运动鞋服市场现状、竞争格局及未来趋势如何？

运动鞋服长期需求稳健，国产品牌发展势头良好。

1.行业空间：运动鞋服市场稳步发展，国内品牌发展空间广阔

复盘国内运动鞋服市场来看： 1）2001 年到 2010 年，中国加入 WTO 后，经济高速成长，大众消费能力显著提升，叠加 奥运会等赛事带来的运动热潮，本土运动鞋服品牌迅速发展。其中李宁作为本土第一运动 品牌，销售规模快速攀升，于 2010 年实现收入近百亿。 2）2011 年至 2013 年，受奥运会热潮褪去、次贷危机等影响，运动鞋服行业增速放缓、需 求减少、库存积压。同时前期行业品牌商过于乐观加速扩张，导致渠道过剩、业内竞争激 烈，运动鞋服企业业绩出现下滑，进入去库存周期。2013 年后多数公司开始着手整顿渠道 及库存，行业逐步出清，优质公司不断提升精细化运营能力。

3）2014 年之后，我国居民收入逐步提升，政府发文支持体育产业发展，消费升级下运动 鞋服需求释放， 2019 年我国运动鞋服市场规模达到 3199.28 亿元，2014-2019 年年均复合 增速为 15.57%。2020 年受疫情影响国内鞋服市场规模同比下降 2.4%，2021 年后国内市 场规模逐步复苏，消费者更加注重体育锻炼，据欧睿统计，中国运动鞋服市场规模同增 13.66%至 3549.47 亿元，预计 2023-27 年行业规模将以 5%-12%的增速稳定增长。

与发达国家相比，中国的人均运动鞋服消费水平仍然处于较低水平。2022 年中国人均运动 鞋服消费额为 257 元，占人均鞋服消费额的 14.5%。与此同时，美国的人均运动鞋服消费 额占人均鞋服消费额的 35.4%，英国的该项数据为 17.5%，日本为 19.5%。从 2017 年到 2022 年中国人均运动鞋服消费额有所提升，占人均鞋服消费额的比例也持续稳定上涨，但 与英国，美国，日本等发达国家仍有一定差距，我们预计未来中国运动鞋服市场还有较大 的发展空间。

2.竞争格局：行业集中度提升，本土运动品牌崛起

近年来国内运动鞋服行业的集中度持续提升，国际运动品牌虽然占据主导地位，但是国内 品牌崛起态势强劲。2022 年国内运动鞋服市场品牌 CR10 为 78.1%，耐克和阿迪达斯的市 场占有率保持领先，市占率分别为 17%，11.2%，李宁市占率为 11%，位列第三。2017- 2020 年国际品牌 CR2（耐克，阿迪达斯）维持在 35%-40%的水平，2020 年后逐年下降， 2022 年 CR2 市占率合计为 28.2%，同降 5PCT。而国内品牌 CR4（安踏，李宁，特步， 361 度）在 2017 至 2020 年保持在 20%到 25%，2020 年后国内品牌 CR4 持续上涨，2022 年为 31%，同增 4PCT。

国内运动鞋服行业经过多年的发展，集中度已经到达较高水平。近年来国内与国际龙头品 牌同时抢占国内运动鞋服中小品牌的市场份额，集中度不断提升。国际品牌在中国市场仍 有较强影响力，但国内品牌的竞争力与市场认可度持续提升。自 2021年新疆棉事件过后， 消费者对于国产品牌更加青睐，国际一线品牌在中国市场收入增速持续下滑。在国潮趋势 下，国产品牌进一步强化研发能力、提高渠道效率，增强品牌认可度，全方位缩短与国际 一线品牌的差距，迎来赶超机会。

3.未来趋势：供给推动需求，优质国潮运动品牌值得期待

近年来服装行业国潮崛起，需求端消费者更加认可本土品牌，但我们认为国潮崛起背后的 核心是供给端改善，消费者购买决策的前提是理性消费，需要国货产品逐步追赶甚至超过 国际品牌。服装细分行业中运动鞋服消费者最注重功能性，近年来本土优质运动品牌产品 端研发、设计、营销等方面竞争力不断提升，尤其产品研发方面在跑鞋、篮球鞋等品类不 断升级，产品性能相对于国际品牌差距缩小，因此获得消费者认可、收入持续稳定增长。 需求端：年轻群体、低线消费崛起，需求观念改变。 年轻群体正逐渐成为消费市场的中坚力量。年轻用户群体成长于中国经济崛起的新时代， 具有较强的自我意识，民族自信心和认可度较强，对本土品牌接受度较高。90/00 后消费 群体逐渐步入社会，为本土品牌提供较大成长空间。 年轻群体的需求观念也在改变。

疫后时代，消费者更加成熟理性，从以往的冲动消费、超 前消费，到如今更看重价格和品质。根据中国青年报统计，2021年有约 75%的年轻消费群 体在购物时更看重产品品质，近 50%的群体冲动消费减少。此外年轻一代不再盲目崇拜国 外品牌，民族自信心更强，国货在满足于其对于质价比需求的同时，也符合其日益增强的 爱国情怀和民族自豪感。下沉市场消费潜能被进一步激发。我国下沉市场包括 200 多个地级市、3000 多个县城和40000 个乡镇，占中国总人口的 70%左右。近年来一方面农村居民可支配收入、人均消费 增速高于城镇居民，下沉市场消费力不断增强；另一方面“十四五”规划提出 2025 年常住 人口城镇化率提高到 65%，随着城镇化水平不断提升，体育运动配套设施持续完善，运动 消费有望进一步释放。伴随人均可支配收入的提高和城镇化的加速落地，下沉市场运动鞋 服消费潜能有望持续增长。

