美图出海历史、核心竞争力及成长空间分析

复盘美图的出海历史，主要经历了快速增长和业务承压的两个阶段：

 第一阶段海外业务快速增长。2013 年 4 月，美图推出针对海外市场的应用 BeautyPlus， 正式开启出海征程，随后又陆续推出 AriBrush 和美图秀秀海外版，形成了覆盖欧洲、 北美、东南亚、拉丁美洲的全球化产品布局。2017-2019 年间，美图海外 MAU 平均超 1 亿人，2019 年海外 MAU 在总体 MAU 占比中达到 38.3%，并实现了两款主打产品 Beauty Plus 和 Air Brush 的盈利。截至 2021 年 6 月，美图应用矩阵已在全球超过 23.4 亿台独立移动设备上激活，在海外已拥有超过 9.98 亿的用户。

第二阶段海外业务承压。由于短视频平台的兴起以及图像编辑软件领域的竞争加剧，美 图的海外业务发展遇到阻力。2020 年-2021 年间，美图海外 MAU 出现下滑，同比分别 下降 10.2%和 21.6%，截止 2023 年上半年，美图海外 MAU 为 7400 万人，较 2017 年的最高点下滑 33%。海外业务的表现疲软一方面是海外地区少数国家政策因素的影 响，2020 年美图的若干功能被印度政府禁止，导致月活用户下降。另一方面是来自于 包括短视频平台的兴起和图像编辑软件领域的竞争加剧，给美图的业务带来冲击。据 Sensor Tower 的数据显示，在总人口约 6.3 亿人的东南亚地区，TikTok 的下载量已经 超过 3.6 亿次，其自带的美颜和滤镜功能冲击了美图的市场，这使得以自拍为核心卖点 的美图业务受到阻力。

分析美图在 2017-2020 年间出海的成功案例，我们认为美图出海的核心优势在于极致的产 品力+本地化运营： 极致的产品力：产品侧搭建全球发布机制，AI+美学沉淀打造优质产品力。美图给予公司全 球化较高的战略地位，在产品发布测搭建全球发布机制，新的产品和功能实现全球同步更 新。同时美图通过 AI 赋能和在国内运营多年积累的美学沉淀，主攻人像美学和 AI 特色功能 市场，和 Adobe 等海外专业软件级企业形成差异化竞争。其主打的两款海外产品 AirBrush 和 BeautyPlus 在产品力上有比较突出的优势：

 AirBrush 主攻欧美肤色市场，在满足审美多样性的同时提供优质的人像美化效果。根 据美图海外负责人 Eagle 公开披露，2021 年 AirBrush 全球约 900 万用户，其主要畅销 国家为美国、加拿大、英国等欧美肤色市场。一方面其提供多种肤色和人种的滤镜和肤 色选择，满足审美多样性，另一方面其在人像美化功能，比如面部打光等非常自然。

 Beauty Plus 主攻东亚肤色市场，提供上手难度较低的人像美化和丰富有趣的 AI 工具 赋能。根据美图海外负责人 Eagle 公开披露，2021 年 Beauty Plus 全球约 6614 万用 户，其主要畅销国家为印度、印尼、泰国等东亚肤色市场。一方面其提供门槛较低的 人像美化产品，满足东南亚等地区的需求，另一方面其通过 AI 赋能，提供丰富有趣的 AI 工具，实现更多玩法。

本地化运营：运营侧对于东南亚、拉美等地区加大本地化运营。美图相较于海外 Adobe、 Canva 等公司的另一大优势在于其对于不同地区有较强的本地化运营能力。一方面来自于 中国本土互联网的竞争激烈，导致美图出海会开展符合人种、语言、审美、妆容、素材等 的本地化服务。另一方面在于在巴西、印度、印度尼西亚等非欧美地区，美国的头部公司 并不会为如此大的市场开发专有的本地应用和提供服务，相反，国内公司很擅长并愿意做 微创新和本地化。所以相比美国这些国际巨头，中国互联网企业更愿意做本地化改进，这 也为美图进军这些市场提供了较大的优势。

公司全面推动订阅制战略转型，重点发力会员订阅模式。得益于美图优秀的产品运营带来 付费转化，2020-2022年VIP会员付费人数和订阅业务收入年复合增速CAGR分别为81.5% 和 92.7%，付费人数由 20 年的 1.7 亿人次增长至 22 年的 5.6 亿人次，订阅业务收入由 20 年的 2.1 亿元增长至 22 年的 7.8 亿元，23H1 付费渗透率增长至 2.9%，订阅业务收入 6 亿 元，同比+62.2%，订阅业务有望成为驱动业绩长期增长的来源。

AI 垂直大模型+细化应用场景+可变现商业模式是未来趋势。美图专攻垂直研发领域的视觉 大模型，定位“美学创作”，在图片、视频、设计、数字人等领域具有丰富的应用场景和落 地经验，在 AIGC 加成下发展更成熟的商业模式，实现视觉大模型变现。