游戏出海市场驱动因素及空间如何？

国内流量红利见顶，互联网企业寻求出海发展。

1.游戏出海市场空间广阔，发展动机充分

多方面因素促使中国游戏出海发展：1）海外手游市场以及用户规模保持相对较高的增速，仍具备广 阔的发展空间。2）国内政策方面，正向来看，国家出台了助力文化产业走出去的相关政策，认可游 戏产业在文化输出方面的积极作用；反向来看，版号的限制确实驱使游戏企业不得不出海求发展。3） 海外监管相对宽松，渠道抽成较低，中小游戏企业有更多发展机遇。4）不少中国游戏企业具备丰富 的出海经验以及较强的竞争优势。对于各类中国游戏厂商而言，出海仍将是接下来的发展重心之一。

海外游戏市场空间广阔，出海仍具发展潜力。随着移动互联网普及率提升，全球移动游戏用户数量 和市场规模持续增长：根据 Newzoo 和游戏工委数据，海外手游玩家数量从 2016 年的 16 亿增长到 2021 年近 23 亿，CAGR 达到 7.4%，增速远超中国市场。2014-2021 年我国自研游戏海外市场实际销售收入 稳定上升，从 2019 年开始，出海收入增速已领先国内，游戏出海成为游戏企业业绩增长的重要支撑。

政策鼓励国内优质数字文化产品走出国门，游戏出海助力文化强国。2009 年国家发布了鼓励游戏等 文化产业进入国际市场的相关政策，近年来为加强“文化强国”建设，出台了更多鼓励优质文化对外输 出的相关政策：2020 年全国首项聚焦游戏企业“出海”的政府扶持项目“千帆计划”开启，体现出国家对 游戏产业在文化建设上积极作用的认可。2022 年 7 月，多部委联合发布了《关于推进对外文化贸易 高质量发展的意见》，再次强调积极培育包括网络游戏在内的文化产品出口竞争优势，打造具有国 际影响力的中华文化符号。

海外主要市场使用游戏分级制度，监管力度相对较弱。2018 年以来国内游戏监管持续趋严，而美国、 欧洲、日本、韩国等主要游戏市场均已建立成熟稳定的游戏分级制度，制度的核心是保护未成年人， 制定者大多为民间自律性组织，监管力度和审核尺度上相对国内明显较小，这意味着国内的大部分 出海游戏产品都能较容易地满足年龄分级制度要求，部分国内无法触及的品类和题材能够通过出海 获取市场。

此外，海外游戏渠道抽成比例较低，更利好独立游戏开发者。近年来随着精品游戏话语权不断加强， 以及买量营销兴起、TapTap 等零分成渠道的崛起，传统渠道面临挑战。但目前来看，国内安卓平台 主要抽成比例仍保持 50%，仅对个别游戏放宽抽成比例，远高于海外平均 30%的抽成比例。海外各 类渠道近年来持续出台让利中小游戏开发者的相关政策：2020 年，苹果宣布 App Store 应用商店年收 入低于 100 万美元（扣除佣金后）产品的佣金将被降至 15%。除苹果外，Google Play、微软等渠道也 实行了佣金结构调整，大幅向中小开发者倾斜。

中国出海手游在主流市场占据头部位臵，IP 合作更加频繁。中国厂商已经在全球手游市场占据了举 足轻重的位臵，根据 data.ai 数据，2021 年上半年海外用户支出 TOP2000 的移动游戏中有 23.4%来自中 国，份额同比提升 3.6ppts。 根据 Sensor Tower 数据，22H1 美国移动游戏市场收入达到 114 亿美元，共有 23 款中国手游进入美国 畅销榜 TOP100，合计收入 14.1 亿美元，占 TOP100 游戏总收入的 20.6%；《原神》位列中国出海美国 游戏收入的榜首。22H1 日本移动游戏市场收入接近 82 亿美元，共有 31 款中国手游进入日本手游畅 销榜 Top100，合计收入 15.7 亿美元，占 TOP100 游戏总收入的 27%。

