顺鑫农业白酒销售收入情况如何？

2002 年后，伴随行业复苏，牛栏山逐步适应市场经济体制，战略得当、策略灵活，白酒 业务开启快速成长，2002-2021 年销售收入年复合增速达 26%，创下牛酒辉煌。

1.2002-2014年：战略灵活+行业上升，公司迎来飞跃

2002-2005 年：推新升级、签约大商深耕北京，营收规模快速增长

推新品升级：2002 年起公司主推清香型绿瓶纯粮二锅头系列，稳固低端酒基本盘，又推 出 52 度百年牛栏山二锅头系列，开始探索中端白酒市场。2004 年，牛栏山再推 52 度经 典二锅头“黄瓷”，外观精美尊贵，进一步抢占中高端市场份额。 渠道模式改造：2004 年起牛栏山取消餐饮直营并签约创意堂，由大商开发酒店餐饮渠道， 增加餐饮门店覆盖，次年餐饮终端覆盖数量达到 300 多家。2005 年开始，牛栏山加大商 超开发力度，负责商超渠道的大商由北京朝批商贸一家拓展到四家，通过增加批发市场 数量提高北京商超铺设率。

2006-2008 年：明确全国性营销战略

2006 年公司提出“一城、两洲、三区”营销战略布局并扎实推进，针对外埠市场特性量身 定制适销对路的产品，以商超、餐饮为切入点培育氛围，全国化一经布局即验证强需求，牛 栏山于 2007 年超越红星二锅头成为北京地区白酒第一品牌，2008 年长三角、珠三角地 区白酒销售收入同比增长 46%、52%，东北、华北、西北三区市场铺货率大幅提升。

2009-2011 年：突破香型打造超级单品，投放广告扩大品牌知名度

推浓香型超级单品“白牛二”，突破香型地域限制。2009 年，为提高外埠消费者的接受 度，牛栏山推出超级单品 42 度陈酿“白牛二”，低度浓香的口味与传统二锅头高度清香 形成强烈反差，打破香型地域局限，乘大众喜好浓香之风打开全国光瓶市场。从 2009 年 至 2011 年，在精耕细作的基础上，白牛二顺势涨价，终端零售价从 8 元/瓶上涨至 12 元 /瓶，成为 12 元低端光瓶领导品牌，而主要竞争对手价格基本在 10 元/瓶，牛栏山在价格 层面压制低端市场竞争对手，在竞争中占据主动。 “发展圈”向南涟漪推进，央视投放广告配合全国化策略。牛栏山在继续推行“一城、 两洲、三区”营销战略布局的同时，2011 年为白牛二推广提出新的策略“发展圈理论”， 从环北京区域向黄河以南、长江以南涟漪推进，初期依靠大商广泛铺货、抢占优质陈列， 由于白牛二受众面广，依靠消费者口碑相传向外扩散传播，自身无需做任何促销和推广， 即可快速扩大白牛二的市场规模和影响力。同年为呼应白牛二全国化策略，牛栏山开始 进军央视广告，旨在通过央视这个全国性媒体平台将牛栏山品牌推向全国。在产品顺应 市场需求，渠道、品牌齐发力下，白牛二上市便热销，推出一年，销量就从 2009 年的 200 万箱上升至 2010 年的 500 万箱，2012 年上升至 1500 万箱。

2012-2014 年：“1+4+5”亿元市场战略加速全国化，白酒寒冬中创造光亮

“1+4+5”战略不断打造重点市场，加速酒厂全国化步伐。2012 年，牛栏山开始将发展 圈理论推广至所有产品，制定了“1+4+5”战略营销模式，构建“三级发展圈”，以北京 为中心，将沧州、呼和浩特、天津、保定 4 个城市打造成亿元市场，将山东、河南、辽 宁、内蒙古和山西五省培养成 5 个省级亿元市场，以点带面，层层辐射。2014 年，酒厂 在深挖“1+4+5”亿元市场的同时，开始向珠三角、长三角延伸，继续开发新市场。 中低端酒抵御行业困境，白酒业务逆市增长。2012 年三公消费政策出台后，白酒行业开 始进入深度调整期，牛栏山应对策略得当，尽管高档酒表现不佳，销售额从 2012 年的 10.17 亿元下降至 2014 年的 7.66 亿元，但核心产品 42 度陈酿领衔的中低档酒势能强劲， 中档酒销售额从 2012 年的 5.63 亿元上升至 2014 年的 6.07 亿元，低档酒销售额从 2012 年的 15.24 亿元上升至 2014 年的 26.72 亿元，中低档酒逆市扩张使得酒厂整体销 售收入从 2012 年的 31.04 亿元上升至 2014 年的 40.45 亿元，实现逆市增长。

2. 2014年至今：全国化扩张+结构化升级，清晰战略助公司前进

2015-2017 年：顺应供需结构变化引导提价，产品营销模式升级保增长

打造产品集群，白牛二经多次提价成为低端光瓶主导。2015 年，酒厂逐步形成以清香型 二锅头、浓香型百年牛栏山为两大产品主线，以陈酿系列为核心大单品，涵盖百余种高、 中、低端单品的明星产品集群。在白酒行业进入新一轮大众消费升级、原材料价格持续 上行等供需结构变化压力下，包括牛栏山二锅头、龙江家园、地产名酒的低端产品在内 的大众酒纷纷涨价，主流价格从 10 元上涨至 15 元，其中牛栏山 2015-2017 年对包括牛 栏山 42 度陈酿在内的低端产品进行提价，并于 2017 年底占领低端酒 15 元主流价格带。

