蜜雪冰城如何打造竞争优势？

完善供应链网络，打造高性价比优势。

1. 供应链：自建供应链网络，规模效应凸显

自建生产基地，实现核心食材自产，保障产品稳定供给，规模效应带来强议价能力， 有效控制成本。截至 2022 年 3 月末，公司已建立起 252 亩智能制造产业园，13 万 平方米全自动化生产车间，可以实现现制饮品、现制冰淇淋核心食材的自主生产，在 保证食材稳定供给与产品品质的同时，能够有效降低成本。并随着生产规模的扩大， 规模效应开始凸显，对于上游供应商具备更强的议价能力。目前，公司正在广西、重 庆、河南、海南、安徽等地筹建新的生产基地，建成后自主生产能力将有望进一步提 高。 在重要原材料产地建厂，深入布局上游，降低成本提高供货速度。公司在上游部分重 要原材料产地建厂进行生产加工，所需生产原材料直接在当地进行采购，减少生产原 材料运输损耗，降低采购成本，提升供货速度。例如，公司已在国内柠檬主要产地四 川安岳建立柠檬初加工生产基地，保障柠檬的稳定供给和降低采购成本。随着公司募 投项目的推进，将在重庆潼南、广西崇左等原材料产地建厂。

在全国建立完善的仓储物流体系，提升运输效率，加强跨区域经营能力。公司生产现 制茶饮、冰淇淋等产品对于保鲜、高频快速配送、对应门店点位众多等要求较高。截 至 2022 年 3 月末，公司已在河南、四川、新疆、江苏、广东、辽宁等 22 个省份设 立仓储物流基地，并通过公司的物流合作方，建立基本覆盖全国的物流运输网络。完善的仓储物流网络能提高物流运输的效率，缩短向终端门店的运输时间，有助于门店 有效管理库存，减少加盟商库存及资金压力，加强公司跨区域经营能力。

2. 门店经营：定位“高质平价”主打下沉市场，加盟体系完善助力门店 扩张

公司定位“高质平价”，目标市场清晰，有助于提升客群转化效率。蜜雪冰城门店按 消费场景划分看，主要分布在住宅、学校、购物场所区域，占比达到44.92%、25.45%、 14.86%，其中住宅区比重接近半数。公司产品主打平价，价格带小于 10 元，集中在 住宅及学校等地区，人流量大但人均消费单价较低的区域，精准定位目标群体从而实 现转化。公司持续迭代门店形象，目前推出的第七代门店共有五种店型，匹配不同的 消费场景。

主打下沉市场，通过加盟模式实现快速拓店。公司采用“直营连锁为引导，加盟连锁 为主体”的销售模式，其中直营门店积累运营经验、负责线下品宣，为区域市场起到 示范和加盟招商作用，通过加盟模式实现门店快速复制扩张。截至 2022 年 3 月末， 公司加盟门店及直营门店数量分别为 22229 家及 47 家。

分品牌看，根据窄门餐眼数据显示，蜜雪冰城门店辐射全国，三线、四线城市占比 最高，分别达到 23%、21%，同时也在逐步向上拓展，新一线、二线城市占比有所 提升，分别达到 20%、18%。幸运咖门店主要集中在河南、山东以及江浙区域，二 线、三线以及四线城市占比分别为 21%、30%、22%，中低线城市占比近八成，极 拉图则主要集中于河南地区。

公司通过完善管理流程全面赋能加盟商，提升门店标准化和可复制性。公司前期从 加盟商的年龄、从业经验、管理能力、个人素质、工作状况等角度对开店及后续经营 能力进行审核。从位置、面积、所处商圈、客流量及客流人群进行铺面选址。门店运 营过程中，公司统一供应物料，制定完整的操作标准和培训，并建立门店监督机制。 公司建立了市场运营中心，下设市场督导岗位，现有市场督导人员 900 余人，分为 华北、华中、华东、华西、华南、西南六个大区，在门店开业后定期巡查和督促整改。 并设有稽核组，现有市场稽核人员 40 余人，独立于市场督导部门对门店进行抽查监 督。

