系-行为 反馈/监督闭环的服务闭环，不断完善自身的服务流程并提升效率。

通过高成本打造优体验使得亚朵对中高端用户具有极强的粘性，也是亚朵的核心竞争力。亚朵的极致体验表现在每一 处产品设计、用料与服务，注定其成本要高于中端酒店。亚朵的单房运营成本（人工、水电能耗、洗涤费等）在 105-120 元每天，较中端酒店要高出 10-20 元左右，主要表现为亚朵为了更佳的服务体验，保持 0.25 的人房比，而目前中端 酒店的人房比多降至 0.2 及以下，并且亚朵房间内的洗护用品成本更高；此外亚朵拥有更佳宽敞的客房面积，更高的 单房造价，也意味着亚朵单房的租金和折摊成本也有别于中端酒店。 尽管在保证客户体验的前提下实现成本最优，亚朵酒店的高品质服务对用户具有极高的粘性和议价能力，也注定其成 本较高。由于亚朵的用户多为商旅，其消费行为取决于企业的差旅预算和标准，在经济平稳、商业活动温和向上的环 境下，亚朵的产品具有极强的涨价和议价能力，较高的 ADR 能够为公司高成本高收入的模型提供极大的盈利弹性， 但不确定的经营环境（如疫情）下，公司的高成本也会有较大的经营压力。

2.会员体系升级增强会员粘性，商旅客户协议覆盖广泛

会员基础不断扩大，年轻群体占比较高。公司通过 A 卡会员体系（ACARD）培养客户忠诚度，会员基础不断扩大， 2017 至 2022 年，个人会员基础复合增长率为 27.2%，远高于同行业可比公司。截至 2022 年 12 月 31 日，公司 A 卡会员已经积累超过3500万个人用户会员，相比于2022年6月30日3200万个会员数量有飞速提升，环比增长9.4%。 同时，公司会员群体年轻化程度较高且持续保持高速增长，2017 至 2022 年 30 岁以下的注册会员复合增长率高达 74.9%，截至 2022 年底，30 岁以下和 30 至 40 岁之间的会员客户占比分别为 27.7%/43.7%。拥有强大购买力的年 轻群体作为公司会员体系主要构成，利于公司拓展会员基础，提升客户品牌忠诚度。

会员权益覆盖场景多样，会员粘性、忠诚度高。2022 年 6 月 28 日，公司正式宣布全新会员体系“ACARD”(亚朵 A 卡)。该会员体系共分为 5 级，分别为注册会员（初遇）、银会员（识君）、金会员（知己）、铂金会员（执手）、黑金 会员（逍遥）。公司根据用户在旗下任何品牌酒店的消费、互动所得的经验值（几木值）来判断会员等级，进行升级、 保级。入会资格为免费注册，入住 6 晚或累计 2800 几木值可升级为金会员，客户也可选择 199 元直接购买金会员。 同时，不同会员等级享有相应的会员权益，包括房价折扣、积分奖励、升级优惠券等。区别于其它连锁酒店品牌，公司 A 卡会员体系首次跳出酒店场景，将阅读、咖啡、健身、新零售等众多高频生活权益进行有机结合，覆盖了完整的 生活体验，从新的角度提高服务质量和客户满意度，增加客户复购率，更深层次地培养会员对品牌的忠诚度。截至 2022 年底，公司会员复购率达 58.3%，同比增长 10.4%。

直销能力强大，会员贡献率逐年上涨。公司以提升品牌辨识度和客户忠诚度为主要策略，逐步完善直销体系，减少对 OTA 渠道的依赖。2020 年，公司直销渠道占比约 80.1%，直销能力强大。公司直销渠道主要依赖 A 卡会员体系，2019 和 2020 年会员预订间夜量占比分别为 39.3%/44.7%，增长率达 13.7%。此外公司还创建了手机 APP 和微信小程序 为客户提供最为直接的预订渠道，降低运营成本，精准满足客户需求，维持较高的直销比率。 商旅用户为公司主要客群，酒店协议覆盖行业全面。公司 80%的客户为商旅群体，其中年龄在 40 岁以下的占比 60%。 目前共有 6000 多个企业客户协议，涵盖了互联网、医药、新能源、金融等热门行业。企业协议的开拓有利于补充稳 定、优质的客源，恢复入住率，促进公司 CRS 收入比例提升。截至 2022 年底，公司 CRS 收入比例为 63%，其中企 业协议贡献了约 21%的提升。预计未来公司会进一步拓展企业协议，增加商旅消费者比例，打通中高端商旅酒店的发 展之路。

