均胜电子如何布局丸美品牌？

布局大单品矩阵，研发、运营端共同发力。

1.产品端：聚焦大单品策略，分渠分品优化产品矩阵

丸美坚持聚焦头部、优化长尾，推进分渠分品策略优化产品矩阵。（1）聚焦头 部：2021年起，丸美主品牌保持新品节奏，以单品、系列、套盒的方式持续推新， 着力发展具有核心科技的大单品；成立联合打品小组，针对小金针、小紫弹、小红 笔、蝴蝶眼膜在线上推进联合爆品计划，建立起四大明星单品矩阵。（2）优化长尾： 2021年起，公司积极进行产品SKU梳理完善工作，2022年内精简SKU超200个。（3） 分渠分品：公司在线上线下配置不同的系列矩阵，线上各平台间采用不同的侧重构 成，辅以特渠专供、平台专供，以保障线上线下多渠道多平台协同均衡发展。

从销售额看：（1）天猫旗舰店：2020-2022年，丸美天猫旗舰店的销售额持续 下滑，2022全年GMV为2.83亿元，同比下降17.0%；分季度看，2021Q4起持续保持 负增速，2022Q4的旗舰店增速首次转正，销售情况有所改善。2023年以来，持续保 持增长。（2）抖音：丸美品牌在抖音平台的销售额波动上升，从22Q1平均每月2000 万元提升至22Q4的平均每月5000万元，23Q1平均每月销售额仍保持在5000万元左 右，2023年M4-5平均销售额近6000万元，保持较好的势能。

从品类结构看：丸美的主打品类是眼部护理产品，占比从2021年的70.5%略降 至2022年的65.5%。面部护理套装、面霜、旅行装/体验装占比提升较快，分别从12.8%、 1.5%、0.03%提升至14.9%、2.2%、3.2%。具体来看，（1）面部护理套装：丸美对 套盒产品SKU进行精简调整，2022年保留销量及单价较高的套装产品，拉高面部护理套装的平均价格；（2）面霜：2022年双胶原系列新品“双胶原精华面霜”发布， 该单品单价达到638元，远高于以往面霜产品平均价格，拉高该品类整体销售额；（3） 旅行装/体验装：2022年为推广新品“小金针次抛”，丸美设置1.5ml*2规格小样吸引 消费者购买，该体验装全年销量达到3.4万份，累计贡献销售额163.7万元，带动该品 类占比提升。

从单品结构看：（1）天猫旗舰店：2021年，丸美天猫旗舰店TOP5单品合计占 比45.0%，分别是小红笔眼霜、蝴蝶绷带眼膜、弹力蛋白水乳套装、小紫弹眼霜、小 金针次抛精华，占比依次为26.1%、11.4%、3.7%、3.5%、0.3%。2022年，丸美天 猫旗舰店TOP5单品合计占比60.0%，分别是小紫弹眼霜、小红笔眼霜、小金针次抛 精华、蝴蝶绷带眼膜、弹力蛋白水乳套装，占比依次为30.3%、11.4%、7.5%、6.0%、 4.5%。总体来看，丸美大单品集中度提升，特别是主推的四大明星单品从41.2%提 升至55.0%，大单品策略成效初显。从TOP5内部看，小紫弹眼霜和小金针次抛精华 2022年占比提升明显。（2）抖音：丸美坚持分渠分品策略，在抖音平台注重套盒销 售，主推产品为四抗青春丝滑柔肤套装，2022M10-2023M5销售占比分别为22.9%， 57.94%，49.02%，49.65%，18.96%，49.37%，53.75%，60.31%，为平台主要销 售贡献来源；小红笔眼霜在抖音平台销售额次之，2022M10-2023M5依次为4.63%， 12.26%，6.2%，6.59%，5.07%，18.72%，20.99%，21.92%，占比保持稳定上升 趋势，具备成为全平台大单品的潜力。

2.研发端：研发体系完善，双胶原蛋白核心专利优势显著

公司坚持研发为本，重视研发投入，强劲的研发实力及研发系统是公司重要竞 争力来源。公司坚持“全域布局、纵深覆盖、生物引领、小步快跑”的科研理念，持 续推进研发全链路全域布局，从基础研究到应用转化，以“美妆造芯”之决心，主力 发展基因工程、生物发酵、植物提取、合成生物等现代生物技术，形成丰富的研究成 果、技术专利，使重点产品具备核心技术壁垒。

