汽车企业出海战略及动态分析

有的车企致力于拓展新市场，通过国际市场寻找 新的业务成长空间；而有的车企也会为了满足海外投资 人偏好，追求海外上市等。

1.战略意图

在制定企业出海战略时，中国车企应遵循三个原则： 1. 秉承企业的战略定位 如高科技创新企业，用户型企业，轻资产模式等， 坚守企业的发展之本。 2. 立足企业出海发展意图和价值主张 坚持企业的出海发展初衷不动摇，时刻牢记战略目 标和价值输出。 3. 充分考量市场的战略重要性和特质 包括其市场本身的发展潜力和面对其他市场的覆盖 作用两个方面。

中国车企出海应该从“两条链路 + 一个支撑”进行全方 位的思考，制定相应的出海策略。两条链路包括：面向 内部的运营体系和面向外部的销售服务体系；一个支撑 则是指能力支撑。运营体系需要解决的是：生产基地、制造模式、供应链和物流的问题；销售服务体系需要解 决的则是：品牌 / 产品组合、营销模式和服务模式的问 题；而能力支撑的核心则来自于组织、管理与人才。

同时，中国车企也可以通过对本地市场的发展潜力和对 其他市场的覆盖潜力两个层级的分析，研判各主要区域 市场的吸引力。 • 基础层级：本地潜力 - 作为目标销售与服务市场： 考量其市场规模及发展潜力等。 • 拓展层级：出口潜力 - 作为海外制造基地，覆盖其 他市场的“跳板”：考量向其他地区出口整车的潜力。 而从宏观环境与形势、目的地市场潜力、目的地竞争情 况三个维度进行系统性评估，也可以判断中国车企出海 目标市场的吸引力。

2.出海动态

据乘联会发布的汽车出口数据，今年上半年，中国汽车 出口量（含乘用车及商用车）已达 234 万辆，同比增 长 75.7%，仅仅半年的数据便已超过 2021 年全年 219 万辆的出口量。从当前中国车企出海进程来看，2023 年第一季度，中国已经超越日本，成为全球第一的汽车 出口国，中国汽车出口量已经连续三年实现高速增长。 属于中国车企的大航海时代已然开启。 随着政策红利的不断释放，同时受益于我国汽车制造比 较优势延续，叠加海外替代需求增长，将有效支撑汽车 出口高景气度延续。但是，全球严峻的经济形势、碳关 税等影响也要求本土车企积极做好应对举措，例如，加 速海外供应链布局、建厂等。

出海汽车品牌中，上汽、奇瑞和吉利引领本土燃油车出 口增长，而特斯拉、东风和比亚迪占据了新能源车出口 的主流。

造车新势力作为中国车企的新生力量，纷纷“启航”， 剑指海外市场。这批新兴崛起的中国车企结合自身品牌 调性、产品结构与核心竞争力等多方因素，选择契合战 略发展目标的出海路径。

小鹏迅速搭建进入欧盟体系，导入“直营 + 授权”的新 零售模式。蔚来通过输出国内“用户运营模式”，以租 代售适应市场特性。与之呼应，零跑汽车和哪吒汽车选 择从新兴国家市场起步。零跑汽车从以色列率先突破，逐步进军欧洲市场。哪吒汽车选择“登陆东盟，开拓欧盟” 的战略，在东南亚站稳脚跟后拓展欧洲市场。在欧洲市 场，中国车企迅速拓展，2023 年上半年销量突破 14 万 辆。中国车企充分利用过剩产能、增加销量、拓展品牌 认知度，在欧洲等主流发达国家占据了半壁江山。考 虑到国产车的海外建议零售价较低以及出海初期的不 确定性因素，中国车企短期内不会在欧洲等市场发起 价格战。

在中国车厂进入欧洲市场的征程中，品牌、产品、渠道 和商业模式是它们面临的四大挑战。中国车企全球品牌 基础薄弱，尚缺乏品牌意识、沟通和价值定位；而中国 汽车的“全球统一模式”对欧洲用户的需求亦考虑不足。 例如，一些欧洲用户不喜欢车载数字助理，他们并不需 要机器人对他们微笑，并认为机器人应用是对个人隐私 的侵犯。另一方面，中国车企渠道网络分散，对欧洲经 销商依赖度高，未能建立自己的销售网络。如果与实力 较弱的经销商合作，市场发展将受到不利影响。服务是 汽车售后的核心，但优质服务需要中国车厂海量的投入。 以蔚来为例，为了向用户提供优质的服务，车企需要建 设更多的换电站和蔚来汽车房屋，这需要大量的初始投 资。然而，每个用户产生的收入却相对较低。

改变中国汽车质量低、设计花哨的刻板印象是提升中国 汽车在欧洲市场竞争力的必要条件，同时也需要考虑成 本和效果。中国车企正积极通过设立旗舰店、与当地经 销商合作、创新商业模式等方式，提升海外品牌形象和 市场竞争力。例如，蔚来通过旗舰店，推广品牌概念和 形象，展示高端品牌形象和调性，树立智能品牌形象； 小鹏与当地经销商合作，加快品牌传播；领克则通过创 新商业模式，提供多样化的购买选择，来扩大品牌影响 力。截至 2023 年 5 月 31 日，领克在欧洲已经拥有超 过 20 万的订阅会员。 中国车企非常重视与经销商、B2B 市场参与者、能源公 司、金融机构和政府部门等积极合作，以建立当地生态 系统。例如，比亚迪已经在欧洲逐步建立完整的车辆生 态系统。

此外，除了整车出口，中国车企也着手在全球布局海外 工厂。上汽集团、长城汽车和比亚迪先后在泰国建立了 生产基地和组装厂。吉利则早在 2017 年就与宝腾马来 西亚达成战略合作，获取当地产能和零部件供应链。 除了新能源汽车 OEM 之外，新能源汽车电池等配套产 业也在海外纷纷落地。2023 年，国轩高科与 Vingroup 共同投资建设电池工厂，计划年产能 5GWh，预计 2023 年前投入运营。宁德时代将授权 Arun Plus 使用 CTP（高效成组）技术，预计 2024 年前向富士康泰国 提供产品。