白酒渠道变迁及发展趋势是什么？

万亿酒水流通赛道，市场集中度仍低。

1.白酒渠道经历多次变迁，目前正经历复合渠道阶段

酒类流通主要是指酒类产品从生产市场流向销售市场，最终发生购买行为的 整个过程。从产业链来看，包括上游酒厂、中游经销、下游服务三个环节。新中 国成立之后，酒类流通业历经了国营糖酒阶段、大流通阶段、终端制胜阶段、多 渠道共振阶段，如今正经历复合渠道阶段，迎来品牌连锁和电商的新零售业态。

国营糖酒阶段形式单一，酒类产品流通效率较低。20 世纪 90 年代之前，白酒主要采取计划经济计划订货、统购统销的方式， 受到国务院严格管理。从一级批发站（省级糖烟酒公司）开始逐级分配到三级和 四级区域内批发站，最终向零售商批发产品。上游的白酒企业受到国务院管辖， 运作市场和渠道掌控的积极性较低；中间渠道流通时间较长，层级划分众多，流 通效率较低，且每两级批发的利差受到严格限制和管理；下游的零售终端单一， 主要是餐饮终端、零售店以及一些百货公司，呈现明显的卖方市场态势。

大流通阶段初启，逐步进入市场化进程。1988 年至 1996 年的阶段，渠道逐渐呈现出市场化的特点。1988 年名酒价 格放开后，糖烟酒公司解体，国务院对渠道的控制也逐渐减弱，酒类流通的控制 权下放到各个厂家，开始以个体户和流通商为主，但由于经销商并未形成自己的 品牌，因此该时期白酒销售渠道主要由厂家主导。同时，市场化之后由于名酒资 源稀缺带来供不应求，名酒价格开始上涨。终端制胜阶段开启，迎合买方市场变革。1997 年至 2003 年行业开始逐渐进入买方市场。1997 年金融危机以来，白 酒行业政策逐渐收紧，改变了原先酒厂依靠产能驱动的竞争格局，各大酒厂纷纷 将重点转向渠道建设，探索渠道创新方式走出困境，此时，一部分捉住时代脚步 的经销商开始做大做强，渠道话语权逐渐转移到经销商手中。

多渠道共振阶段向扁平化过渡，零售终端重要性日益凸显。2003 年至 2012 年，我国迎来了白酒行业发展的黄金 10 年，逐渐开始渠道 多元化、产品高端化、服务专业化的发展趋势。在此阶段，零售终端的重要性日 益凸显，各厂商凭借集中资源投放等形式加强对销售终端的控制。渠道控制权重 新回到厂商手中，酒类销售渠道逐渐扁平化。

复合渠道阶段打造新零售业态，线上线下一体化发展。2013 年以来，白酒行业进入深度调整期。随着电子商务在国内发展，酒类 电商平台开始兴起，与传统销售渠道相互联通、双线发展。当前酒类电商的运营 模式主要有两类，一种是由酒厂自建平台进行线上销售，即“生产企业+电商” 模式，另一种则是销售企业转型成为酒类垂直电商平台，显示出厂商共同控制渠 道的特点。传统业态如烟酒店、商超、餐饮酒店、团购等形式将长期存在；电商、 品牌连锁等近年来涌现的新零售业态，则在变革中朝着线上线下一体化融合发展 的趋势迈进。垂直酒类电商如中酒网、也买酒等也积极开设线下专卖店、连锁店， 华致酒行等传统的酒类经销商不仅开始搭建 O2O 自建线上平台，也开始入驻天 猫、京东等电商平台。

酒类流通企业向着产品精品化、品牌知名化、渠道多元化方向发展。在产品 建设上，随着消费升级和需求多样化的发展，定制酒和名酒的份额提升已成趋势， 因此保证高端酒品的货源稳定供应将成为酒类流通企业提升利润的重点抓手；在 品牌建设上，酒类流通企业的群众认可度和消费者忠实度是提升品牌形象的重要 保证，因此对于酒类流通企业来说，产品的保真性、服务的专业性是重要的市场竞争力；在渠道建设上，众多的直供终端门店和连锁门店以及完善的线上销售模 式，是酒类流通企业强大的分销能力的基础，对供应链资源和渠道资源的整合能 够有效提升盈利能力。

2.酒类零售业态更加多元化，连锁化是大趋势

目前酒水流通行业规模在万亿级别，市场集中度仍然较低。我国酒类流通市 场容量在万亿级别，其中葡萄酒规模在千亿元左右，啤酒 2500 亿元以上。酒水 流通行业企业众多，根据天眼查统计，我国目前共有超20.6万家白酒相关企业， 批零业占比 52%，制造业占比 38%，其中个体工商户占比近 8 成，8 成相关企业 注册资本在 100 万元以内。高度成熟的美国市场前 8 家酒水销售商占据了约 8 成 市场份额，对比美国，我国酒水市场化时间较短，国情也有不同，未来不一定能 达到美国市场的集中度，但是当前正处于渠道向头部集中的初期，行业龙头空间 广阔。