1.公司研发体系完善，“产学研”紧密联动 （1）研发中心：公司搭建了东京前沿中心、广州科研中心和上海创新中心三大 研发中心，其中广州丸美5C中心下设五大研究中心，研究同步推进。（2）全域布局： 2021年，公司投建原料工厂和化妆品检测公司，逐步实现了“原料开发-原料生产-配 方开发-评价检测-知产保护-产品上市-技术支持-开放创新”科研全链路打通。（3） 纵深覆盖：纵向方面，公司深耕抗衰老面部护理，同时拓展母婴护理、口腔护理、身 体护理、健康食品等 “美与健康”领域；深度方面，公司坚持基础科学研究、应用科 学研究、原料商战略合作、产学医研共创并行推进。截至2022年底，公司积极推进 包括活性蛋白、生物多糖在内的多项自主研发的核心活性原料在公司原料中试基地 拜斯特工厂的中试量产，新购置全自动蛋白纯化系统等高新设备十余台。公司在持 续多年专注抗衰技术沉淀下做深做透。（4）开放创新：公司持续深化拓展与国内高 校及研究机构合作，增加“产学研”项目，引入专家扩充丸美合成生物实验室、高质 量化妆品智造实验室等新型实验室的研发实力。

2. 研发投入持续增长 丸美重视研发投入，研发费用及研发人员占比稳定提升。（1）研发费用：丸美 的研发费用率从2017年的2.1%逐渐提升至2022年的3.1%，研发费用率在行业内仅 次于华熙生物和贝泰妮；（2）研发人员：丸美的研发人员占比处于同业中游位置， 并积极加强研发队伍实力，2022年上半年引入来自国内7所高校或研究机构共7位专 家，分别担任丸美合成生物实验室、高质量化妆品智造实验室的学术带头人开展科 研工作。3. 研发产出成果显著：截至2023Q1，丸美累计获得214项专利授权，其中发明 专利136项，在可比公司中排名第二。

4. 核心专利：全人源重组胶原蛋白 重组胶原蛋白逐渐成为护肤成分新宠，多家护肤品大厂针对该成分进行技术攻 关。重组胶原蛋白可分为三类：（1）重组人胶原蛋白：由DNA重组技术制备的人胶 原蛋白特定型别基因编码的全长氨基酸序列，且有三螺旋结构。（2）重组人源化胶 原蛋白：由DNA重组技术制备的人胶原蛋白特定型别基因编码的全长或部分氨基酸 序列片段，或是含人胶原蛋白功能片段的组合。（3）重组类胶原蛋白：由DNA重组 技术制备的经设计、修饰后的特定基因编码的氨基酸序列或其片段，或是这类功能 性氨基酸序列片段的组合。其基因编码序列或氨基酸序列与人胶原蛋白的基因编码 序列或氨基酸序列同源性低。 丸美的核心专利“全人源™双胶原蛋白”属于上述第二种，与市场上其他重组 胶原蛋白的差异主要体现在：（1）与人体天然的胶原蛋白氨基酸序列100%一致， 可使人体更主动吸收；（2）依托基因工程技术和合成生物技术，丸美创新性地选取来自Ⅰ型胶原蛋白中负责细胞粘连结构的活性结构域和Ⅲ型胶原蛋白中负责促进细 胞增殖和迁移的结构域进行嵌合，形成“I&III嵌合型”全人源重组胶原蛋白，可同时 补充两类胶原蛋白；（3）运用独家专利C-pro技术，在C末端增加一个富含半胱氨酸 的可以稳定三股螺旋的C-pro结构域，使重组胶原蛋白具有稳定的三螺旋结构，并应 用翻译暂停技术获得活性表达。

在重组胶原蛋白领域，丸美的全人源重组胶原蛋白主要与可复美的humanlike® 重组胶原蛋白形成竞争，但两者在技术特点、应用场景方面存在较大差异。 （1）技术特点：丸美全人源双胶原蛋白主打氨基酸序列100%全人源，主要亮点在 于运用独家C-pro技术形成胶原蛋白三螺旋结构，具有较好的支撑作用，作为注射针 剂将有更好的效果，未来在医疗器械领域具有应用优势；可复美目前已经开发出33 种结构的胶原蛋白，可用于丰富成分组合，且具有较好的可溶性，能够提升护肤品 肤感。（2）成分落地：不同于可复美主要将human-like® 重组胶原蛋白技术用于面 膜品类，丸美的重组胶原蛋白成分所应用的品类、产品更加丰富，核心产品系列包 括小金针次抛精华、双胶原系列套盒，覆盖日常护肤全套流程、线上线下销售渠道。

