直播电商市场规模及竞争格局如何？

从淘宝“一家独大”走向淘抖快“三足鼎立”。

1.渠道变革持续渗透，货与价优化推动市场规模扩大

渠道变革趋势：高效率渠道在崛起。从线下商超渠道到线上货架电商，再到会员店、 品类连锁店、直播电商的崛起，本质上是更高效率渠道替代传统渠道。1）90 年代末期沃 尔玛等国际零售巨头进入中国市场，国内大润发、永辉超市也在迅速发展；2）随着互联网 的普及，以淘宝、京东为代表的线上货架电商迎来爆发式增长；3）随着渠道不断变革，传 统渠道分化出更高效率的渠道，会员店如山姆超市、折扣店如奥特乐、专业品类连锁店如 零食很忙，以及直播电商如抖音快手，新渠道在不断崛起。

供给端效率升级与需求端消费者寻求更高性价比相结合，推动直播电商市场规模扩 大。从供给端看，直播电商缩短了供应链与消费者之间的链路，商业效率上实现提升，并 且越来越多品牌商重视起直播电商渠道，品牌自播占比在不断提升，供给端日益丰富完 善；从需求端看，直播电商将内容与产品结合，从“人找货”到“货找人”，内容更加有趣 吸引消费者，并且伴随效率升级也提升了商品性价比。货与价的优化，促进了直播电商市 场的发展。根据网经社数据，2017 年-2022 年直播电商市场规模 CAGR 高达 182%，2022 年增长 48%至 35000 亿元，在实物商品网上零售额渗透率也从 2017 年的 0.4%迅速提高至 2022 年 的 29.3%，成为重要的线上销售渠道。

2.平台竞争激烈，淘抖快“三足鼎立”

从淘宝“一家独大”走向淘抖快“三足鼎立”。淘宝直播 2016 年正式上线，开启直播 电商的浪潮；抖音和快手在 2018 年发展直播电商业务，相继上线店铺入口，2018 年淘抖 快 GMV 分别为 1000 亿/100 亿/300 亿，淘宝直播占据发展先机，在直播电商市场初期“一 家独大”。 2020 年以来直播电商行业加速发展，抖音和快手进一步发力直播电商，区别于淘宝直 播，抖音和快手主打“内容电商”，凭借庞大的流量（2020 末年抖音和快手月活用户分别 为 5.3 亿和 4.3 亿），直播电商业务迎来加速发展期。目前直播电商平台格局形成淘抖快 “三足鼎立”，2022 年抖音、淘宝和快手 GMV 分别为 15000/7700/9012 亿，分别同比 +87.5%/+22%/+32.5%。

从 2023 年 618 数据看，直播电商仍在持续渗透。根据星图数据，618 期间综合电商平 台 GMV 达 6143 亿元，同比+5.4%（去年同比+0.7%），整体增速改善； 618 期间直播电商 平台 GMV 达 1844 亿，同比+27.6%（去年同比+124%），相较传统电商仍在渗透，分平台 看，抖音、点淘和快手分别位居前三。 货架电商补“内容”、内容电商补“货架”。1）抖音和快手为代表的内容电商发力货 架，抖音整体增速+70%，抖音货架 GMV 同比增长 178%；快手订单量同比增长近四成， 短视频和搜索支付 GMV 分别同比增长近 210%和 130%。2）淘宝为代表的货架电商大力引 进内容主播，主打“更好看”，今年 618 来淘宝开播的达人主播同比增长了 139%，吸引直播 观看用户数同比增长 43%。