供给端：产品品质提升、性能优化成为国潮崛起核心动力。 需求端消费观念的转变支撑国潮崛起，供给端产品品质的提升、性能的优化成为国潮崛起 的核心动力。本土功能性服装品牌发挥自身研发、生产积累优势，打造自有核心科技强化 专业与功能属性，并提升潮流设计水平，提供优质运动功能性产品。近年来本土优质运动 品牌产品端研发、设计、营销等方面不断提升，正逐步追赶甚至超过国际品牌。

产品技术方面，本土品牌产品的科技实力持续提升，厚积薄发 以跑鞋为例，跑鞋的研发主要围绕缓震、回弹、轻便三大功能展开，运动鞋可以拆分为鞋 面、鞋垫、中底等部分，三大功能主要体现于中底。中底可以分为气垫、物理形变缓震、 发泡材料、缓震胶四类，中底技术的突破则有改变结构和材料创新的两大路径。1970 年后 中底技术创新进入爆发期，海外品牌率先引领此类技术。长期以来运动鞋中底材料基本是 以 EVA 材料为基础，品牌商通过搭配其他材料并调整其配比、发泡次数以实现不同的效果。 2018 年后国产品牌迅速加入运动鞋中底研发的竞争当中，持续推出创新产品，缩短与国际 一线品牌的差距。

2018-2021 年安踏先后发布 A-FLASHFOAM 虫洞鞋底材料、AFLASHEDGE 舒弹科技、AFLASHLITE 氢科技，逐步搭建起安踏产品科技生态系统。2021 年安踏发布历时三年研发 的全新中底科技“氮科技”，即经氮气超临界物理发泡、一体成型，在氮科技加持下的材 料，能量回归率高达 86.8%，材料密度仅为 0.09g/cm³，耐久性方面提升 30%，综合性能 表现优于多数同行。 2019 年李宁采用 PEBAX 材料即尼龙弹性体为中底材料，通过超临界发泡成型工艺，生成 回弹性好、轻便的发泡材料，即“李宁䨻”。

经过长期研发，李宁研究团队成功将超临界 流体 PEBAX 珠粒发泡材料密度控制在 0.11-0.14g/cm3 区间内，类比广泛使用的 TPU 发 泡中底材料（0.24-0.26/cm3 密度区间），鞋底重量降低 50%，能量反馈达 80%以上，尽 可能降低跑跳运动中能量损失，同时具有出众的低温抗冲击性能，以及优异的抗老化和抗 日光暴晒能力。尽管国内跑鞋中底科技研发起步晚于海外，但近年来国产运动品牌不断研发新科技，技术 实力与国际头部品牌差距逐渐缩小甚至反超，产品的性能得到进一步的优化。国产运动品 牌供给端的改善带来消费者认可度的提升，在日常穿着与专业竞赛等场景中被越来越多消 费者选择。在科技实力的驱动下，本土运动品牌快速崛起。

产品设计方面，本土运动品牌不断提高产品外在观感、丰富产品文化内涵。近年来本土运动品牌持续升级设计团队，加强内外合作，改善产品形象。2016 年安踏聘请 前阿迪达斯高级设计总监 Robbie Fuller，提升产品设计感，其主导安踏品牌 KT 系列战靴、 虫洞跑鞋、Clunky Sneaker 老爹鞋等经典产品。Anta X Nasa 超轻虫洞跑鞋以“双子座计 划”的宇航员航天服为灵感，以金属银色袜套为鞋身，搭配安踏自主研发的 Flashfoam 鞋 底。细节方面，同样来自航天服灵感的 BOA 旋钮无系带设计使用方便，两条红蓝色 logo 条带来较高的识别度和时尚感，受到消费者认可。

中国李宁以接近设计师品牌的运作模式，重视原创设计理念，将李宁的运动基因与中国文 化和潮流元素进行融合，18 年凭借“番茄炒蛋色”的独特设计，打破国内运动服饰的刻板 印象，使李宁成为新国潮的象征。21 年中国李宁秋冬系列以“Remake”设计理念传递轻 松自然而随性的态度，在“悟创吾意”的核心概念下，传递“无创造无意义，破旧立新” 的设计主张，“惟吾禅”和悟道 2ACE 还原千禧年复古滑板鞋的宽厚和富有防护感的鞋面 视觉，受到广泛关注。

从营销上来看，国内品牌形象不断升级。 营销资源方面，国际运动品牌资源优势明显，本土运动品牌奋起直追。国际运动品牌发展 时间长，市场影响力大，凭借早期建立的品牌优势，手握顶级营销资源，在赞助国际赛事 和签约体坛明星方面掌握主动权。例如耐克在篮球领域赞助 NBA 赛事，签约乔丹、詹姆斯、 杜兰特等 NBA 巨星；在足球领域赞助曼联、尤文图斯等欧洲足球俱乐部，签约 C 罗、姆 巴佩等足球明星，增加品牌曝光度的同时，借助赛事和明星扩大品牌影响力。但近年来， 本土品牌也持续升级营销资源，李宁、安踏品牌分别在 2012 和 2015 年签下 NBA 知名球 星德维恩·韦德和全明星后卫克莱·汤普森，并推出个人系列篮球鞋，提升本土运动品牌在 国内外专业运动爱好者的影响力。