银行卡用户个性化经营趋势如何？

77%的受访者表示利用数 字化手段实现个性化用户 经营在企业整体战略中非 常重要。

市场利率环境促使银行积极拓展中间收入，提升对 零售银行用户的金融服务能力。自2020年以来， 受新冠疫情冲击，全球经济整体放缓，主要经济体 相继宣布降息以刺激总需求，政策利率及市场利率 均不断创出历史新低。中国经过近30年的利率市场 化改革也已基本形成市场化利率体系，目前整体利 率保持低位，这对于传统依赖存贷差获得利息收益 的商业银行带来较大的经营挑战。随着国际贸易发展的不确定、国内内循环 经济模式的推进以及国内老龄化等社会问题的突出，预计未来一段时间，市 场将维持在低利率的环境中。面对这样的利率环境，传统依赖存贷差获得利 息收益的商业银行均需要积极拓展中间收入，提升对客户的综合金融服务能 力。银行卡业务作为银行主要的中间收入来源，逐渐获得了银行越来越高的 战略性重视。

面临互联网金融产品竞争，银行卡业务增速放缓，存量用户经营重要性凸 显。55%的受访者表示互联网金融产品带来的新竞争促使银行愈加重视用户 经营。在当前市场环境下，新发卡数量以及活跃用户数量增速放缓，信用卡 市场作为银行为数不多的用户高频使用场景，已进入存量市场竞争。而2021 年12月中国银保监会发布的《关于进一步促进信用卡业务规范健康发展的 通知（征求意见稿）》（“通知”）明确要求银行不得以发卡量、客户数量等 作为单一或主要考核指标，对银行卡活跃度也做出一定要求，对于存量用户 的经营已成为银行卡业务发展的必由之路。同时随着金融科技的发展以及数 字钱包的全面普及，消费者对银行卡的感知已越来越弱。面对这样的局面， 提升用户对于银行整体产品矩阵的感知，实现整体金融服务是银行关注的重 点。目前，在零售银行的数字化转型中，各银行期望构建以银行为中心的平 台经济模式，将银行卡业务嵌入用户生活，助力银行平台经济发展，以此有 效吸引并留存用户并提升持卡人活跃度，提升用户满意度，从而保证用户忠 诚度。

持卡人消费习惯变化，并期望获得差异化体验，个性化用户经营势在必行。 随着当前社会消费模式动态变化，消费者愈发希望更灵活、更多元的消费方 式及场景。在信用卡使用领域，除预支消费、分期还款与消费积分等基本功 能外，用户愈发追求在旅行、医疗等特定场景下使用信用卡。同时用户广泛 关注信用卡是否拥有更好的返还、丰富的权益体验、以及APP小程序等的使 用方便水平。多元化的用户需求要求银行对不同用户给予多元化服务体验，针对持卡人的个性化经营重要性愈发彰显，势在必行。在本次调研中，77% 的受访者表示利用数字化手段实现个性化用户经营在企业整体战略中非常重 要，仅次于运营环节降本增效以及智能风险管控。 

Forrester将个性化用户经营定义为：基于具体时刻和情境的与用户进行个性 化互动的营销和运营决策与行为。主要基于个体用户的动态数据与实时洞 察来构建、指导、延展并增强与用户的互动，具体包括用户的互动记录、偏 好、情景以及意图等信息。 在本次研究中，我们将银行业针对持卡人的用户 个性化经营聚焦为基于持卡人的数据及洞察，为持卡人提供个性化的权益、 优惠、搜索、推荐等内容的互动行为。

为持卡人提供个性化经营服务将可以为银行带来竞争性优势。根据Forrester Consumer Technographic 数据，68%的中国零售银行用户表示其认为所有的 银行基本都是一样的1 。面对激烈的市场竞争格局以及同质化的金融服务体 验，银行需要通过个性化用户经营，构建并保持与持卡人的联系。在本次调 研中，47%的持卡人表示，在拥有多张信用卡的情况下，如果某张信用卡可 以提供更个性化的消费场景优惠，则其会更频繁使用该信用卡。53%的持卡 人表示如果银行可以提供其感兴趣的主题卡，则其会考虑办理新信用卡。根 据Forrester研究，个性化经营将可以提升用户忠诚度并给企业带来可持续增 长动力。