3.数字化转型优化客户体验，零售业务增长强劲

国内首家数字化管理酒店，技术赋能优化客户体验。公司是中国最早使用基于云计算的数字管理系统酒店，利用先进 的云和大数据技术开发了一套全面的数字化管理系统，包括收入管理系统（RMS）、中央预定系统（CRS）、财富管理系 统（PMS）： 收入管理系统（RMS）：该系统根据历史数据、同一地理区域竞争对手的房价、季节性趋势和其他因素，预测公司所有酒店未来 30 天的入住率。此外该系统还可以自动优化 ADRs，从而最大化公司收入。 中央预定系统（CRS）：该系统全天候 24h 可使用，整合公司所有的预订渠道数据，包括亚朵手机 app、微信/ 微信小程序、第三方平台和在线预订合作伙伴，有效地管理主要渠道的库存、价格和预订量，极大提高了公司的 运营效率。 财富管理系统（PMS）：该系统使公司旗下每一家酒店能够准确、经济高效地实时管理其客房库存和预订量，从 而优化每一家酒店的 OCC、ADR 和 RevPAR。 基于该数字管理系统，公司不断改善数据分析，全方位了解客户需求，进一步提升了运营效率和客户体验。

零售业务融入酒店线下场景，未来增长势头强劲。公司将酒店住宿空间与高频的消费产品链接起来，打造了“场景+ 零售”的新体验经济模式。目前公司旗下拥有三大原创零售品牌：αTOUR PLANET 亚朵星球、SAVHE 萨和、 Z2GO&CO.，分别聚焦于睡眠、气味美学和在途出行领域。截至 2023 年 Q1，公司零售产品 SKU 达 2584 个，其中 54.6%为公司自有设计品牌。2020-2022 年，公司场景化零售业务的 GMV 快速增长，复合年增长率达 73.8%。2022 年，公司零售业务营业收入占比较 2019 年翻两番，达 15.4%，远高于同行业其他连锁酒店的零售收入。未来公司计 划不断丰富产品池，与第三方电子商务平台合作从而拓宽销售渠道，进一步增强场景化零售业务对公司的贡献。

4.持续保持高速扩张，一二线城市为布局重点

轻资产模式保证增长步伐，优质管理助推加盟扩张。截至 2022 年 12 月 31 日，公司旗下共有 932 家酒店，同比增长 25%，其中约 97%为加盟酒店。自 2019 年疫情以来，有别于传统酒店的扩张模式，公司依靠“管理+加盟”的轻资 产模式持续保持增长步伐，复合年增长率达 30.4%，且加盟酒店占比逐年提高。公司优质的管理体系与产品的高盈利 得到广泛认可，吸引了更多的加盟商追加投资，2021 年有 31.2%的加盟商为再次加盟。截至 2023 年 Q1，公司共有 413 家待开业加盟酒店，资源储备丰富，后续扩张动力仍存。

一二线城市为主战场，逐步拓展低线城市中心区业务。截至 2022 年底，公司旗下超过 74%的酒店布局在一二线城市， 其中 97%为加盟酒店和在建加盟酒店，三线及以下城市全部为加盟酒店。在 363 家待开业酒店中，三线及以下城市 占比为 39%，高于现有酒店在低线城市的比例。未来公司在保持一二线城市的市场占有率的前提下，将会逐渐开拓低 线城市中心商圈的酒店业务，增强品牌覆盖率，更大限度地满足消费者日益多样化的消费与出行需求。

5.运营能力表现卓越，品牌优势领先同行

入住率恢复水平领先同行，与可比公司差距逐步缩小。2019-2022 年，公司入住率保持同行业中位水平，并逐渐缩小 与可比公司差距。截至 2022 年底，公司入住率为 61%，恢复至疫情前的 84%，与其他连锁酒店品牌相比恢复较快， 体现了公司高质量的服务水平和极具粘性的会员品牌忠诚度，逐渐恢复的入住水平利好公司疫后业务发展，保障公司 营业收入。

RevPAR 和 ADR 显著高于可比公司，盈利能力亮眼。截至 2022 年底，公司 RevPAR 和 ADR 分别为 248 元/384 元， 恢复至疫情前 75%/89%，遥遥领先于其他中高端酒店品牌。公司的个性化酒店设计以及独特的品牌理念为酒店住宿 注入新的附加值，吸引了具有高购买力的消费群体，使公司在疫后经济缓慢恢复的市场行情下保持高竞争力，确保持 续向好的盈利能力。