海澜之家核心品牌、经营模式及发展战略是什么？

公司是以国民品牌海澜之家为主的多品牌服饰生活零售集团。

公司拥有海澜之家（HLA）、圣凯诺（SANCANAL）、海澜优选（HEILAN HOME）、 OVV、黑鲸（HLA JEANS）、男生女生（HEY LADS）、英氏（YeeHoO）等品牌， 覆盖男装、女装、童装、职业装、家居服和家居用品等细分领域。同时，公司在2021 年4月成为奥地利专业运动品牌HEAD（海德）在中国大陆、港澳台的独家授权商。 其中收入占比较高的“海澜之家”定位于商务、时尚、休闲的大众平价优质男装，“圣 凯诺”定位于量身定制的商务职业装， “OVV”定位于现代都市女性高性价比的高级 成衣。截至2022年9月，公司拥有门店数量7841家，其中海澜之家系列5781家，其 它品牌2060家。

公司主品牌海澜之家的销售环节分为线下销售和线上销售。线下销售环节主要采取 自营和加盟相结合的类直营管理模式。加盟店是加盟商自筹资金、以自身名义办理 工商税务登记手续设立的，加盟商拥有加盟店的所有权。但门店的内部管理由海澜 之家全面负责，加盟商不参与加盟店的具体经营，只负责支付相关费用。海澜之家 与加盟商之前的销售结算采取委托代销模式，海澜之家拥有商品的所有权，加盟商 不承担库存滞销风险，商品最终销售后，加盟店与海澜之家根据协议约定结算公司 的营业收入。线上销售则由公司全资子公司负责，销售渠道除了一些主流电商平台以外，还有公司官网及移动APP无线平台，海澜之家品牌的线上销售一部分商品采 取与线下同时同款同价的销售模式，另外也包括一部分线上专供款。

公司主品牌海澜之家的生产环节采取赊购、联合开发、滞销商品退货及二次采购相 结合的模式，与供应商结为利益共同体。商品除了在入库时先付一小部分的货款外， 货款支付以零售为导向，结合商品实际销售情况，逐月与供应商结算，减少采购端 的资金占用。海澜之家与供应商联合开发产品，公司的设计中心通过对第一手销售 数据的分析和总结，进行产品规划和设计，设计中心完成产品开发提案之后，将提 案与供应商的设计部门充分沟通，利用供应商的设计师进行打样，海澜之家设计中 心根据既定产品理念对供应商的样稿进行筛选和修改，并最终确定下一季的产品款 式。

在联合开发模式下，公司既始终掌握产品设计的主导权，又充分利用供应商的 设计资源。海澜之家与供应商签订滞销商品可退货条款（一般为两个适销季节）， 不承担尾货风险。为了加强与供应商的紧密合作关系，公司通过海一家平台处理部 分尾货商品，减轻供应商的资金压力和经营压力，同时也是对海澜之家业务模式的 有效补充。

公司的不可退货商品比例呈下降趋势，可退货商品比例上升。2018年-2021年，可 退货商品占存货比例分别为55.9%、55.6%、60.8%、71.2%。另外，在不可退货的 商品存货跌价准备部分，海澜之家品牌库龄2-3年商品计提70%、库龄3年以上商品 计提100%，与其他按照库龄法计提存货跌价准备的可比公司的计提政策相比，公司 计提较为充分，库存风险不大。

职业装品牌圣凯诺采用传统的自主生产经营模式。通过市场拓展开发获得产品订单， 并根据客户订单需求完成对服装的原料采购和加工生产。随着电商发展，公司推出 了线上量身定制的销售渠道，不断满足客户的需求。 其它品牌如女装品牌OVV销售环节的经营模式以直营管理模式为主，生产环节采取 买断模式，即不附滞销可退货条件。

虽然疫情三年（2020年至2022年）公司业绩有所波动，但我们看好伴随防疫政策优 化、疫情进入低流行水平、消费复苏，公司疫后业绩有望实现稳健增长，主要基于 一方面，2019年伴随一系列改革措施的推进，公司收入重回双位数增长，另一方面， 主品牌有望在全新Logo，三大发展战略加持下进一步打开发展的天花板，携手其他 品牌助力公司实现快速增长。

（一）主品牌海澜之家推出全新Logo，进一步推进品牌年轻化。2022年11月11日在海澜之家品牌20周年发布会上，公司推出海澜之家品牌全新 Logo。海澜之家Logo是由品牌名“海澜之家”以英文缩写“HLA”组合，整体以“蓝+黄” 作为配色。新Logo最明显的变化是由原本方正的矩形外框，变成了方圆的形状。新 Logo外框设计灵感来源于中国古代“天圆地方”的哲学思想。中间的方圆框是由四个 圆组合演变而成，分别代表着公司四个品牌理念：创新、真诚、多样性和责任感。 另外，新Logo把原本倾斜的字体换成了端正样式，英文“HLA”由原本的衬线字体变 为无衬线字体，颜色也进行了色度方面的细微调整。截至目前，新Logo已经运用到 各个官方渠道，如海澜之家品牌20周年的宣传物料设计上。

