片仔癀渠道经营情况如何？

线上直营占比提升有利于推动产品毛利率。

1.品牌力强大，销售费用率低

片仔癀近几年销售费用率不足10%，2023年一季度降低至5.49%，远远低于包括同仁 堂、达仁堂、广誉远、九芝堂等在内的可比公司。将中药板块74家上市公司按销售费 用率从低到高排序，2015年以来，片仔癀最高排序是2016年的13名，之后排序逐年上 移，2022年和2023年一季度排序分别为第二和第三，说明公司具有强大的品牌号召力， 核心产品是独家产品，拥有固定消费群体，同时疫情也对线下销售投入有影响。

2.历经几任领导渠道改革深化，赋能终端销售成长

过去近十年，公司经历了不同的管理层更迭，营销策略也经历了持续的改革和深化。 2014年3月刘建顺董事长上任后，持续开展片仔癀体验馆布局，并结合片仔癀博物馆， 形成“体验馆+博物馆+传统流通”的商业模式，到2020年底，片仔癀体验馆数量已经 达300多家； 2021年4月潘杰董事长上任，通过一系列措施打击黄牛，掌握渠道主动权，分别在2021 年5月和7月开拓了片仔癀大药房天猫旗舰店和片仔癀大药房京东旗舰店等线上直营 渠道，加大线上线下市场投放量，让市场秩序回归稳定。同时，成立专项巡查小组， 并对客户进行评分评级，通过最终入库准确率和评级执行业务调整； 2021年12月林纬奇董事长上任，围绕“多核驱动”布局，强调业绩稳健增长是主线， 主导产品片仔癀以稳价稳市为核心工作，核心品种安宫牛黄丸以扩渠道做大规模为 主；渠道方面强调统筹自营渠道建设与主流连锁的深度合作，双向发展，下沉终端动 销。

3. 直营收入占比提升，线上线下双轮驱动

公司的销售渠道分为国内销售和海外销售。国内销售以药房销售为主，院线销售为辅。 药房销售模式主要包括片仔癀体验馆、区域经销及零售药店等。院线销售模式主要是 通过各地的药品集中采购平台向医院销售和供应公司的院线品种，海外销售采取总 经销制，漳龙实业有限公司为公司片仔癀海外销售总经销商。

3.1经销渠道：经销商渠道利润率高，收入占比逐步减少

公司经销商的销售模式为通过选择当地实力强大、有一定营销网络的经销商作为基 本网点；同时，公司在全国重点销售区域，成立销售办事处，驻外业务人员与经销商 一起开拓市场、组织多模式多渠道的推广活动服务终端，并根据市场操作运营情况， 设立产品经理进行统筹管理。 公司应收账款占总资产比例较低且近几年持续降低，从2017年的7.60%降低至2023年 一季度的4.72%，显示公司渠道回款能力较强。2023年5月6日提价之前，公司经销商 渠道利润率稳定在45%左右，2023年5月6日提价幅度较大，渠道利润率降低至30%， 但出厂价和零售价依旧保持180元的高价差。

我们测算出自2016年以来经销商渠道收入占比逐年下降，从2016年占比77.23%下降 至2023年一季度的50.00%，主要是因为2015年以来新设片仔癀体验馆模式以及2021 年新增线上直营渠道，拉低了体验馆的收入占比。

3.2连锁药房：和头部连锁合作，核心单品终端增长强劲

公司药品线下药店销售模式中，聚焦主流连锁，与老百姓、益丰药房等行业头部连锁 药房实现全品类直供合作。根据公司2022年半年报，公司已覆盖全国超50家连锁的 5000家终端门店，推动核心产品提升市场占有率。根据米内网数据，近年来片仔癀（锭 剂）在中国城市实体药店终端的销售额逐年上涨，2022年首次突破10亿元，同比增长 33.90%。在肝病中成药产品排名中，片仔癀（锭剂）连续多年稳居首位，在该治疗亚 类的市场份额由2016年的31.9%提升至2022E的43.7%。

