华帝股份如何进行品牌布局？

回归产品主义，营销定位高端。

1.重视研发投入，践行产品主义

费用率业内领先，研发人员快速增长。公司 2015 年确定“高端智能厨电”定位，并 加强研发投入，研发费用率呈上行趋势，并在 2019 年超过老板电器（考虑到体量差异， 研发费用绝对值仍低于老板），长期处于厨电领域领先地位。与此同时，公司研发人员数 量快速增长，2021 年研发人数达 670 人，相较于 2016 年增加 400 人以上。公司在研发 端的强力投入，为高端定位打下坚实的产品力基础。

烟灶参数处于第一梯队，定价具有竞争力。公司定位高端，产品性能看齐一线公司， 但在价格方面更有竞争力。以烟灶为例，公司在主性能上处于第一梯队（油烟机的排风 量、燃气灶的热负荷），次要性能上与一线公司水平相近，但价格端竞争力明显，相较于 一线公司有 15%-35%的价差空间），推升产品对于终端消费者的吸引力，尤其是对于 1） 品牌忠诚度相对较弱、对产品参数敏感、侧重实用性的 Z 世代人群；2）之前使用地方性 品牌、消费升级的下沉区域消费者。

热水器产品持续迭代，套系化推动业务发展。公司围绕节能、静音、洗浴体验，持 续深化和迭代底层技术，打造年度旗舰产品。2015 年以来，公司先后推出静音、恒温、 瀑布浴、零冷水、分人浴系列热水器，持续获得业界和消费者好评，先后斩获“德国红 点奖”、“艾普莱产品奖”、“年度消费者喜爱的家电产品奖”等奖项，并牵头起草《智能 燃气热水器标准》。考虑到燃热的竞争优势（相对老板&方太），公司将其作为第三模块和 烟灶进行配套销售，推动业绩增长。

押注集成化趋势，布局集成灶和集成灶烹饪中心。公司前瞻预判厨房集成化趋势， 推出集成灶布局三四线区域，定位中高端，渠道布局顺利，业绩连年高速增长。针对一 二线市场，2023 年 2 月公司推出集成烹饪中心，产品主要参数对标友商不落下风，价格 竞争力较强，借助既有门店铺货，目前终端反馈较为良性。考虑到集成厨电客单价较高， 产品放量将有效推动业绩增长；且公司针对不同细分市场（一二线、三四线）推出定制 化产品，可同时享受双方市场的增长。

新兴品类长坡厚雪，构筑第二增长曲线。公司积极布局以洗碗机和一体机为代表的 新兴厨电，在产品端积极布局。以洗碗机为例，公司陆续推出落地式、嵌入式、抽屉式 和水槽式洗碗机，同时在套数上超大容量方向更迭。2023 年 2 月的新品发布会上，公司 推出新一代巨能洗洗碗机，可容纳 17 套标准餐具，是目前业界最高的套数，一次可洗净 123 件洗碗机，达到一级洗净效果。依托优秀的产品力，叠加品牌和渠道布局，公司在新 兴品类大有可为。

2.营销多维共振，聚焦高端&时尚

品牌定位升级，华甦帝归。公司前期定位中端，相较老板方太 Tier1 企业，存在一定 品牌号召力差异，为此公司在 2015 年重新确定了“高端智能厨电”定位，并在 2022 年 启动新一轮品牌升级发布会“华帝·甦”。公司于发布会发布新 LOGO，推出高端全系列 产品，持续牢固高端品牌形象。我们认为高端形象的树立有望提高公司市场影响力，缩 小其与强一线厂商之间的品牌拉力，从而在一定程度上提升盈利能力。 卡位 Tier1.5，收获全价格带客户。从价格带可以看到，公司产品定价介于强一线品 牌老板方太和二线品牌美的苏泊尔之间，卡位 Tier1.5 梯队。此举即可稳固二三四线基本盘，享受其消费升级红利；也有望借助不断提升的调性，部分蚕食一线厂商的目标客户， 提高营收增长确定性。

营销投入仅次于老板方太，四大矩阵深化品牌认知。作为老牌厨电企业，公司注重 营销端投入，维持高端品牌心智。依托规模优势，公司营销费用投入仅次于老板、方太， 远高于以火星人为代表的集成灶厂商，品牌地位较为稳固。公司围绕品牌高端化、时尚 化、套系化的定位，持续以套系化+爆品为营销策略，致力打造年轻、时尚的专业厨电品 牌形象。具体而言，公司采取四大营销手段： 1） 加强实体投放，提高线下曝光。公司围绕全国一线及新一线城市的核心交通枢纽 机场、高铁站及核心城市地标、商圈 LED、分众楼宇框架、影院媒体等五大种 类媒介渠道进行品牌形象的高空曝光，强化品牌时尚认知。 2） 登陆卫视频道，把握下沉市场。公司强势登陆央视四大主流频道、携手重点卫视 持续曝光，进一步提升华帝品牌在下沉市场的影响力（乡镇地区消费者，平均观 看电视时长较长）。

3） 拥抱新兴媒体，实现全域覆盖。公司全线布局微信、抖音、京东、天猫、苏宁等 多个直播平台，与快手、小红书、B 站等新兴互联网头部内容短视频平台展开深 度战略合作，深化品牌的认知度及美誉度。 4） 参与行业评选，打造三方口碑。通过与行业及产品专业领域开展广泛合作，参与 行业内权威奖项评选，进一步强化产品专业度及行业龙头的消费者认知。

邀请顶流代言，聚焦高端和时尚。公司为树立高端&时尚调性，从 2015 年起先后邀 请黄晓明、杨颖、赵丽颖、林更新、欧阳娜娜等业界顶流作为公司形象代言人，借助代 言人的时尚形象及自身流量，将时尚基因渗透到品牌内在气质中。从宣传方式看，除传 统的代言方式，公司创新性地结合当下新潮的 VLOG 方式，将品宣融入日常生活。

门店改造升级，匹配高端调性。为规范视觉系统指引，公司 2016 年起在全国全面升 级新终端形象，大力开展“百城竖旗、千店升级”的渠道升级改造计划，在核心城市积 极布局品牌旗舰店，2017/2018/2019 年公司新建旗舰店 234/186/60 家，升级全新的店面 形象和终端服务，以更高的展示格调、更全的产品阵列，优化年轻消费群的到店交互体 验。此外，乡镇层级的低规格门店陆续转化至装潢标准较高的互联网小店。

持续提升售后配套，建设 Vdo 服务终端。为建立完备的售后服务体系，公司设立了 品质客服部门，并于 2017 年推出全新“Vdo”售后服务品牌，通过规模段与区域划分红 黑榜，量化经销商售后服务质量与成果，倒逼经销商提升服务质量。2021 年公司追投定 制服务车，以解决县乡市场存在的售后周期长、响应慢等问题，夯实服务网络体系，多 次荣获中国保护消费者基金会颁发的“全国售后服务行业十佳单位”。