（二）主品牌海澜之家发布三大未来发展战略，开启新征程。除了推出海澜之家品牌全新Logo之外，在发布会上，海澜之家品牌明确立志成为超级国民品牌，从被大众认识到成为人人认同喜爱，同时发布三大战略（数智化电商、 新千店计划、云服实验室），赋能未来的高质量、可持续发展。其中，数智化电商 方面，公司将加速布局线上全渠道发展，强化产品力、提升品牌力、扩容渠道力， 更好的实现线上线下协同共振，拉长品牌增长曲线，全面激活品牌的数字生命力。 新千店计划方面，公司加速进军地标性商业综合体，致力于打造满足全家人所需的 一站式购衣体验，全方位激发消费者对美好生活的向往。云服实验室方面，公司将 持续加码研发与技术突围，从面料研发、服装设计、智能制造等方面整体升级。

三大未来发展战略顺应行业趋势，有望助力海澜之家品牌实现快速增长。首先，2021 年公司线上收入27.26亿元，占营业收入比重14.02%，仍有较大提升空间。其次， 公司线下渠道主要分布在步行街、百货商场、购物中心，近年公司持续优化线下门 店布局结构，推进以购物中心为主的直营门店拓展，考虑到购物中心多为直营门店， 2021年海澜之家系列直营店727家，占比12.82%，伴随新千店计划的推进，公司渠 道结构有望进一步改善。第三，公司海澜之家品牌在设计流程中，主要负责最关键 的开发提案和最终选型环节，非核心的打样等工作由供应商的设计团队负责，云服 实验室的设立将进一步赋能供应商，提升公司产品力。最后，我们认为三大未来发 展战略顺应行业数字化、渠道多元化、产品为王的趋势，将进一步打开公司海澜之 家品牌发展的天花板，助力公司实现稳健增长。

（三）其他品牌有望扭亏为盈快速发展。1.OVV品牌。OVV品牌创立于2017年，主打女性轻奢服装，以职场女性生活场景为设计出发点， 用天然优质面料、考究的立体剪裁工艺、简约风格设计为现代都市女性提供不费力、 高性价比的高级成衣，打破沉闷的职场穿着。 据前瞻产业研究院数据，2019年我国女装市场规模约1.06万亿元，2020年受疫情影 响规模有所下降，规模约9407亿元，2013年-2020年CAGR为4.79%，未来随着疫情 缓解和政策放开，消费有望进一步复苏，未来我国女装发展空间仍大。

高端女装在整体女装市场占比逐步提升，根据欣贺股份招股书数据，2018年高端女装零售额占女装市场的22.6%，预计到2023年提升至23.4%。我国高端女装行业增 长趋势明显，市场规模逐步扩大，正处于成长阶段。（1）服装消费为女性最大的消 费支出，为女装行业的持续发展提供保障。近年来，我国女性的受教育程度、职业 化程度和收入水平不断提高，经济日益独立，服装消费能力不断提升。根据日播时 尚招股书引用的《2015年城市女性及家庭消费状况调查报告》抽样调查，2015年被 调查女性个人的最大笔支出，按人数比例排名第一位为服装服饰，占比35.5%。服 装消费为女性最大的消费支出，为女装行业的持续发展提供保障。

（2）主流消费群 体逐步成长，有利于中高端时尚女装的发展。在女装消费领域，80后、90后已逐步 成为我国女装消费的主流群体，也构成了中高端品牌女装消费的主力人群。根据 《2015年城市女性及家庭消费状况调查报告》抽样调查，30-39岁被调查者个人平 均消费最高，为4134元；20-29岁被调查者居其次，为3997元。上述年龄阶段的女 性追求个性、时尚的生活方式，尊重原创的消费理念，对服装有着强烈的购买欲望， 其消费需求的增加将为我国中高端时尚女装带来新的发展机遇。

我们看好OVV品牌未来发展。OVV品牌秉承“极简和不费力的高级感”的产品理念， 在面料、设计和品质等方面继续打磨与升级，保持门店形象更新迭代，为消费者创 造更加赏心悦目的购物体验；明确产品开发方向、开发结构，提升货品质量与产品 动销率；积极抓住市场机遇，开启网络直播带货，通过小红书、微商城、抖音平台 等新渠道发布新品、展示产品风格与特色，让品牌形象和产品势能更深入人心，激 发用户消费需求，助力品牌拓展声量。

