中国跨境经营挑战有哪些？

同质化竞争严重，合规成本逐渐增加。

“封号潮”的爆发指向平台红利结束，运营模式重点转型。据 The Verge 报道，2021 年 5 月，亚马逊采取大规模封号行动，严厉打击中国卖家在其平台上的滥用行为，例如操纵刷 单数据和引导消费者发布虚假好评等不当行为，导致了超过 3000 家卖家店铺被暂停或永久 关闭。这一“封号潮”引发了中国卖家对于品牌合规经营的重视，同时也标志着跨境电商 平台红利期的结束。

同质化竞争严重，利润空间挤压。亚马逊平台上同类产品竞争激烈，供应商众多，产品相 似度高，卖家只有通过压缩标价来争夺存量。与此同时，新颁布的美国《消费者告知法案》 以及快递公司对虚假账户的严格监管进一步导致合规成本大幅上升，从而挤压卖家利润空 间。据雨果跨境调研显示，2023 年上半年，超八成的卖家未能完成目标销售额，其中有 57% 卖家销售额未达到设定目标的一半。同时，亚马逊平台上的卖家普遍面临营收和利润的稳 定或下降的局面。其中，37%的卖家实现利润增长，约 19%利润增长在 0%到 30%幅度内。 47%的卖家利润下滑，其中超过一半商家利润下降幅度在 10%到 50%之间。

政策约束加强，卖家各方面成本上升。从身份合规、标价运营、物流运输等多方面导致利 润压缩： (1)《消费者告知法案》颁布，身份验证增加合规成本。2023 年《消费者告知法案》身份验 证过程中，亚马逊平台卖家频繁遭遇后台故障，大部分卖家需要超过 10 天才能完成验证。 尽管平台已优化调整，但卖家为应对验证问题所付出的时间和精力都增加了合规成本。 (2)取消轻小计划实施，低客单价商家运营成本增加。据电商报报道，亚马逊于 2023 年 8 月 29 日取消了轻小计划，并为所有售价低于 10 美元的商品推提供更低的 FBA 费率。尽管 此举将自动为符合条件的商品提供费用优惠费率，但以低客单价运营的卖家面临利润承压。 对于销售价格在 10 至 12 美元之间的商品，卖家在产品选择、定价和物流方面面临考验， 需在“通过提高价格来平衡成本”或“降低利润以维持低费率”之间抉择。

(3)关税豁免期限尚未确认，或将增加第三方成本。据央视网报道，美国贸易代表办公室于 2023 年 9 月 6 日宣布，将进一步延长对 352 项已恢复豁免关税的中国进口商品和与新冠防 疫相关的 77 种中国进口商品的 301 条款关税豁免期，从原定的 2023 年 9 月 30 日延长至 12 月 31 日。豁免关税的商品包括泵类产品和电机等工业部件、部分汽车零部件和化学品、 自行车以及吸尘器等。若未来不再延期，将对以国内直发为主的独立站卖家与第三方平台 造成不利影响。

为应对激烈竞争和成本上升，中国跨境电商深入本地化经营与物流效率提升方向： （1）经营层面，建立全球化品牌为中国制造未来发展的必然趋势。亚马逊封号事件已演化 为长期影响，以前依赖铺货、刷单和索评等方式赚取利润的模式随着监管规则的加强逐渐 消失。具备品牌力及立体化渠道布局的品牌将受益于此次事件。缺乏品牌的企业将受限于 产品制造，难以涉足产品设计和销售等价值链更高层次的环节。企业需将焦点放在品牌、 设计和产品的输出，而不是仅仅停留在产品加工制造领域。 亚马逊全球开店数据显示，从 2022 年 8 月至 2023 年 8 月，亚马逊上中国品牌卖家数量增 速是非品牌卖家数量增速的 3 倍。经历 2021 年的“封号潮”后，中国卖家市场份额在 2022 年 2 月份触底至 40%，但在同年 12 月份回升至 46%。

（2）物流层面，海外仓建设推动北美物流效率高效运作。配送速度和退换货等物流服务是 影响消费者选择跨境电商平台的重要因素。根据 Ipsos 和 Paypal 联合发布的《全球跨境贸 易报告》，近 25%的全球网购消费者认为物流速度是影响他们选择网购平台的关键。然而， 根据艾瑞咨询的报告，全球范围内超过四成的跨境电商货物送达时间超过 10 天。此外，高 昂的跨海物流成本是跨境电商面临的痛点之一。据艾瑞咨询报告，国内消费品品牌物流成 本占比仅 5%，而以 B2C 为主的跨境电商品牌物流成本占比达 20%-25%。

中国积极发展海外仓基础设施建设，以应对效率和成本问题。海外仓储备即将商品提前储 存在目的地仓库，使消费者下单后可以从海外仓储备直接发货，快速送达给用户。据阿里 巴巴国际网站报道，海外仓或可大幅降低物流成本。相比从中国境内发货，海外仓发货的 物流成本明显更低。举例来说，将一公斤货物从中国通过 DHL 快递发到美国，物流成本大 约为 124 元人民币，而美国本地发货的成本只有 5.05 美元，相当于 37 元人民币。此外， 海外仓或可加快物流时效。海外仓发货有助于缩短报关和清关的时间，客户可以在 3 天内 收到商品，显著提高了物流效率。据中国商务部和晓生研究院统计，中国海外仓数量已超 2000 个，业务范围辐射全球，其中 2022 年现有海外仓中 44.64%建于北美地区，单仓面积 较大的区域也主要分布在北美地区。