中小厂商在海外市场有更多发展空间。从市场竞争格局来看，国内游戏行业市场集中度高，腾讯、 网易两大头部企业凭借其强大的产品研发和渠道优势，在国内市场占据优势地位。海外手游市场需 求更加多样化，不同国家/地区以及不同文化的玩家对于游戏的内容都有各自的偏好，这给了中小厂 商更多的发展空间，可以聚焦某个地区的用户群体，也可以深耕某些优势题材或品类。

2.社交娱乐应用出海错位竞争，仍处于变现初级阶段

社交媒体方面，海外互联网巨头在主要的国家及地区已有多年的耕耘，在传统的通讯社交、在线图 文和中长视频等领域已存在如 Facebook、twitter、instagram、YouTube、Netflix 等具备较大竞争优势的热 门应用。目前国内社交媒体类厂商出海的主要策略有品类差异化竞争、集中突破处于互联网产业发 展期的新兴市场等。 中长视频领域，爱奇艺自 2017 年在海外推出《鬼吹灯之牧野诡事》，已持续经营海外发行多年，目 前爱奇艺已在海外发行超过 100 个项目，覆盖北美、东南亚、日韩等国家和地区。2019 年 6 月，爱 奇艺推出国际版 iQIYI App 重点突破流媒体竞争局势尚未明朗且文化地理较为相近的东南亚市场，根 据 data.ai，爱奇艺在 2022 年 10 月中国非游戏应用出海收入榜中位列第三。

从出海应用收入榜来看，直播与短视频领域通过在内容方面错位竞争具备更大的市场发展空间，在 短期内更具备成长前景。直播方面，欢聚集团自 2016 年针对东南亚推出直播产品 Bigolive，利用国内 成熟变现模式以及主播培养体系逐步扩张版图。在 2022 年三季度，Bigo Live 月活人数同比增长 14.2% 至 3540 万，中东地区同比增长 7.8%，欧洲地区同比增长 9.8%，东南亚及其他新兴国家同比增长 19.2%。字节跳动旗下短视频产品 Tik Tok 在上线 4 年 4 个月后实现 10 亿月活，其用户增长速度超越了历史上 所有主流社交媒体类 app。目前 Tik Tok 用户已遍布全球 150+个国家和地区，但其主要在北美、东南 亚等优势地区具备较高的市场优势，在其余海外市场仍有较大的提升空间。

目前海外各互联网社交巨头基本在短视频领域做出了尝试，2020 年 Reddit 收购短视频社交应用 Dubsmash，尽管 Dubsmash 应用已在 2022 年 2 月关闭，但 Reddit 已成功将 Dubsmash 核心功能集成在自 身应用中；Meta 旗下 Instagram 推出 Reels 短视频功能，在经历约一年的功能完善后，Instagram 在 2022 年 7 月宣布未来 15 分钟以内的新视频帖将作为 Reels 分享；Google 旗下 YouTube 在 2020 年 9 月印度禁 止 Tik Tok 后在当地推出 YouTube Shorts 测试版并逐步上线各大市场，YouTube Shorts 每日浏览量在 2020 年达到 35 亿，YouTube Shorts 于 2021 年 7 月全球发布。

在海外现象级产品 Tik Tok 外，国内短视频巨头快手也已布局出海多年，2016 年其旗下出海产品 Kwai 先后在俄罗斯和韩国等地区上线，标志着快手正式开始出海征程。尽管 Kwai 在韩国曾突破千万下载 量，但由于长期留存问题以及 Tik Tok 的强势崛起，其月活表现逐步滑坡。2019 年，快手重启国际化 项目重点布局印度、巴西，随后 Zynn 在北美上线，但由于平台判定 Zynn 通过现金奖励拉新属于违规 操作，遭美区 Goolge Play 和 App Store 下架。2021 年快手聚焦拉美、东南亚再次展开出海部署。

目前短视频产业的主要变现方式有广告收入、直播打赏、直播带货、电商以及本地生活等。对比国 内较为丰富的变现方式，目前海外短视频更依赖广告作为主要变现方式。 海外短视频广告仍处于商业化初期，尽管以 Tik Tok 为代表的短视频平台具备大量流量，但由于发展 时间较短，2021 年 Tik Tok 平均 CPC 仅为 0.15 美元，大幅低于海外主流投放平台，具备较大成长空间。 此外全球 KOL 营销市场规模保持较高增速，仍处于较为初级的发展阶段，预计随着生态的进一步完 善将进一步为短视频行业营销收入带来增量。