3.3国药堂&线上直营：国药堂收入占比减少，线上直营收入占比提升

除通过各地的药店销售外，公司积极建设公司直营的片仔癀国药堂和片仔癀药品专 柜，以拓展点对点的零售业务量。根据我们测算，国药堂渠道收入占公司总收入比例 逐年下降，从2012年的5.85%下降至2019年的1.17%，主要是因为期间开拓片仔癀体验 店模式，拉低了国药堂收入占比。

公司为了打击黄牛，掌握渠道主动权，分别在2021年5月和7月开拓了片仔癀大药房天 猫旗舰店和片仔癀大药房京东旗舰店线上直营渠道。公司线上直营药店直接以官方 零售价卖给终端客户，毛利率相较于经销渠道更高。

从第三方销售数据可以看出，2021年线上直营药店成立后带来了老产品片仔癀和 新产品安宫牛黄丸线上渠道爆发式增长

米内网数据显示，片仔癀锭剂在中国网上药店终端的销售额由2020年的不足1亿元暴 涨至2021年超9亿元，同比增长1282%，片仔癀胶囊以327%的增速拿下1亿元的销售成 绩，双双实现了快速增量。

魔镜数据显示，公司京东和天猫平台2021年总销售共实现10.92亿元，同比增长65.99%， 合计收入占公司总收入比例从2018年的7.11%增长至2022年的15.95%。2021年公司京 东平台肝病用药在线上直营药店拉动下实现783.93%的收入增长、心脑血管用药受线 上直营药店和新产品片仔癀牌安宫牛黄丸双重驱动下，实现5056.86%的收入增长， 2022年保持两位数增长趋势。

京东和天猫直营大药房收入占比提升

公司在OTC渠道销售的片仔癀锭剂包括1粒装、2粒装和4粒装，片仔癀胶囊规格为 0.3g*12粒/盒。我们保守测算出，片仔癀锭剂&胶囊剂在京东和天猫两家直营大药房 收入占公司肝病用药收入比例2021年达到6.06%，2022年达到7.48%。未来随公司线上 销售投入增加，线上直营大药房收入占比有望进一步提升，推动公司毛利率增加。

3.3.4体验馆：提高品牌认知度，采用“授权经营不合营”的创新模式

2015年公司首次推出“片仔癀体验馆”销售模式，主要销售公司及子公司系列产品，提 高社会消费群体对片仔癀品牌的认知度和忠诚度，提高产品购买欲。公司主要在省会 城市、重点城市设立1至2家片仔癀体验馆，并“以点带面”向本地区城乡地区辐射， 既有利于价格管理，杜绝“串货”，又维护经营者的经营空间，同时主要将片仔癀体 验馆选址在名胜风景区、机场、文化街区或繁华的商业区。公司通过进一步完善体验 馆规范管理，统筹龙晖药业和健康科技，强化市场动作，精准推进片仔癀和安宫牛黄 丸及系列产品的推广销售。截至2021年底，全国共设有331家片仔癀体验馆，截至2022 年中报，全国体验馆近400家。

片仔癀体验馆采用“授权经营不合营”的创新模式。公司通过与医药流通企业(经销 商或个人)合作，开设片仔癀产品体验终端，建立体验馆管理服务制度，采用“授权 经营不合营”的方式，即以合作方固定资产投资、公司投入统一宣传物料和供货的方 式，授权经营业主自主经营，盈亏自负。公司总部负责统一规范管理体验馆，提供品 牌、文化、产品、培训服务等多方资源，实现利益共享。合作方全权出资投入包括店 面租金、装修费用、人员工资等。公司选择合作方主要考核因素包括经济实力、人脉 基础、经营经验等，以确保片仔癀体验馆开设成功。 我们测算出自2016年以来体验馆收入占比逐年提升，从2016年占比20%提升至2021年 的43%，随后下降至2023年一季度的40%，主要是因为2021年新增的线上直营渠道销 售额大幅增长，拉低了体验馆收入贡献比例。