中国会展行业需求及集中度如何？

大市场、弱产业、缺龙头。

1. 中国会展需求全球最大，但产业薄弱、缺乏龙头企业

欧洲会展经济在国际上整体实力最强，规模最大，德国、意大利、法国、英国都已经成为 世界级的会展业大国。根据 2022 年 1 月国际展览产业协会（UFI）发布的《2022 年全球 展览馆地图》，欧洲共有 488 个室内展馆，总面积约 15.7 百万平方米，占世界展馆总面积 的 37%，大多数行业顶级和世界大型展会在欧洲举办，其展出规模、参展商数量、国际参 展商比例、观众人数、贸易效果及相关服务质量等均居世界领先地位。

从基本设施来看，中国的会展场馆建设领先全球，说明国内会展需求极强。全球共有 21 个国家/地区室内容量超过 300000 平方米的室内展览空间。排名前 5 位的国家/地区（中 国、美国、德国、意大利和法国）占 60%以上世界室内展览空间总量。由于亚太地区场地 项目的激增——主要受此推动，中国可用的场地空间比北美多。但是欧洲仍保持其全球领 先地位，据 UFI 数据显示，在可用场地容量上，占全球市场份额的 39%，领先于亚太地 区的 32%和北美的 20%。截至 2021 年底，上海国际会展中心和深圳国际会议中心的可展 览面积超 40 万平方米，超越汉诺威展览中心，成为全球前两大会展场馆。

与中国会展需求极大的不相称的是，国内缺乏国际顶级竞争力的会展企业，全球会展巨头 主要集中在欧美国家。 励展是一家为专业和商业客户提供基于信息的分析和决策工具的全球提供商。励展为 180 多个国家的客户提供服务，并在约 40 个国家设有办事处。它拥有超过 33000 名员工，其 中 40%以上在北美。 励展作为全球会展服务行业龙头，其展会业务将行业专业知识与数据和数字工具相结合， 帮助客户进行数字和面对面的联系，了解市场，采购产品和完成交易。2021 年励展在 19 个国家举办了 269 场面对面活动。励展通过帮助参展商找新的产品、供应商和客户以更好 的了解企业的革新和工作网络来建立企业形象，励展的面对面活动和品牌都会通过数字和 数据化工具来拓展活动的触达范围以及增加参与价值。 在 2021 年，励展不断的增加数字化产品的数量和使用，来源于数字化产品和展览的收入 大幅增长，占到总收入的 11%。

对比全球会展巨头来看，中国会展仍有较大发展空间。励展和英富曼目前已经在全球都设 立了子公司，业务遍布世界各地，同时涉及的会展行业赛道更为广泛。米奥和东浩兰生目 前无论是从收入体量来看还是布局的行业赛道来看都有很大的发展空间。

2.疫情加速出清，龙头借助数字化转型应对疫情，看好行业集中度提升

疫情前，会展行业现金流好，分布较为分散，地域特征明显，具有高复购率、强品牌和先 占性特点。1）疫情前，会展行业多以线下会展为主，同时现金流表现良好，大部分采取 预收款制，会展搭建前会收取 70%-80%的钱款，应收账款比例表现较优。2）根据企查查 数据显示，搜索关键词“会展”得到有相关 7439746 条搜索结果。从地域分布上来看， 每个地方多多少少都会有专业做会展服务的企业。3）会展业主要服务下游行业，往往高 度专业细分，在每个细分行业都有 1 个顶级会展被业界认可，依托良好的现金流，整个行 业因此处于高度细分的状态。例如展台搭建龙头：风语筑；经济研究会展览龙头：杭州西 博文化；能源装备龙头：振威会展；汽车展览龙头：佰锐博雅、卡司通等。4）卖家与会 展厂商绑定较深，复购率较高，资源加速向品牌龙头聚集，同时行业具有先占性，先进者 通过市场资源积累难以被对手超越。