在广告变现之外，Tik Tok 已于 2021 年 2 月开始在东南亚、英国、美国等地正式上线 TikTok Shop 以尝 试电商形式变现，尽管根据 LatePost，2022H1 其 GMV 已超过 10 亿美元，但主要市场的电商模式仍未 闭环，Tik Tok 电商变现模式仍处于起步阶段。参考国内较为成熟的短视频收入模式，预计随着短视 频领域其余各大变现方式的逐步发展，该行业将保持旺盛的增长动力。

3.电商乘政策东风出海，成长空间辽阔

根据 eMarketer 预测，2022 年全球电商销售额将首次突破 5 万亿美元，约占整体零售总额 25%。在后 疫情时代，尽管线下消费迎来了强势反弹，但由于疫情一定程度上推动了全球用户线上消费习惯的 形成，eMarketer 预计全球电商销售额增速将在后续几年基本维持在 10%以上，并与 2025 年突破 7 万 亿美元。 虽然全球整体电商市场规模增速逐步放缓，但是在一些国家和地区，特别是东南亚和拉美，智能手 机普及率的提升以及中产阶层的扩张将持续助推电商规模持续增长。此外，美国预计增速达 15.9%， 是唯一在本次预测中进入前十的发达国家。

在海外市场蓬勃发展孕育丰富机会的同时，立足中国的电商巨头和出海厂商也具备领先其他地区的 综合竞争优势和充分的出海动力。尽管中国电商市场相较美国起步稍晚，但依仗发达的基础设施建 设以及制造业大国的先天优势，目前中国的电商市场已是美国的两倍有余，已成长为全球规模最大、 线上零售额占比最高、具备丰富商业模式、竞争充分的电商市场，在这样的土壤中成长出的平台与 巨头具备足够多的经验与策略储备应对出海中面临的种种挑战。此外，依托国内低价且品类丰富的 优势供应链，出海电商平台相比海外竞争对手有能力持续供应更多物美价廉的商品。

跨境电商相关政策经过多年的发展，已经形成了覆盖监管、支付结算、试点城市等方面的全面政策 基础。在后疫情时代，跨境电商作为推动外贸转型升级、为我国经济提供新增长点的角色定位逐步 被认可，我国密集持续出台扶持跨境电商发展，主要集中于出口与关税等方面，有望持续推动跨境 电商市场规模持续提升。顺应海外电商市场持续发展的趋势，国内各电商平台领域巨头发力海外市场，通过本身优势且成熟 的发展策略加速市场布局。拼多多跨境出海电商平台 Temu 在 9 月初在海外上线并通过其熟悉的“低 价+社交裂变”模式快速奠定了市场优势，根据 MarketerPlacePuls，Temu 登顶美国 iOS 应用商店购物 APP 下载榜，累计下载用户数接近 80 万。

跨境电商巨头 SHEIN 依托国内数千家第三方供应商和 200 家合同制造商加速了传统“测试和重复（” test and repeat）模式，其有能力在约 25 天内完成一款新商品的销售，相对而言传统零售商可能需要耗费 数月之久。2022 上半年，SHEIN 的 GMV 突破了 160 亿美金，同比增速超 50%，已经超过了 ZARA 母公 司。 短视频领域，Tiktok 已在在英国、印尼、泰国、越南、新加坡等地推出电商业务，并于 11 月在美国 尝试名为 TikTok Shop 的电商新业务，有望在海外复刻国内市场抖音电商的强劲增长。根据 36 氪，TikTok 在北美将采取与亚马逊类似的 C2C 模式，未来将有望凭借其流量优势为北美电商市场带来变局。

11 月 30 日，阿里巴巴在西班牙推出了定位中高端电商市场的出海平台 Miravia，目前阿里巴巴已经形 成多个独立且分别瞄准不同方向的出海业务，其中包括专注东南亚的 Lazada，专注土耳其、中东和 北非地区的 Trendyol，专注南亚地区的 Daraz 等。22Q3 阿里巴巴包括速卖通、Lazada、Trendyol、Daraz 等在内的国际零售商业业务收入为 107.38 亿元，同比增长 3%。