保健食品行业现状、消费驱动因素、消费者画像及趋势总结

伴随行业规模增长，保健食品监管制度逐渐完善，未来更多保健功能可能纳入保健食品功能目录。

我国营养保健食品从20是世纪80年代才开始出现，以中式传统滋补品为主，期间产品良莠不齐，虚假宣传现象普遍，仅有于1987年出台的《中药保健药品的管理规定》对中药保健药品的临床和审批做出了规定，并没有明确保健食品的定义。  随着国内消费者对保健食品的需求不断提升，维生素、钙片等膳食补充剂产品开始出现，Swisses、Blackmores等海外产品也进入国内，国家相继出台《保健食品管理办法》、《保健（功能）食品通用标准GB16740-1997》、《保健食品广告审查暂行规定》、《保健食品注册与备案管理办法》等法规对保健食品的功能成分及广告宣传进行规范监督，在规范中进一步发展，2022年8月2日发布《保健食品新功能技术评价实施细则（试行）（征求意见稿）》意味着更多保健功能未来可能纳入保健食品功能目录，产品功能越来越多，针对人群越来越细化。

国民健康意识和消费水平的提高带动中国保健品行业快速发展。据相关数据显示，中国保健品市场规模预计在2023年底超过3000亿元，达到3283亿元。目前我国各年龄段保健品渗透率均远低于美国。2022年我国人均年度保健品消费额仅为38美元，远低于日本、美国等发达国家，具备较大的提升空间。

直销、商超和药店、电商是保健食品三个主要的销售渠道。随着消费者健康意识和保健相关知识的提升，消费者不再依赖于口口相传的直销模式，药店和商超渠道也因更高的定价和人流量的转移占比不断缩小，而电商渠道凭借品类选择多样、方便快捷和优惠价格等优点占比逐年提升，未来随着保健品消费需求更加年轻化以及保健品品牌重心往线上转移，电商渠道有望持续高速增长。

据《2022营养健康趋势白皮书》显示，购买保健品、运动养生和购买滋补品成为当代人改善健康的前三选项，其中有64%的人选择购买保健品来改善健康，57%的人选择购买滋补品。老年人（60岁以上）作为保健食品消费的主力军，营养补充（48%）和疾病养护（32%）是其购买保健品的主要原因，而对于中青年人，日常保健（44%）和熬夜晚睡（16%）是驱动其购买保健品的两大因素，其中改善睡眠是两大人群共同诉求。

2023年1-8月保健食品线上市场规模为传统滋补品两倍多，且增速远高于传统滋补品，对比传统滋补品，保健食品功效成分明确、服用剂量和适合人群清晰，符合现代人对于营养补充方便快捷高效的需求，因此有更多消费者选择保健食品。 • 保健食品和传统滋补品在抖音的市场规模均超过京东，且都是规模增长最快的渠道，说明抖音平台依托流量优势和高用户粘性快速抢占健康营养市场。

保健品消费者女性占比超7成，随着颜值经济的崛起和健康意识的提升，女性健康需求主要表现在滋补养生、口服美容和体重管理等方面；• 40岁以下中青年占比近八成，21-30岁年轻人占比提升，据《年轻人养生趋势报告》显示，有90%的年轻人出现了视力减弱、脱发掉发的情况；40%的人出现了运动能力下降和肥胖的问题；还有27%的人群出现了不同程度的免疫力下降问题，”健康焦虑”促使越来越多年轻人迷上养生，90后95后Z世代消费者成为营养保健品行业增长的持续动力； • 食品保健关注人群主要分布在一线和新一线城市，快节奏的生活所带来的睡眠、脱发、肥胖等健康问题促使他们对于营养保健品的关注和需求增加。

保健食品社媒热度持续走高，22年9月-23年8月声量同比增长264.8%。从热门话题来看，快节奏的工作导致的久坐、加班、报复性熬夜已成为一二线城市职场打工人的常态，由此带来的健康问题，引发大家对于护肝养肝、护眼、骨骼健康相关产品的关注；颜值经济的崛起，颜值消费不分性别，颜值党关注皮肤、体重、脱发等问题，内调外养兼备。从人群来看，除了职场加班族、颜值党以外，银发养生族有钱有闲，重视科学专业品质养生；运动爱好者营养补剂场景需求精细化，主要诉求为补充蛋白质，其次是补充电解质、维生素、盐分等。

趋势总结一：形态零食化， “便携性” 、 “更易食”产品受青睐。目前，保健食品形态仍主要以片剂、胶囊、粉剂、口服液为主，但随着消费者逐渐年轻化，保健食品也被赋予了更多的产品形态，软糖、压片糖果、果冻、代餐奶昔、蛋白棒等多形态相继出现，解决了传统保健品口感不佳的问题，成功“破圈”吸引更多消费者，其中软糖、压片糖果形态保持较高的增速，其即食性和便携性也受到消费者好评。

趋势总结二：疗愈化，在保障机体营养的同时，兼顾情绪和颜值需求的提升。营养疗愈化是指在保障机体营养的同时兼顾情绪和颜值，目前主要涉及的领域是：体重管理和情绪健康。据《中国居民营养与慢性病状况报告（2020年）》显示，我国成人中超过50%的人存在超重或肥胖，按照绝对人口数来计算，全国已经有6亿人超重和肥胖，达到全球第一。2022年国民抑郁症蓝皮书显示，我国精神卫生状况形式严峻，成年人抑郁障碍终身患病率为6.8%。而疫情的出现也加重了精神负担，新冠康复者患精神障碍比例中，抑郁占18.3%，焦虑占16.2%，睡眠障碍占13.5%。从淘宝天猫的销售数据来看，体重管理类的产品在最近一年半体现出了稳步上升的趋势；而情绪管理类的保健品除了在疫情期间销售额迅速升高之后，在今年6-7月再一次快速上升。

趋势总结三： 具有“复合营养” 、 “便捷” 、 “人群细分”特性的定制化营养方案增长较快。随着社会发展，个性化定制将成为保健品和保健食品行业的一个重要趋势。传统的保健品和保健食品往往是面向大众的，但每个人的身体状况和需求都有所不同，通过定制化的营养方案可以解决不同群体甚至个体对于营养及健康的不同诉求；从图表数据中可以看出自2022年8月以来，“个性化”、“定制化”、“营养包”等关键词的保健品在淘宝-天猫平台上迅速崛起；从MAT2023大盘均价与个性化保健品均价来看，个性化保健品在均价上更有优势，溢价空间更大。

趋势总结四：原料多元化，天然植物提取物成为新趋势。保健食品主要以维生素、矿物质、蛋白质/氨基酸、益生菌/益生元等原料为主，随着研发技术的进步，保健食品原料市场也不断开发更新，越来越多的品牌致力于成分的创新，从各种天然的草本植物中提取有效成分添加到产品中，实现产品的差异化，天然植物提取物成为趋势。