疫情背景下，众多会展企业退出市场，市场集中度提升，资源向龙头厂商倾斜。1）会展 公司的毛利率普遍在 30%-50%之间，例如米奥会展 2019 年毛利率达到 46%，另外会展 属于轻资产行业，现金流非常好，应收账款比例非常低。疫情中，由于线下跨境政策或者 地方政策的限制，使得会展不能如期进行或者需求下降，导致相关企业收到的现金下降， 而为了维持经营的现金流持续流出，造成最后现金流净流入为负。2）根据 UFI 数据显示， 57%的展会公司不得不进行裁员，这其中又有超过一半的公司需要裁掉 25%的员工。中南 美洲、中东和非洲以及北美的裁员比例更高，分别是 79%、73%、63%，亚太地区和欧洲 裁员比例是 52%和 43%。10%的公司表示如果 6 个月内没有生意，会尽快关闭门店。3） 2020 年，根据 31 会议调研情况显示，疫情原因，全球超过 67%的受访企业全年营收出 现了减少，减少 20%以上的单位 116 家（约占 46% ）。 但仍有 20%的企业与往年基本 持平；也有部分单位出现了逆势上涨的情况。营收增长超过 10%和 20%以上的各有约 6%的单位。

龙头企业通过整合资源优势，加大在线平台的投入，积极探索数字化新模式。疫情背景下， 一些企业开始消失，行业龙头营收情况出现一定程度的下滑，励展 20 年展览营收同比 -71.47%，米奥同比-77.84%。但行业龙头积极探索数字化变革，通过整合资源优势，加 大在线平台的投入，推出数字会展产品以适应时代变化的需要，相应业务维持健康增长， 例如米奥会展推出网展贸 MAX 数字化产品支持企业双线展，数字会展业务 2020 年同比 +1573%，助力企业顺利出海，励展会展业务 21 年同比+47.51%。

2.1 疫情下，双线融合驱动行业发展，中国会展企业加速崛起

双线融合的展会模式有利于扩大覆盖面，提高参展商和买方效率。在疫情背景下，通过双 线融合的模式来为参展商提供服务，一方面可以规避疫情带来的风险，助力企业顺利出海， 另一方面通过数字展会的形式有利于参展商扩大覆盖面，获得更多的流量。 疫情背景下，海外龙头积极探索数字化解决方案。Reed Connect 励展通是一款智能化电 子产品，它能够帮助展商轻松地实现智能化参展之旅，为展商提供新的数字化宣传互动平 台、高品牌曝光率以及触达精准行业买家；同时也能够为观众提供方便的掌上电子会刊， 让观众随时搜索查找目标展商和产品，进行实时询盘。便于观众提前报名现场会议活动， 及时下载查看看展报告及展会报告等资料。

英富曼：虚拟会展提升展会运作效率。对广大会展服务企业而言，数字化的商业信息服务 是短板，不管是否有疫情存在，都会朝信息化、知识含量高的维度发展，做营销和咨询业 务，参与赞助招商的工作，向微笑曲线的两端发展是大势所趋。虚拟会展有不受时空限制、 节省展览交易成本等优势，很多商品和服务都适合在网上进行展览和销售。另外，从目前 网络交易的商品清单看，网络交易的对象正从数码产品迅速扩展到服装、电器、日用品、 玩具、个人护理品等众多产品，而这些产品正是我国制造的优势所在，也是目前办展频率 最高的产品。这些产品将来都可以作为网络会展展示的对象，市场前景好。

国务院办公厅关于加快发展外贸新业态新模式的意见提到：大力发展数字展会，建立线上 线下融合，境内境外联动的营销体系。米奥兰特率先响应国家号召，完成了线上线下，境 内境外的服务融合模式。 早在 2016 年米奥兰特就启动数字化展览的技术开发，3 年投入超过 1 个亿的资金，在 2020 年疫情刚开始的时候，网展贸 MAX 数字展览（TradeChina 其中一大产品）便投入使用。 TradeChina 数字展览是由米奥会展创办，依托经营了多年的线下海外品牌展运营经验， 积累了相当数量的展会买家资源和境外推广渠道。应对疫情爆发，大部分海外展会都有不 同程度的延迟或取消，TradeChina 数字展览搭载网展贸 MAX 核心技术，依托外贸大数据 和精准配对功能，在线重构“展示、撮合、商洽”三大展览核心模式，使得外贸企业突破 时间、空间的限制，实现在家做外贸、在家找客商、在家拓市场的目标。米奥官网显示， 2020 年 TradeChina 跨境贸易综合服务平台上累计 154 个国家的 2000 多万家独立采购 商数据，采购商行为数据超过 15 亿，数字展览平台注册买家 128 万，活跃供应商超过 15 万家。

