冰锐与RIO进行了怎样的对峙？

在冰锐领跑预调鸡尾酒市场期间，百润股份推 出的 RIO 后来者居上，二者展开了长达十年的对峙。

1. 渠道抢夺：冰锐 vs RIO，夜场、电商、流通三次渠道大战

RIO 与冰锐共经历了夜场、电商、流通三次渠道大战。第一次夜场抢夺中，二者均受 到传统酒水品牌的压制，纷纷退出夜场。夜场是预调酒的传统渠道，因而也是 RIO 与冰锐 布局预调鸡尾酒的第一选择。RIO 在夜场先后遭受了软饮料与啤酒企业的联合围攻， 20 元 /瓶的定价，向下打不过可乐、雪碧等传统软饮料，向上打不过百威、青啤等知名啤酒。啤 酒厂商通过买店、大力促销等方式疯狂挤压预调酒销售，同时有限的渠道利润也导致终端 销售人员推荐意愿较低。冰锐虽凭借百加得集团在夜场的实力轻松进入上海多家知名夜场， 但是销量惨淡，RIO 的表现也不尽如人意。夜场传统酒水品牌的阻击成功使得两大预调鸡 尾酒品牌相继退出该渠道。

2008 年，冰锐销量下滑至几百万，RIO 更是直接负债 2500 万， 被董事会以 100 元的价格卖给了刘晓东。 第二次线上电商渠道抢夺中，二者销量都得到明显改善。2008 年前后，淘宝在国内发 展势头正盛，RIO 与冰锐都希望通过线上电商打开市场。通过制定适合线上销售的产品与 策略，RIO 与冰锐短期内都实现了销量突破。RIO 将价格下调至 10 元/瓶，并调整定位为 “小姐妹的年轻用酒”，瞄准女性用户，本次定价和销售战略的调整较为成功，2009 年实 现销售 3000 万瓶，2010 年实现盈利。

第三次渠道大战针对线下流通渠道，为扩大品牌影响力，RIO 和冰锐都意识到除了抢 占线上渠道之外，必须大规模线下铺货。但此次，二者选择了不同的渠道模式。RIO 采取 了扁平化的渠道模式，即一个城市一个经销商，不设分销商。这种模式对经销商要求高， 经销商体系力量薄弱，几个月后 RIO 仅仅进入少数几家 KA（华润/家乐福）。冰锐采取大 商制，一个区域由一个大经销商负责，大经销商下面分设二、三级分销商。冰锐依靠大商 快速发展了许多当地优秀二、三级分销商，凭借当地经销商的关系，占据了几乎所有一线 城市的 KA，以及卖场中最醒目的货架。但是冰锐的经销商策略也有副作用，因为大商自 主权高，冰锐各地串货严重，价格体系出现混乱，多家 KA 暂停进货。2012 年，冰锐的销 售额降低了一半，线下份额下降至 20%。同年，RIO 抓住机会，将业务从华东、华北扩展 至西北、西南，拿下全国多个省的一、二、三线城市，线下份额增长至 40%。

2.营销之战：冠名综艺影视剧，塑造高热度及品牌形象

2012 年开始，冰锐与 RIO 的对峙从渠道转向了营销。二者都采取娱乐营销战略，冠名 热门综艺，在影视剧中做广告植入。2012 年，冰锐首先在热播剧《爱情公寓》中深度植入， 在当年实现了销量大爆发。 RIO 相比冰锐在娱乐节目上做了大力投入，RIO 不仅加强了在影视剧中的广告投放， 在《何以笙箫默》、《杉杉来了》、《把爱带回家》等十多部年度热门剧中植入，同时对《奔 跑吧》、《天天向上》等大制作真人秀和综艺节目进行了铺天盖地的冠名和植入，借助优质 的节目内容、明星的高人气、持续不断的话题，再加之贴近剧情和品牌主张的内容营销， 让 RIO 多彩、轻松、自在、青春的品牌主张深入人心，网络声量一路高涨。反观冰锐，能 够给消费者留下印象的只有在《爱情公寓》中多次出现的场景，在娱乐营销上没有更大的 动作。 在冰锐 2012 年大火之后，RIO 凭借在消费者心中形成的品牌与品类等同认知，与夜场 之外的渠道强势覆盖，在 2014 年成功超越冰锐成为了行业第一，也为公司构建了强大的护 城河，助其成为预调鸡尾酒行业的绝对龙头。