天润乳业未来看点体现在哪？

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1、疆内：优势愈发巩固

疆内本地乳制品品牌经过多年发展，在各自区域形成深刻品牌认知和渠道优 势。新疆由于地广人稀、市场消费力偏弱以及本土品牌黏性强等原因导致大型 乳企并未在新疆大力发展。疆内区域性乳企大多分布在北疆，且在各自区域形 成一定品牌效应。西域春在乌鲁木齐的市占率 接近 40%，花园乳业在北疆石河子市拥有较大影响力，新农乳业聚焦南疆，在 阿克苏和阿拉尔地区销售占优。天润乳业目前已实现疆内县级市场全覆盖，由 于总部位于乌鲁木齐，公司在北疆的市占率高于南疆，建设南疆唐王城工厂及 收购新农乳业，有利于公司未来更好的扩展南疆市场。

公司疆外价格体系高于疆内。纵向比较，公司疆外价格体系高于疆内，溢价在 于远距离运费及渠道利润。以爱克林酸奶为例，其疆内终端售价 3.5 元左右， 而上海普遍在 5.5-6.5 元，深圳地区线下定价达 6.5-8.0 元，电商售价介于 4.2- 4.6 元。公司总部乌鲁木齐距离北京/上海/广州/深圳直线分别约为 2410 公里 /3267 公里/3300 公里/3384 公里，实际运输里程在 3000-4500 公里，远距离运 输和冷藏存储推高运输费用，并传导到终端价格上。相较于疆内市场，公司疆 外市场品牌认知度较低，打开主流渠道需要向渠道商让利，进一步抬高疆外产 品价格。

疆内乳企产品主流价格段偏低是考虑到新疆整体的消费水平，通过高性价比产 品牢牢把握疆内市场。横向比较，疆内乳企产品主流价格段普遍低于全国性乳 企产品主流价格段。例如在低温酸奶品类，疆内乳企产品价格集中在 2.5-3.5 元 /100ml，而主流乳企价格集中在 3.0-6.5 元/100ml；在常温白奶品类，疆内乳企 价格集中在 1.6-2.8 元/100ml，而主流乳企价格集中在 1.8-3.0 元/200ml。2023 年 4 月，公司公告以 3.26 亿元现金收购新农开发旗下新农乳业 100%的 股权。通过这笔收购，公司有望在上游牧场端、中游产能端和产品端、下游销 售端等全产业链得到进一步发展。

疆内目前产能约 36.8 万吨，远期能达到 60.8 万吨。公司目前在疆内有三个自 有工厂（天润科技、沙湾盖瑞、南疆唐王城），年产 26 万吨，公司以销定产， 以及在生鲜乳收购匹配上需要协调。唐王城二期产能今年已释放；该项目两期 合计总产能 6 万吨，预计“十四五”年末总产能达 10 万吨。新农乳业拥有 1 家乳制品加工厂，可年产常温乳制品 6 万吨、低温乳制品 4 万吨、全脂奶粉 8 千吨，进一步扩充了公司产能。2023 年 2 月，公司通过可转债方式募集 7.12 亿元用于新建 20 万吨高品质乳制品产能并将其视为对未来疆外市场拓展的提前 布局和谋划，帮助破除现有产能瓶颈。

产业链优势进一步巩固，奶源自给率进一步提升。公司积极整合疆内资源，在立 足构建天山北坡核心牧区的同时，与南疆地区阿克苏五团牧场开展合作，逐步建 立了以自有奶源基地为主，合作奶源基地为辅的奶源保障体系。根据公司 2022 年报，公司目前拥有天澳牧业、沙湾天润、天润烽火台、芳草天润、天润北亭五 个核心养殖基地，18 个规模化奶牛场，奶源自给率达到 65%-70%。新农乳业现 有 8 个自有及租赁牧场，约 1.5 万头荷斯坦奶牛，完成收购后，公司牧场端规模 得到进一步扩充，自有奶源比例进一步提升至 80%左右。

