日本宏观经济回顾、人口结构、消费群体及趋势分析

国内消费升级持续进行。

1.日本宏观经济：经济增长经历四个阶段，八十年代换挡降速

稳定增长期1975-1990年：日本经济经历换挡降速，从80年代前的10%以上增速降至6%左右增速。该阶段日本消费呈现定制化、个性化、 高端化、品牌化等特征，炫耀式消费繁盛，奢侈品、高端旅游、高尔夫等高端运动受到追捧。

增长停滞期1991-2009年：1991年日本地产泡沫破裂，股市和房市价格大幅回落、社会失业率抬升，日本经济陷入衰退，1997年再遭遇亚 洲金融危机冲击，进入21世纪后日本经济长期低迷，GDP增速停滞不前，日本社会进入通缩和低欲望状态，消费者回归理性，开始追求性价 比，呈现简约化、健康化趋势。

经济复苏期2010年至今：日本经济缓慢复苏，2013年安倍经济学开启宽松货币政策，日本逐步摆脱通缩困境。

我国当前人均GDP水平与日本八十年代初相当，我国当前人均GDP约1.27万美元，与日本1985年接近，GDP增速也与日本八十年代类似，当 前经济换挡期仍维持中个位数高质量增长目标，在共同富裕背景下人均可支配收入依然有较大提升空间。

2.日本人口结构：老龄化持续加深，97年和08年分别为劳动力和人口总量拐点

人口总量拐点：2008年。随着出生率持续下降，日本人口总量于2008年前后见顶，约1.28亿人。根据国家统计局 数据，2022年末我国人口总量14.1亿人，较21年末减少85万人，总人口达峰或临近。

我国当前老龄化程度与日本九十年代初相当，1970年日本65岁以上人口占比超过7%，即进入老龄化社会，此后持 续提升，2021年老龄化率为30%。当前我国老龄化率约13%，与日本1992年前后的老龄化程度相当。

3.日本消费群体：新人类一代成为日本第三消费时代的主力群体

人群特征：1）小家庭化：单身群体增加，日本社会主流家庭结构从1970年前的4-6人切换至90年代的1-3人，个人化、 小型化消费兴起，如小家电、宠物消费、宅文化和粉丝经济；

在渠道端，更加便捷、个人为消费单元的便利店逐步取代家庭为消费单元、第二消费时代的超市，80年代后日本便利 店数量快速增长，家庭做饭频次降低，日配食品及快餐的销售额保持较快增长，高于加工食品。

参考日本第三消费时代变迁，关注国内大消费趋势。

趋势一：国内消费升级持续进行。当前国内经济增长换挡为高质量增长，居民收入仍在持续提升通道，与日本80年代接近，而并非90年代的增 长停滞，同时国内房价表现相对稳健，并非日本的资产价格大幅回落。国内不同区域经济水平差异较大，广大中西部区域仍处于第二向第三消费 时代过度状态，农村居民收入增速快于城镇居民。

趋势二：消费量远未到天花板，结构升级潜力广阔。在国内庞大人口基数和较复杂的渠道结构下，众多消费品仍存在广阔的渠道下沉空间。近年 国内消费者对有机、零糖、天然等健康产品需求持续提升，推动调味品、乳制品等行业向健康化、功能化升级。

趋势三：少子化、小家庭化催生便捷化需求。与日本类似，国内消费渠道呈现从KA向社区门店转移的趋势，绝味、紫燕等街边店蓬勃 发展，餐饮工业化驱动预制菜品类渗透率持续提升。

趋势四：消费趋于理性，重视产品性价比。近年来名创优品、拼多多、量贩零食等渠道和产品在国内兴起，消费者对日常消费品更加 关注产品本身质量和效用，而不是攀比消费。

趋势五：民族自信提升，国潮兴起，国货走出国门。国产护肤品、运动品牌在消费者心中认可度不断提升，国货品牌增长强劲。国内 新式茶饮品牌、国产汽车、游戏纷纷开启海外布局，加快走向世界步伐。

趋势六：Z世代个性化消费崛起。当下国内主力消费群体与日本新人类一代类似，出生于经济高速发展期，更加重视个性表达，更愿意 为时尚潮流、兴趣爱好、精神消费付费，催生医美、盲盒、虚拟经济等新消费。