3.运营端：建立直营团队，调整电商组织架构

丸美电商运营多角度转型，天猫+抖音双管齐下。（1）自建电商团队，提高对 电商自运营的重视度：2021年前，丸美天猫旗舰店代运营由六星美妆TP壹网壹创负 责；2021年后，丸美强化电商运营地位，自建260余人的电商团队，由董事长亲自带 队。（2）引入人才，调整部门架构：2022年11月，公司聘用王熙雯女士担任电商总 经理，其曾就职于丝芙兰（中国）、当当网、阿里巴巴、蒙牛、贝泰妮等企业，拥有 美妆行业十二年工作经验，其充足的美妆资源、运营策略以及品牌方运作经验有望 带动公司电商运营发展；同时，配备经验丰富的平台、内容电商分管副总，整合纵向 领导与横向多职能团队，将电商团队调整为网状架构。（3）培育自播团队，抖音高 目标发力：抖音于2020年6月成立抖音电商业务部门，并在2021年4月提出“兴趣电 商”概念，加快自有电商体系建设，吸引大量美妆品牌入驻。当月，公司即通过直播 带货在抖音平台取得接近4000万元销售额。公司高度重视抖音平台发展机遇，目前 丸美抖音小店合计粉丝数超过220万人，自2022H1以来逐步提高自播比例，目前自 播达播达到1:1的健康水平。

1. 大单品推广策略：强化产品信任背书，多渠道多手段发力 针对核心大单品，丸美形成多渠道整合的推广策略。主品牌2021年起新推出的 四大单品有：蝴蝶绷带眼膜、小红笔眼霜、小金针抗老次抛、小紫弹眼霜。针对上述 单品，丸美主要的推广策略包括：超头/明星直播间推广、明星代言、KOL及KOC矩 阵式种草、IP捆绑，以及包括微博、小红书、抖音、B站在内的多平台的内容/话题/ 活动营销，具体根据产品特点及针对人群各有侧重。

2023年38大促，丸美发起“眼光高，错了吗”系列营销，取得亮眼销售成果。 （1）从营销表现看：品牌发起的#眼光高，错了吗#全网话题总量破1亿，其中微博 话题总量8751万，抖音话题总量2172万；杨笠、张沫凡、是书瑶呀以及多名女性博 主发布视频；38大促的“挑剔睛”礼盒获得50多名博主开箱种草；3位千万级、8位 百万级大V参与转发和互动；9大异业品牌官微联动。（2）从营销结果看：在此次38 大促中，丸美抖音自播同比增长58%，天猫旗舰店同比增长36%。其中，二代小红笔 眼霜销售额达到2305万，销量75000支，获得舒缓眼霜热卖榜TOP3，在李佳琦直播 间总单品GMV破1000W；丸美小金针次抛精华销售额422万，销量10500套，获得紧 致液态精华好评榜TOP4；丸美新四抗青春丝滑水乳销售额1856万，销量45000套。

2. 抖音平台重点发力：高目标强布局，自播扛起销售大旗 大力培育抖音自播，品牌排名持续上升。根据蝉妈妈，2021-2022年，丸美品牌 在抖音销售额稳步增长，2022年品牌销售额3.3亿元，同比增长52.5%（2022M4-12）； 公司积极培育自播团队，自播占比逐渐提高，22年7月份以来，自播占比维持在40% 以上。品牌在抖音共有4个自播官方号，其中，“丸美官方旗舰店”为主要自播账号，单月预估销售额平均为1000w-2500w，已超过公司主要达人直播销售额水平。随着 自播逐渐发力，品牌在抖音平台排名持续上升，近9个月维持在前50名。

套盒销售为抖音平台主要GMV贡献，大单品表现稳定提升。根据抖音近6个月 销售TOP10情况，丸美四抗青春丝滑套装持续排名第一，该套装包括巧克力四抗水、 巧克力四抗乳、巧克力四抗精华以及巧克力四抗霜，套盒到手价579元，主打“抗氧、 抗糖、抗光、抗热”功能，套装销售额占比自67.3%提升至81.1%；大单品小红笔眼 霜、小金针次抛总体GMV表现稳定，基本居于第二、第三。