新农乳业可在产品、销售渠道方面与公司形成互补。从产品角度看，新农乳业 是新疆较早生产有机奶的乳品企业，公司可充分利用其有机奶源资质，发掘更 多差异化优势，且其奶粉产品填补了公司奶粉业务的空白。从销售区域角度 看，新农乳业销售区域主要为南疆阿克苏和阿拉尔地区、浙江及珠三角区域 等，与公司现有的市场形成互补，收购新农乳业后有利于公司扩大在南疆和疆 外市场占有率。

2、疆外：渠道销售改革+产能建设并举

2022年，公司疆外销售收入占比提高至 42.90%，营收达 10.34 亿元，收入增 速已从 2019 年的个位数提升至 2022 年的接近 27%，且疆外市场的产品结构 优于疆内，毛利率优于疆内。

2.1、疆外渠道改革：三大转变助力渠道改革，疆外市场提速

2018 年公司组建独立的销售公司，划分五大营销中心。组织架构上， 2015 年 公司在拓展疆外市场时并没有实现产销分离（销售归在生产单位），2018 年公 司拟正式调整为乳业、牧业以及销售三大板块独立运营，销售板块成立天润乳 业销售有限公司，确立以乌鲁木齐为核心、新疆为基础、疆外为重点的全国市 场规划，以乌昌、北疆、南疆、南方、北方五大营销中心为第二层管理架构。

2021 年起公司将疆外市场划分为重点、培育和潜力市场。2021 年公司明确 “用新疆资源，做全国市场”的战略，综合考量疆外各区域市场销售业绩、发 展潜力、未来规划等因素，将疆外市场划分为重点（鲁、江浙沪、粤、闽）、培 育（川渝、两湖、陕甘宁、京津冀）、潜力市场（云贵桂、东北内蒙、甘宁、青 藏）三大层级，建立疆内疆外双循环市场体系。同时，针对不同区域有侧重的 配备销售团队支持，配套更具吸引力的激励措施，充分激发销售团队的积极 性。

渠道布局上，形成了“传统、现代、专卖店”三轨并驱的渠道网络。在渠道拓 展上，针对不同的区域，公司分别采取直销模式和经销模式。直销模式主要集 中在疆内，通过公司自有营销队伍，对乌昌区域连锁商超和便利店进行直接销 售。疆外主要由经销商拓展，初期由于拓展 KA、便利店等主流渠道费用高企 且公司产品知名度有限，公司最初走类似“农村包围城市”的策略，从周边水 果店、夫妻店做起。

随着市场逐步拓展并配合广告宣传和口碑传播，2019 年公 司开始尝试快消品主流渠道如大型连锁商超，进驻广州大型连锁超市，如永 旺、美思佰乐和天弘等，以及华东地区和华北地区的全家、盒马鲜生、罗森超 市等。截至 2022 年底，公司先后在北京、上海、广东等全国 32 个省市建立了 市场网络体系，通过传统渠道抓住消费味蕾，现代渠道提升品牌认知，专卖店 强化用户体验，形成了三轨并驱的渠道网络体系。

依托专卖店打造新零售模式，增加用户粘性。与大部分乳企建立经销商网络实 现产品销售不同，公司在疆外市场选择以经销商为运营主体的专卖店模式，避 开与全国性乳企正面竞争。通常在学校或社区 2 千米范围设立专卖店，辐射人 群相对固定。通过门店全品类陈设、建立会员制等形式增加曝光度，快速提升 消费者认知。依托天润牛奶+天润优品供应链，公司探索出“线上小程序+线下 体验店+店后微信社群”的新零售模式，提高消费者认可度和复购率。

专卖店数量快速增长，2020-2022 年 CAGR 达 44.68%。2016 年 3 月，公司 疆外首家专卖店在江苏徐州开业，走出新疆迈出全国第一步。2019 年，公司首 次在年报中提及“专卖店”，开始重视疆外专卖店标准化形象建设。截至 2020 年底，公司全国专卖店达到 365 家，遍布全国 16 个省 46 个核心城市。2021 年，公司以“天润生活馆”为抓手升级专卖店。2022 年，公司在疆外新增专卖 店项目组，为专卖店赋能，提升品牌价值。截至 2022 年底，全国共有天润乳 业专卖店 764 家，覆盖闽、苏、鲁、粤、川渝等近百个市县。截至 2023 年 5 月，公司在疆外专卖店数量达 800 余家。

