中日两国VDS行业势态如何？

赛道虽宽，道阻且长。

1.国内市场：行业在监管规范中发展，格局在渠道变迁中波动

保健品可划分为维生素与膳食补充剂（下称 VDS）、运动营养、体重管理以及传统滋 补品四个细分子类。国内并没有对保健品进行明确法规上的定义（但保健食品有其明确定 义），参照欧睿统计的统计口径，保健品产品分为四类：维生素与膳食补充剂（下称 VDS）、 传统滋补品、运动营养品和体重管理产品。根据欧睿统计，2021 年国内 VDS/传统滋补品 /运动营养/体重管理品市场规模分别为 1892 亿/1122 亿/51 亿/224 亿元，过去 4 年 CAGR 为 4.3%/2.7%/27.7%/18.6%。

其中 VDS 具备如下特征： 1） 产品客单价高（200~300 元）、高毛利，但同时需要投入较多费用持续做品牌宣 传和消费者教育； 2） 具备可选消费属性、消费低频，同时由于见效慢，复购率较低； 3） 由于国内对保健食品监管较严格，绝大部分保健食品所用的原料以及产品宣传功 能只能局限于政府规定的目录内，因此产品同质化严重。

国内 VDS 行业持续成长的过程中，也同步经历着监管规范不断趋严。1990 年代国内 VDS 行业处于野蛮快速发展期、监管政策不健全，1996 年卫生部颁布《保健食品管理办 法》，对保健食品进行明确定义，并采取审批制。2000-2010 年，随着《保健食品注册管 理办法》（2005 年）、《直销管理条例》（2005 年）、《中华人民共和国食品安全法》（2009 年）等法规出台，VDS 行业发展得到进一步规范。2010 年至今，行业监管继续趋严， 2013~2014 年保健食品打击“四非”专项活动，《保健食品注册与备案管理办法》（2016） 出台确立了保健食品备货与注册双轨制，2019 年“百日行动”及后续出台一系列文件对 原材料目录、产品命名、功能声称等进行规定，同时停止直销牌照发放并将保健食品从医 保刷卡类目中剔除。

监管高压之下，国内 VDS 行业发展出现波动。国内对保健食品行业监管一波又一波 的强化，也影响到了国内 VDS 行业的发展。从保健食品批文数量来看，2004~2007、 2014~2016 年以及 2018~2019 年这三个阶段，批文数量均有不同程度下降，保健食品批 文申报难度阶段性增加。 根据欧睿统计，2019~2021 年国内 VDS 行业增速由此前的双位数放缓至 4%，主要 系：1）医保限刷趋严冲击药店渠道 VDS 销售；2）监管趋严，保健食品原料目录和功能 申明的限制增加；3）疫情对药店客流及 VDS 销售影响较大。

VDS 产品趋于同质化，商业模式更重运营，因此渠道变更对行业格局影响较大。国内 保健食品受政府强监管，其所使用的原料及功能申明都有严格目录限制，而出于谨慎性原 则，原料及功能目录更新低频。同时，目录之外的保健食品审批注册时间长且难度高，因 此国内绝大部分 VDS 企业更倾向于直接使用原料目录的成分、仅申报一项功能，造成国 内 VDS 产品同质化程度高，更多停留在走备案制的目录原料的简单搭配，或者是申请较 容易获得批准的仅以免疫功能为主的产品，而不愿意去申请注册多功能产品、研发目录之 外的新原料。

强监管以及多数企业“走捷径”的短期经营理念带来国内保健食品成分及功效的同质 化，同时保健食品没有类似食品的差异化口感，同时产品服用见效慢，产品差异度弱，更 加侧重于运营端，行业格局不稳定。渠道的变更对 VDS 行业格局冲击影响较大，近十年 VDS 行业电商渠道快速放量，而直销渠道和药店渠道占比走低，同时电商渠道近几年也出 现了抖快等社交电商崛起、流量去中心化等变化，而跨境电商渠道也处于上升趋势（淘系 平台近 2 年海外 VDS 销售占比持续提升）。