2.HEAD（海德）品牌，2021年4月，公司子公司海澜之家国际商业（香港）有限公司成为HEAD SPORT GMBH服饰品类在中国大陆、港澳台的独家授权商。奥地利专业运动品牌HEAD（海 德）创立于1950年，自成立以来，在滑雪、网球等多个运动类别中成为众多世界冠 军指定的运动装备供应商。 国内运动服饰行业近年保持较高的景气度，未明显受到经济下行压力影响。根据蕉下招股书数据，2016年至2021年线上运动服饰行业规模年均复合增长20.1%，运动 服饰行业规模年均复合增长9.0%，在服装各子行业中均排名靠前；而且从各国人均 每年鞋服消费看，目前中国为329.8美元，美国为598.5美元，日本为1184.5美元， 国内人均鞋服开支仍低，未来提升空间较大。

长期来看，近年来中国政府大力扶持体育产业，国务院指导意见目标2025年中国体 育产业总规模超过5万亿元，未来5年中国体育产业规模CAGR约为9%，体育产业的 蓬勃发展将显著利好中国运动鞋服行业的快速发展。自2014年起中国运动鞋服行业 增速持续稳定在10%以上，显著高于代表性发达国家。另一方面，中国经济的蓬勃 发展也将助推鞋服消费乃至运动鞋服消费规模扩大。 我们看好HEAD（海德）品牌未来发展。根据公司2021年报，公司将继续发挥HEAD （海德）品牌的基因优势，以其深厚的历史积淀、纯正的运动血统、领先的尖端科 技面料与功能技术，为运动爱好者与专业运动员提供从入门到顶级的优质、高性能 运动服装，在专业和泛运动用品领域为中国消费者创造更多价值。

3.男生女生品牌和英氏品牌。男生女生品牌是公司于2018年通过对其增资实现控股的童装品牌，目标群体为0至 16岁的孩子，定位高品质高性价比，倡导“买得起的时尚、超值的产品”，打造一 站式全品类儿童时尚、休闲服饰品牌。英氏品牌是公司2017年入股，并于2019年实 现控股的童装品牌。旗下自有品牌“YeeHoO英氏”自1995年创立以来，始终专注 0-3岁婴幼儿生活必用品，并延伸至6岁成长所需。 据嘉曼服饰招股书数据，2019年我国童装市场规模约2391亿元，2020年受疫情影响 规模略有下降，规模约2292亿元，2011年-2020年CAGR为9.05%。对比人均童装消 费支出，2017年我国人均童装消费为19.2美元，日本、英国、美国人均消费支出分 别为57.8美元、98.2美元、117.4美元，我国童装人均消费支出有较大的提升空间。

2015年，我国审议通过了《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十三个五年规划的建议》，提出“全面实施一对夫妇可生育两个孩子的政策”，促使我国2015年-2017年新生婴儿数量均超过1700万人。2021年5月31日中共中央政治局召开会议，审议《关于优化生育政策促进人口长期均衡发展的决定》为进一步优化生育政策，实施一对夫妻可以生育三个子女政策及配套支持措施。在居民消费支出能力提升、我国三胎全面放开、80后、90后、00后等相继进入婚育年龄阶段等多重因素推动下，我国童装市场零售总额将进一步增加。

此外，近年来关于人口危机的问题得到越来 越多的讨论，除了继续放开生育，预计国家会继续出台配套措施，刺激适龄人口的 生育积极性。比如2022年3月国务院出台了3岁以下婴幼儿照护个人所得税专项附加 扣除政策，子女满3岁之后也可以享受子女教育个税专项附加扣除，部分起到降低国 人抚养子女成本的作用。庞大的新生儿群体以及不断完善的育儿福利政策将进一步 促进童装市场需求的增长。

我们看好男生女生品牌和英氏品牌未来发展。根据公司2021年报，男生女生品牌将 在2021年推出新一代概念店的基础上，进行第六代门店形象的全面升级，进一步提 升门店形象；在流行元素、色彩、款式、品类结构等方面紧跟市场潮流，强化产品 研发能力、时尚设计能力，提升货品动销率；加强信息化建设，提升货品精细化管 理能力，优化产品库销比、品类结构比。英氏品牌推出“品牌升级、强化产品”战 略，启动品牌VI、形象设计、门店陈列等一系列视觉性符号的更新迭代，通过新品 发布、创意秀场等形式，提升品牌全网声量及知名度；继续完善供应商梯队建设， 升级工厂品控系统，从产品企划、面料精选、设计创新等产品全生命周期提出高规 格要求，树立英氏高品质产品形象，促进品牌进一步发展。