酒类零售业态更加多元化，连锁化是大趋势。近年来，传统省级酒水批发商 依托上游酒厂资源逐步发展终端连锁业务，但多局限本省或周边省份，如商源久 加久、捷强连锁等。新零售平台共同点在于均拥有多样化的销售渠道，且近年来 对线下门店的扩张发展更加重视。酒仙网极为重视产品营销，将公司产品销售与 社交网络很好地结合起来，从而推动销售；名品世家对加盟店实行了订单信息共 享，将加盟店发展成为企业的仓储物流点，其终端功能也更加多样化；银基集团 重视白酒社交属性，通过对已有移动终端的技术改良来增强产品网络信息的传递； 壹玖壹玖和酒便利则发展了快捷便利的物流运输功能，在短时间内可以将产品迅 速递交至消费者手中。

壹玖壹玖：直管店扩张转向加盟店扩张 壹玖壹玖。2021 年营业收入达 46 亿元，净利润达 5751 万元。公司线下门店 分为直营店、直管店、加盟店三类。2017 年前以直管店为重心，2017 年后逐渐 转向以加盟店为主的扩张，但公司对加盟店的后续培养支持不足，导致增长较粗 放，加盟店成活率较低。

酒类零售业务服务消费者，供应链管理服务面向加盟销售终端。壹玖壹玖酒 类零售业务的主要服务对象为终端消费者，通过线下直营门店、客户服务热线和 电商平台向客户销售酒类商品，并在实体门店覆盖范围内提供酒类商品“立即送” 服务。供应链管理服务则是面向加盟销售终端的，包括餐厅、酒店、KTV、酒吧 等，公司向加盟终端供货，并提供“立即送”和 4M 全程品质管理系统保真服务， 按供货金额的一定比例收取管理服务费。

直营店、直管店、加盟店三种形式扩张线下门店。壹玖壹玖共有三种线下门 店类型，第一种为直营店，股权隶属于公司，由公司经营并收取利得；第二种为 直管店，股权隶属于第三方并依据协议委托壹玖壹玖进行统一管理；第三种为加 盟店，由第三方投资并自主管理，壹玖壹玖提供品牌、供应链、系统和线上订单 服务。直营店与直管店均由壹玖壹玖统一管理，不同的是直管店的股权属于第三 方，公司收益来自于直管店支付的管理费与酒品销售收入。

直管店经营不善计提大量减值损失，公司转向加盟店扩张。壹玖壹玖的门店 总数在近几年快速扩张，直管店数量快速减少，加盟店数量则迅速增加，这体现 了公司开店战略的转变。起初，直管店是公司首推的店型，直管店采用所有权与 经营权彻底分离的经营形式，这种轻资产模式帮助壹玖壹玖快速扩张。直管店应 交给壹玖壹玖的管理费被列入应收款项，但直管店一旦经营不善，公司就得计提 坏账准备。2018 年，壹玖壹玖直管店减少近 200 家，资产减值达到 5.43 亿元， 亏损达到 6.3 亿元，创下历年新高。因此从 2018 年开始，公司开始减少直管店 数量而转增加盟店，通过向第三方提供品牌、供应链、相关信息系统等以及物流 服务等收取费用。到 2020 年，壹玖壹玖将大部分直管店清退完毕，该年加盟店 占比首次超过一半。2021 年，壹玖壹玖门店突破 2000 家，其中加盟店增长到 1361 家，占到全部门店数量的 64%。

加盟店增长较粗放，关店数量较多。为了快速占有市场，壹玖壹玖于 2015 年提出了 2019 年实现 6000 家门店，2021 年实现 1000 亿销售的目标，为了实 现目标，需保持门店数量快速增加，但对于门店数量的追求在一定程度上使门店 增长较粗放。2021 年，壹玖壹玖加盟店新开数量 686 家，但同时关店数量也达 到了 449 家，期末总加盟店数量为 1361 家，加盟店关店数量与期初数量的比值 达到了 40%，高于其它店型的比例。

酒仙网：营销手段多样化，销售重心向自有品牌转移。酒仙网公司是中国领先的酒类垂直电子商务综合服务商，专业从事酒类商品 的线上零售、线上批发、即时服务及品牌运营综合服务等。2020 年公司营业收 入达到 37亿元，净利润达到 1.8亿元。公司注重产品营销，与引擎网站、短视频 创作者等建立良好合作关系，利用多样化营销手段扩大消费者覆盖面，同时将产 品销售重心向自有品牌转移，既能有效控制产品价格从而带动销量，又能有效扩 大利润空间。