VDS 行业渠道持续变迁，导致行业竞争格局持续变动： 1）直销此前是 VDS 最主要的销售渠道，安利通过聚焦直销渠道布局实现行业第一。 不过随着国家对直销渠道加大违法查处和监管，直销渠道萎缩，安利份额出现下降； 2）药店渠道此前也是 VDS 相当重要的渠道，该渠道进入壁垒相对较高，汤臣较早布 局实现细分渠道第一。近十年由于线上渠道的冲击，药店渠道份额走低，但汤臣在药店渠 道保持份额持续提升，仍然实现正增长； 3）近十年电商渗透快速提升，目前已经成为 VDS 占比最高的渠道，国外品牌 Swisse 通过跨境电商渠道进入中国实现了线上份额第一。而汤臣也在积极拥抱电商渠道，通过电 商和药店双渠道驱动，最终在 2018 年反超安利成为行业第一。

海外成熟市场数据表明 VDS 行业规模增长及格局较难兼得，总体来说赛道格局相对 分散。美国 VDS 市场以审批制为主，监管相对宽松而产品创新空间大，因此美国保健食 品行业空间大，但是对应的就是行业准入门槛低，行业集中度低。而澳大利亚则走的是强 监管路线，采取审批准入制度，将保健食品纳入药品监管的范畴中，这样导致澳大利亚 VDS 行业产品上新速度较慢，但是对应行业集中度要明显高于其他国家。中国保健食品采取审 批+备案双轨制，虽然监管力度没有澳洲严格，但是准入门槛也是要明显高于绝大部分国 家，行业 CR5 高于日本和美国。 因此行业监管一方面抬高准入门槛、利好格局，但是另外一方面放缓行业创新速度， 一定程度压制行业规模增长。但考虑到产品的属性，VDS 差异化较小，行业格局相对较为 分散。

2.参考日本：用户渗透&监管优化下，国内VDS行业具备持续增长潜力

健康消费意识提升&人口老龄化&日本 VDS 监管逐步放松，日本 VDS 行业持续扩容。 1987~2005 年日本健康食品（包含保健食品）行业保持了持续增长的趋势，期间 CAGR 9%， 主要受益： 1）日本居民收入增加、健康消费意识提升下，家庭医疗健康支出实现增加，进而带 来消费者对 VDS 等健康食品的需求增长。 2）日本老龄人口占比快速提升，VDS 消费用户扩群。

3）日本逐步放宽保健功能食品准入门槛。日本保健功能食品分为 3 类：特定功能食 品、营养功能食品以及功能性标示食品。1991 年日本确立了特定功能食品审批注册制， 2001年设立了营养功能食品制度，2015 年则进一步推出功能性表示制度（企业自行负担 责任，可进行健康功能标识）。日本针对保健功能食品行业的监管调整和分级管理，吸引了较多企业进入 VDS 行业，也推动了产品创新和品类丰富，拉动了日本VDS市场需求。 2001年的营养功能食品制度和 2015 年的功能性标示制度推出，都明显拉动了日本VDS行阶段性的增长。

参考日本，我们认为中国目保健食品目前发展阶段可以类比 90 年代的日本保健食品， 未来存较大增长潜力。我国目前人口老龄化进程类似 1994 年前后的日本，而 1994~2006 年日本保健食品行业保持了连续 11 年正增长，期间 CAGR 7%，明显好于同时段日本 GDP 年 0.4%的 CAGR。考虑到我国老龄人口占比未来持续攀升（联合国预计到 2030 年我国 65 岁及以上人口占比将会达到 17%，到 2050 年比例进一步提升到 26%）、人均医疗保健 支出增长、健康消费意识从“治病”到“治未病”以及行业监管后续存优化空间，看好国 内保健食品行业短中期保持中高个数增长。