相较同价格带品牌，加盟门槛较低。加盟模式下，公司向加盟商收取加盟费、管理费、 培训费和保证金。以蜜雪冰城品牌为例，按城市等级划分县级、地级以及省会城市加 盟费分别为 7000、9000、11000 元/年，相较于同价位品牌加盟费用较低。门店净面积最低要求为 20 平方米，能够控制租金和折旧成本。此外，公司自建供应链供给核 心原料，非自产原料能够通过规模化采购降低成本，并且物流费用由总部承担，给予 加盟商更多的利润空间。

重视产品研发，配置覆盖多专业背景的研发团队，保障门店产品推新。公司研发团队 分为生产研发团队和门店产品研发团队，研发团队以创始人兄弟为首，核心成员具有 多年现制饮品及现制冰淇淋行业的生产、研发和品牌运营经验。人才储备上，通过内 部培养和外部引进的方式不断扩充。截至 2022 年 3 月末，公司共有专业研发人员 68 人，其中硕士及以上学历占比超过 20%，专业背景覆盖食品科学、植物学、茶学、 生物学、化学、统计学等。公司储备超过 200 个门店产品应用方案，能实现对全国 各地域及全年各时节的产品覆盖。目前已经开发魔天脆脆冰淇淋、摇摇奶昔、冰鲜柠 檬水、珍珠奶茶等畅销产品，并于 2021 年推出门店冷链饮品，进一步带动加盟门店 营业额的提升。

3.品牌建设：打造“雪王”IP 形成品牌势能，海外市场有望打造新增长 点

完善品宣矩阵，线下进行门店设计迭代，配合“雪王”IP 形象加深认知。线下以终 端门店为主，通过门店放置的屏幕、扬声器、海报等方式进行宣传，覆盖面广、消费 者触达率高，提升品牌影响力。蜜雪冰城品牌门店形象目前已经迭代到第七代，从前期单店运营时期的简单构造进一步优化升级品牌 logo，定调中国红的品牌色，并加 入具有代表性的“雪王”形象 IP，加深消费者的品牌认知。

发力线上品牌营销，自有 IP、主题曲具备广泛的用户传播度。根据公司招股书披露， 目前“雪王”相关视频播放量超过 10 亿次、公司自制的“蜜雪冰城”主题曲播放量 超过 40 亿次，仅抖音平台“蜜雪冰城”相关话题的播放量已超过 170 亿次，并且各 平台用户自发参与到品牌的二创。目前公司微信公众号、抖音、快手、微博等平台粉 丝量总计约三千万。

依托品牌、供应链优势拓展海外蓝海市场，有望打造成为新的增长点。东南亚地区经 济增速较快、人口处于上升期且年轻群体占比较高，目前参与竞争品牌相对较少，是 现制饮品消费蓝海市场。2021 年，根据世界银行统计数据，以越南、印尼、新加坡、 马来西亚、泰国和菲律宾六国为核心的东南亚地区人口 6.75 亿，且多数是人口处于 上升期的典型年轻化国家。2020年至 2024 年东南亚整体经济 GDP 增速预测在4.9%， 整体上高于成熟发达经济体的增长速度。公司设立两岸香港、雪王国际、越南雪王及 印尼智晟四家公司从事海外经营业务。两岸香港是公司在中国香港设立的全资子公 司，主营业务为向叁峡商贸采购食材、包装材料、设备设施、营运物资等并销售给越 南雪王及印尼智晟。雪王国际、越南雪王及印尼智晟是两岸香港的下属子公司，雪王 国际负责加盟门店及直营门店所需水果的进口以及食材、包装材料、机器设备等货物 的出口。越南雪王及印尼智晟分别在越南及印尼从事特许经营业务。同时，公司通过 与客户签署合作意向协议，授权使用公司商标在当地开设门店的合作形式，向老挝、 新加坡、马来西亚、菲律宾、柬埔寨、日本等国家或地区发展。截至 2022 年 3 月 31 日，公司通过该模式已开业门店数量为 5 家。此外，公司拟构建四川成都 CDC 中央 仓配中心，项目达产年预计可形成食材 13 万吨/年、包装材料 30 万件/年、设备设施 10 万台/年、营运物资及其他贸易营收 3,000.00 万元/年的仓配周转能力，进一步强 化在东南亚市场及国内西南地区的竞争优势。