采用在线数字直播形式，介绍中国品牌企业及海外知名买家。为国内供应商及买家提供线 上交流平台及主推产品发布平台，直面当地进口商、大买家、行业协会买家等。

数字会展驱动公司业绩增长。励展和米奥在 2020年受疫情影响，会展业务同比都有了70% 以上的下降，但是公司顺应时代发展推出数字化运营产品，使得公司摆脱疫情的束缚，励 展 2021 年财报显示会展业务同比+42.80%，米奥 2020 年财报显示其数字会展业务同比 +1572.90%，21 年同比+86.24%。

根据 UFI 调查数据显示，疫情背景下，57%的公司不得不进行裁员，这其中又有超过一半 的公司需要裁掉 25%的员工。中南美洲、中东和非洲以及北美的裁员比例更高，分别是 79%、73%、63%，亚太地区和欧洲裁员比例是 52%和 43%。10%的公司表示如果 6 个 月内没有生意，会尽快关闭门店。 相对于海外企业来讲，中国相关产业由于规模不大，另外业务主要聚焦在国内，一些龙头 厂商提前布局新产品规避风险，疫情带来的影响有限，这一方面加速了国内会展行业的发 展。

2.2 外延扩张成龙头提升集中度利器

龙头不断并购展会企业扩张版图。就国际组展公司而言，买入企业现有的基础设施以及展 会项目比自己独立办展更能迅速地进入目标市场，以进一步将本地合作企业作为大本营， 将其他展会带入目标市场。同时，并购本土企业或展会项目，大大降低了企业进入新市场 的风险。近年来，世界领先的活动组织者英富曼和励展集团频频出手，收购了多家行业公 司，扩张的意图已十分明显。2007 年英国英富曼集团以 5.02 亿英镑收购信息和研究集团 Datamonitor，虽然收购产生的高额付款费用致使其当年的利润有所下滑，但未因此放慢 其行业扩张的步伐；2013 年 8 月，英富曼公共股份有限公司（InformaPLC）收购了经营 着包括 Fan Expo Canada 在内的加拿大最大流行文化展会的 Hobby Star Marketing。

早在 1983 年励展博览就已进入中国市场，至今其中国业务占比在不断提升，收购为其拓 展在华业务打开了全新突破口。2007 年收购国药展览公司，作为中国最大的医药企业— —中国医药集团总公司的全资公司，国药展览公司目前承担了包括全国药交会、新特药展会等一系列国内大型医药类展会。而励展博览集团每年在全球 30 多个国家举办超过 430 个大型展览会。后收购韩国、英国、印度等国的展览公司，不断进行领域扩张。

国内展会企业跟随海外龙头步伐进一步抢占市场。米奥兰特作为中国会展第一股，拥有极 强的资本融合优势、优化的组织管理结构、卓越的经营管理理念及丰富的各类渠道资源。 米奥兰特结合数字化转型的市场需求，坚定了外贸数字化营销服务转型的发展方向，运用 多年积累的海外资源，在国内会展市场选择具有增长和移植潜力的展览项目，通过自主投 资和兼并收购的双轮驱动模式，进一步拓宽展会业务的区域布局。 米奥收购华富集团，开启中国市场。米奥会展在中国境内市场，以本土民营会展资本完成 了第一个项目并购，由此打破了国际会展资本多年垄断中国会占市场的局面，揭开了本土 会展资本，特别是民营会展资本对国内会展市场的快速整合序幕。华富展览集团从基础教 育起步，逐渐拓展至学前教育、职业教育、高等教育、社会及民办教育；紧跟国家教育发 展的大政策，注重客户体验和商务效果，通过举办教育产业链品牌盛会为教装企业、教育 管理部门、教育装备部门以及各级各类学校提供服务。集团旗下拥有知名专业全国系列展 览 CEET 创教展，每年为超过 20 万人次的专业观众服务，年度展览面积超 10 万平方米。 本次双方的合作是米奥兰特夯实自身在境内的办展实力，迅速提升办展市场的品牌竞争力 的重要举措，为后疫情时代海外市场的深度孵化打下基础。