泛全国化战略+接轨线上营销，加速全国化扩张。为实现牛栏山市场规模进一步扩张，牛 栏山针对现有营销渠道和营销模式采取了三项新举措： 1）提出“2+6+2”新营销模式，开拓长三角珠三角地区。“1+4+5”区域战略的坚定执行 使得牛栏山在长江以北市场逐步扎根，2015 年牛栏山提出“2+6+2”营销模式，即以陈 酿系列为核心单品，以北京和天津为发起点，以山东、辽宁、内蒙古、山西、河北、河 南为 6 个稳定市场，重点发力长三角和珠三角地区。截至 2017 年，牛栏山已拥有内蒙古、 江苏等 18 个省级亿元市场，长三角地区营收增幅达 70%以上，福建、新疆等新兴市场 销售收入增幅达 50%以上。 2）成都生产基地落成，辐射西南西北市场。过去牛栏山在北京、河北、山西有三大生产 基地，在华北地区有坚实基础，为配合南图，2016 年牛栏山成都生产基地落成。作为牛 栏山第四大生产基地，成都基地是牛栏山在西南地区扎实的生产根据地，有利于提高向 西南、西北及其它南方地区运输产品的效率，从而加深全国化推进。 3）对接线上数字化营销。起初牛栏山全国化推进战略以线下渠道为主，2017 年牛栏山 开始将目光投向线上渠道，当年 9 月牛栏山与京东签署战略合作协议，与京东超市合作 拓展线上渠道。

2018-2019 年：三步走战略清晰，全新策略助达成目标

制定三步走战略，描绘宏伟蓝图。2018 年，牛栏山着眼未来，制定“三步走”战略：2020 年确保实现牛栏山酒厂“四五”战略目标，力争提前完成百亿销售目标；2020-2030 年，将 牛栏山酒业发展成为中国极具影响力的现代化酒业集团，让“牛栏山”的中国名酒品牌实至名归； 2030-2050 年，力争在牛酒国营 100 周年之际，成为全球闻名的酒类跨国集团。 立足底蕴冲击高端，致力培养新一代大单品。以不断优化的酿酒工艺作为技术支撑，调 整产品结构，培育新的大单品成为牛栏山下一个着力点。2018 年开始牛栏山推出三大明 星单品：2018 年牛栏山 52 度珍品陈酿“珍牛”上市，同年 10 月浓香型次高端大单品“中国 牛”在江苏市场上市，2019 年牛栏山面向高端市场再推清香型高端二锅头“魁盛号”，命名 来自 1952 年合并为牛栏山酒厂的四家老烧锅之一，体现了牛栏山从历史底蕴中吸取能量， 稳扎稳打耐心培育高端产品的精神。

打造样板市场，助力新品营销。为进一步深化全国化进程，开拓明星单品市场，2018 年 牛栏山提出“1+4+N”全新营销模式，重点培育以北京为中心，以初具样板的南京、东 莞、长春、苏州四地为多核，以多个外埠市场为多点的“一心四核多点”标准化样本市 场，截至当年牛栏山省级亿元市场数量增长至 22 个。 渠道力渐强、消费基础稳固，助力次高端新品推广。浓香型次高端产品“中国牛”在四 核之一南京上市，由牛栏山 10 年合作伙伴南京彩姿商贸协助运营，以市场为导向下沉渠 道，形成 1000 家名酒渠道和 5000 家商超系统的铺货布局。有了完善的销售渠道，借助 江苏庞大的市场容量和南京、苏州两大样板市场推动，“中国牛”上市仅一年即在江苏 5 个地级市售出 20 万箱，销量超出预期。针对清香型高端二锅头“魁盛号”，牛栏山采取 立足北京中心打造样板店的策略，选取有资源、有实力的牛栏山核心网点作为样板店重 点培育，与五粮液等高端名酒同台陈列，魁盛号上市后热度持续高涨，销量可观。

2020 年上半年至今：疫情+新国标，困境中寻求希望

受困疫情，白酒业务增长陷入困境。2020 年初疫情袭来，原本是白酒旺季的 1-2 月因为 重要销售渠道餐厅商超停止营业，宴会取消，行业经营大幅滑坡，牛栏山酒厂上半年营 业收入为 64.7 亿元，同比下降 2.89%。 2021 年 5 月出台新国标，多数牛栏山产品不再属于白酒范畴。2021 年 5 月，市场监管 总局发布了《白酒工业术语》、《饮料酒术语和分类》两项国家标准，重新对白酒的定义 进行了规范，计划于 2022 年 6 月 1 日正式实施。新标准明确规定，固态法白酒直接采 用粮谷发酵，液态法白酒和固液法白酒不得使用非谷物食用酒精和食品添加剂。同时 “新国标”增加了对调香白酒定义，直观来说，瓶身上标注含有食品添加剂，或标注原 料以薯类为主，又或配料中含有食用酒精的酒将被划入调制酒行列，不能称之为“白酒”， 即包括老村长酒、牛栏山、全兴大曲等多个产品未来不再属于白酒范畴，重新定义为 “配制酒”。 出于对“新国标”推行的预期，2021 年下半年开始，渠道及市场对牛栏山的信心受到打 击，尤其是每年的开门红冲刺打款惯例，在 2022 年受到较大影响，叠加华东地区二季度 疫情对物流的影响进一步反馈至回款端，造成 2022 年上半年白酒业务收入下滑严重。