B2C、B2B、O2O 多种销售业务形式与品牌运营服务并行。酒仙网主要业 务形式包括基于互联网、移动互联网技术的线上酒类零售业务，基于互联网、移 动互联网技术的线上酒类特卖业务，基于 LBS 技术和 O2O 模式的酒类即时服务 业务以及品牌运营综合服务。2017 年 11 月，郝鸿峰就宣布进军新零售，在商业 模式上，酒仙网做了重大调整，从专注线上渠道，变为打通线上、线下相融合， 通过“酒快到”与各名酒专卖店、连锁酒行等优秀线下零售终端合作，消费者通 过 APP 下单后 9 分钟送到，解决消费者购买酒水时的最后一公里问题。2018 年 末-2020 年末，“酒仙网国际名酒城”门店数量分别为 219 家、502 家和 549 家； 2019 年末-2020 年末，“酒快到”门店数量分别为 138 家、348 家。截至 2020 年末，酒仙网线下连锁门店已达到 897 家，覆盖全国 31 个省及直辖市。

零售业务主要依托移动平台，特卖业务通过中酿酒团购网站。公司目前的酒水销售主要分为零售业务及特卖业务。公司酒水零售业务主要依托公司官网平台、移动客户端以及在天猫、京东等国内领先的第三方网络购物平台开设店铺进行销售，当消费者产生即时性购买需求时，可以打开酒快到APP，LBS自动定位消费者的位置，并向其推送附近入驻终端，消费者可根据入驻终端的距离、货品情况、评价情况等进行综合筛选，确定商铺后点选商品并下单支付，由商户及时配送，完成交易。特卖业务则主要通过中酿酒团购网站进行销售。特卖业务的销售对象不是普通消费者，而是加入公司会员的烟酒店、商超、企业等，实行团购模式。

营销手段全面，充分契合当前消费场景。酒仙网销售酒品时非常重视产品营 销，公司设计了多种营销手段，包括与搜索引擎合作、导航网站营销、电子邮件 营销以及社交网络营销等，至 2022 年，公司拥有抖音账号 489.5 万粉丝的“拉 飞哥”、136.1 万粉丝的“酒宫格格”、68.8 万粉丝的“小秋秋”以及快手账号 71.8 万粉丝的“酒仙网小美”等多名优秀直播达人。2020 年酒仙网全年直播销 售额达 4.46 亿元，占总销售额的 12.04%。此外，公司还会在 “6.18”、 “11.11”、“12.12”、企业周年店庆等网络节日和春节等传统节日推出相应的营 销主题活动，提前确定促销节点酒品营销的主题，设定销售目标，协调公司各部 门调动各种优势资源完成促销活动主题上线及后续运营准备。

多样化的营销手段， 尤其是对社交媒体的充分利用契合当前消费者的消费习惯与场景，在帮助消费者 更加充分了解公司产品的同时，也有力带动了产品的销量。 销售重心向自有品牌转移，力图扩大利润空间。酒仙网逐渐将销售重心由茅 台、五粮液等传统高端白酒转移到自有品牌上，包括容大酱酒、金汾河等， 2020 年这些专销产品销售额占总营收的 26.3%，同比增长超 8.49%。

名品世家：跨界营销整合资源，加盟店共享订单信息 。名品世家 2022 年上半年营收达 6.1 亿元，归母净利润为 5466 万元。公司采 取线下加盟门店、线上平台、跨界终端等渠道相结合的销售模式向客户销售酒类 商品以及提供相关酒类服务，通过终端多样化的功能以及跨界营销手段，公司有 效扩大了消费者覆盖面，同时与线下加盟店共享订单信息，在保证加盟店业绩基 础上更有效整合了线上线下销售优势，提高物流效率。

多项措施提升运营商经营能力，系列酒类服务差异化服务消费者。公司向区 域运营商提供综合性酒类营销服务，出台了各类销售方案，包括招商会、品鉴会、 开业服务、门店管理等供区域运营商进行选择，提高其经营能力，按照提供的服 务向区域运营商收取营销服务费。销售方面主要是通过线上和线下两个部分完成。 线下部分，公司通过线下各类型的加盟店以及跨界营销端口实现酒类销售，包括 销售配送、陈列展示、品鉴收藏等一系列线下酒类服务。线上部分，公司通过官 方门户、微信平台、第三方电商平台等途径生成产品订单，再通过线下加盟店以 及第三方物流实现酒品配送。

多类加盟商门店并行，终端功能多样化。名品世家的加盟商分为综合体验店、 中心体验店、社区体验店和微终端等业态，其中，综合体验店在国内发达城市高 端商业区，经营面积在 300 平米以上，是集陈列展示、酒水品鉴、文化、收藏、 餐饮、娱乐、健身、拍卖、培训于办公一体化的综合性体验店，主要面向高端人 群，提供会员服务；中心体验店建立在国内主要城市，经营面积在 100-300 平米 之间，拥有陈列展示、品鉴、文化，产品体验功能和培训功能，并对区域内的销 售终端进行管理和服务；社区体验店面积在 30-100 平米之间，拥有酒水陈列展 示、品鉴、文化、产品体验功能，并对区域内销售终端进行管理服务；微终端具 有区域配送和业务开拓功能，承载模式包括买酒送车险、新疆葡萄庄园主认购、 品牌推广品鉴酒会和常规销售等。