海外彩妆行业发展历程及经验借鉴分析

化妆师品牌独具特色，多品牌建设为关键。

1.欧美彩妆行业发展历程

起源于19世纪，在20世纪迅速发展：欧美彩妆产业起源于19世纪，当时整体技术还不成熟，整体社会对于彩妆的接受度也不高，导致只有少数玩家入场；但随着20世纪初好莱坞妆容受到追捧，第一批彩妆品牌顺应潮流进行创立，Max Factor首创“彩妆”这一概念，并接连推出唇彩、粉饼等基础品类；而在20世纪中叶，受到欧美经济整体繁荣的影响，再加上女性地位的逐渐提高，彩妆这一消费品类更加深入人心，行业进入快速发展阶段，如Mac、Bobbi Brown等一大批专业化妆师品牌成立；到了21世纪，随着行业整体发展趋于稳定，此时市场上现存彩妆品牌已经基本上能够满足所有消费者的需求，因此头部品牌不断通过收并购方式进行集团扩张，扩大市场份额，比如欧莱雅收购植村秀打开在日本彩妆市场的地位、雅诗兰黛收购Tom Ford为其高奢市场再增添一名实力品牌等。

2.日韩彩妆行业发展历程

韩国彩妆发展历程：韩国彩妆起源于20世纪80年代，随着整体消费能力的提升，彩妆在消费者心中开始有了一些认知，因此在90年代，本土品牌如爱茉莉太平洋开始推出如伊蒂之屋等彩妆品牌试水市场；而到了21世纪，韩国彩妆一方面通过拓展影视植入、明星代言、爆款等强营销快速占领本土用户心智，强化对本土品牌产生民族认同感，同时借助韩剧、韩流文化推广飞速提升海外知名度，实现全球化战略

 日本彩妆发展历程：日本彩妆的发展则离不开技术创新，如1906年医药背景的资生堂推出黄色粉底液，两年后又推出无铅粉底液并加入护肤成分，成为护肤型粉底液雏形；而在二战后随着欧美妆容流行日本，日本国内彩妆市场也从底妆类往面部彩妆类发展；到了70年代随着本土文化自信崛起带动日本本土品牌不断崛起，再加上消费升级中高端品牌发展尤其迅速；但进入21世纪，随着泡沫经济破灭，日本消费者逐渐恢复理性，对于彩妆的青睐又回归注重高性价比的产品中。

3.借鉴：彩妆师创立品牌，赋予品牌独特IP

多个海外知名彩妆品牌由化妆师创办，并由自己名字命名，化妆师通过自身专业彩 妆素养进行品牌背书，打造专业化品牌形象。不仅对于产品开发起到了重要的推动 作用，同时其较强IP属性也是是宣传品牌和提升品牌价值的重要因素。

专业彩妆师品牌天然具备“人设”，品牌创始人往往具有一定的艺术成就及独特 的艺术理念。通过创始人的成长故事、个人魅力、彩妆专业塑造力与消费者建立起 情感链接，建立属于自己的价值理念和文化输出，这样才容易让消费者形成强感知 和强记忆，实现品牌输出，并为品牌带去溢价和复购，获得持续的增长。如植村秀 推崇自然为本的彩妆塑造理念，蜜丝佛陀致力于“清爽彩妆”，NARS创始人推崇 “追求美丽不设限、没有规则界线”等。

产品力的关键在于制造经典款并持续迭代延续

彩妆界的时尚潮流不断变化，新品牌和新产品不断涌现，但仍然存在一些经典产品流传至今： MAC的经典子弹头口红诞生于1984年，为了适合摄影棚的拍摄而推出当时市面上第一款雾面妆效的子弹头唇膏，经过近40多年的不断更新和迭代，目前已从单一雾面妆效不断发展至8种质地、超过200个色号的口红矩阵系列；而雅诗兰黛DW粉底液自2008年面市以来以持久力强、不易脱妆等优点深受消费者喜爱，截至目前，DW粉底液凭借自身持妆的强劲功能性以及38种全色号的覆盖成为雅诗兰黛当家彩妆产品之一。

持续爆红的产品背后是与时俱进的开发迭代：直击需求痛点的功能、经得起考验的品质、独特的外观设计，具有代表性和辨识度的优质产品成为品牌的标识。但这样的产品也需要根据消费者的偏好实时调整，不然也会面临产品老化的结局。而DTC模式能够与消费者建立直接联系并形成紧密互动关系，保障了时刻有效洞察消费者需求，在快速实现产品销售的同时也通过深度互动了解定位用户的需求变化以及消费偏好，从而指导研发端实现产品的有效迭代，并指导营销投放精准触达消费者。

本土审美意识觉醒助力本土彩妆发展

文化差异导致各国彩妆需求偏好差异大，本土品牌天然具备发展基础：彩妆展现的是消费大众自身审美的偏好的变化，也是一种本土主流文化符号的象征之一。据欧睿数据，从2020年各国彩妆TOP10品牌可以看出，日本、韩国、美国、西欧彩妆品牌均以本土品牌为主导，由于更了解当地消费者的肤质特点、产品及营销偏好，本土品牌天然具备发展基础。

 我们从日本彩妆变迁可以看出，彩妆产品的发展也是本国经济水平、本土文化发展的外在体现，而随着我国自身经济水平和居民本土文化认同感的提升，本土审美意识也在觉醒，本土品牌也将迎来更大的发展机遇，当前中国风美妆盛行就是体现之一。

多品牌矩阵搭建形成集团式发展

多品牌发展是必由之路：由于单一品牌集中度比较低，根据欧睿数据，2021年日本/西欧/美国品牌CR5分别为17%/27%/26%，但如果按集团按集团的市占率统计，欧美日CR5均为60%左右。  彩妆作为时尚单品，其品牌定位、定价、风格有一定的局限性，这就会导致渠道辐射范围、受众人群、购买频次是有上限，规模存在天花板。同时时尚潮流易变，单一品牌业绩波动性较大。因此采用品牌组合的方式进行协同发展能够使得整个集团覆盖更多的消费人群创造更大的销售价值。

国际品牌通过自创+收购进行集团扩张，其中收购为主要方式：雅诗兰黛、资生堂、欧莱雅、爱茉莉太平洋等国际知名化妆品集团均通过内部孵化与外部收购布局多品牌多品类，形成较为丰富的产品矩阵。企业通过多品牌的发展有望在产品研发、上下游议价、营销投入上实现协同，并针对美妆行业需求变化迅速的特点，用不同品牌、品类覆盖不同用户群体，以品牌迭代发展的形式推动企业在不断变化的行业中维持整体稳定增长。另外集团化发展能够:各品牌会员打通，互相导流；渠道赋能，助力品牌进行多渠道开拓；研发赋能，保持品牌风格个性化的同时，进行原料及工艺的共享。