2.2、疆外建设产能：降低运费的同时，积极拓展周边市场

2021 年 9 月，公司与山东齐河县政府签订框架合作协议，计划在齐河县投建 15 万吨产能。公司在疆外建厂主要有以下几个原因：目前由疆内运输到疆外核 心市场至少要 68-72 小时，疆外建厂可以缩短运输配送距离，减少包材辅料由 疆外运输至疆内的高运输成本；且山东是人口大省，市场规模大，有很大的基 地市场，且可以辐射到华北、京津冀等周边地区，利于公司捕捉市场机会。目 前公司就共建乳制品加工、奶牛养殖项目以及学生奶、中央厨房等乳制品供应 项目与山东省齐河县政府达成合作，预期将有力推动公司疆外扩张战略，提升 公司产品在山东市场的品牌影响力及市场占有率。

疆外合作获得有利政策扶持，加速项目投产进程。公司已与齐河县政府及澳亚 集团控股的醇源牧场签订《奶源优先供应合作协议》，由政府协调奶源优先供应 权，保障生产所需原料奶正常稳定供应。天润齐源项目落户以来，得到德州市 委市政府、齐河县委县政府大力支持，项目选址、土地手续办理、协调电力、 蒸汽等方面均由开发区管委会全程落实无障碍代办。山东有规模可观的乳制品消费市场。山东是人口大省，有较大消费群体。第七 次全国人口普查显示其常住人口超过 1 亿人，仅次于广东省，人口占全国 7.19%。山东人均乳制品消费量位居全国中上游，城乡乳制品消费量差距小。 根据国家统计局数据，2021 年山东城镇居民人均年乳制品消费量 19.9 千克， 略高于全国水平 1.7 千克；农村居民人均年乳制品消费量 13.3 千克，高于全国 水平 4 千克。庞大的人口规模与中上水平的人均乳制品消费量创造了可观的乳 品市场。据国家统计局数据，山东 2021 年液态奶总产量达 226.84 万吨，总量 连续 3 年位居全国第三，液态奶总产量占全国比例继续保持在 8%左右。

山东本地乳企散而不强，公司仍有突围机遇。尽管山东乳品市场规模大，但当 地常温奶市场被头部企业如伊利蒙牛所占据。本地奶企多深耕低温奶市场，几 乎每个地级市都有乳品企业，但整体“散而不强”。在 济南，佳宝乳业每天处理原奶的能力最高可达 400 吨，其中 60%供应济南市 场。在淄博大型超市，本地低温乳企得益乳业的销售占比达 30%以上，社区超 市中销售占比接近 50%。新希望琴牌作为老牌乳企，产品销售中 90%都是低温 奶，在青岛低温乳制品市占率位居首位，服务上百万青岛家庭。基于山东地方 乳企散而不强，公司未来有望凭借差异化的产品进行突围。

公司以山东为疆外市场支点，基于如下考虑：一是山东人口基数大，本身有较 大的消费群体，是公司的重点市场，且公司在东营等地也具有一定品牌影响 力；二是德州市对口支援兵团十二师，在产业等方面给予十二师大力支持，公 司可以享受德州市及齐河县的优惠政策；三是齐河县紧邻省会济南，距北京355 公里，地理位置佳，以齐河县为原点可以辐射周边半径 500 公里以内的市 场。品牌方面，山东工厂将使用公司副品牌“佳丽”，与“天润”主品牌有所区 分；产品方面，公司倾向于投放低温酸奶和乳饮料等受原料奶口感影响较小的 产品，也会配置少部分常温产品学生奶资源。我们认为，山东工厂是公司拓展 疆外市场的一次大胆尝试，未来有可能通过山东工厂模式探索出新一套疆外市 场打法。