美丽田园的竞争力体现在哪？

双美体系高效协同，门店&会员广泛扎实。

 1.品牌效应强：历史悠久、份额领先，龙头优势显著

消费者选择服务机构时，会关注服务及产品质量、品牌声誉、综合服务、从业人 员的熟练程度、性价比、机构的位置及环境等因素，往往倾向于选择具有值得信赖的 声誉及公认优质服务往绩的连锁机构。 深耕行业近 30 年，建立美丽健康服务多品牌矩阵，广受认可。公司于 1993 年建 立旗舰品牌美丽田园，是中国美丽与健康管理服务行业中成立已久的国内连锁品牌之 一。公司还建立了三个新兴品牌，即贝黎诗、研源、秀可儿。这一系列品牌深入人心 且广受青睐，是公司成功的关键。按 2021 年收益计，公司是中国最大的传统美容服 务和第四大非外科手术类医疗美容服务提供商。 自成立以来，公司屡获殊荣，包括时尚 COSMO 年度美容连锁机构大奖、时尚 COSMO 年度达人推荐品牌大奖、年度焕新经典品牌、年度人气品牌、最受女性欢迎 品牌及上海美发美容五星级企业。

设计全面的营销战略，线上线下结合推广品牌及服务。公司计划继续与大型社交 媒体合作以提高品牌知名度及消费者对美丽与健康管理服务的接受度。①在线营 销。公司与天猫、抖音及大众点评等合作投放展示广告，也与超过 15 个新媒体合作 伙伴合作，邀请网民及名人探店推广品牌，还通过赞助各种商业、媒体、慈善活动， 及与明星刘涛就传统美容服务合作，进一步提高品牌知名度，顺应社交为本营销的最 新潮流。 ②线下营销。公司门店集中在最繁华的黄金地段，高客流量及出色的运营效率 使公司得以建立庞大的会员库。公司也在引人注目的繁华地段（如中国国际贸易中 心）投放大型广告牌广告；就人口稠密、对美丽与健康管理服务有庞大需求的众多主 要城市而言，也在地铁站、大型办公大楼、购物中心及电影院等客流量高的地点投放 展示广告，增强用户影响和触达。

2.全周期服务：提供双美融合、持续更新的全套解决方案

基于用户理解，公司提供一站式美丽与健康管理服务，且不断更新升级。公司服 务涵盖个性化身体及皮肤护理服务（包括传统美容服务及医疗美容服务）以及亚健康 评估及干预服务，通过不断引进新技术、新设备、新产品及扩大服务组合，提高客户 忠诚度及满足客户多变的需要。 公司首先通过传统美容服务初步赢得客户信任，进而延伸至医疗美容服务及亚健 康评估及干预服务等更复杂的服务。公司对行业的深刻理解使得公司能与客户保持紧 密联系，其有助于发展及发现美丽与健康管理服务行业新的需求，进而为客户高效地 提供更加精准且多元化服务，并进一步助力客户留存及提高客户消费水平。

（A）传统美容服务：服务内容丰富，能有效引流至其他项目

传统美容服务属于生美项目，能将客户有效引流至医美等项目。公司的传统美容 服务主要包括面部及身体服务项目，旨在改善客户的皮肤状况和整体身体健康，属非 医疗及无创伤性质。于往绩记录期间，通过美丽田园及贝黎诗门店提供传统美容服 务。 公司以客户为本，借传统美容服务初步赢得客户信任，进而延伸至医疗美容服务 及亚健康评估及干预服务等更复杂的服务，大部分医疗美容服务及亚健康评估及干预 服务的客户均受传统美容服务吸引。

传统美容服务项目众多，整体客单价较低。截至 2022 年 12 月 20 日，公司提供 31 种传统美容服务项目，涵盖超过 130 个 SKU，包括身体保健、纤体塑形、美体水 疗、肤质管理、肤色调理等项目，服务项目的价格范围不超过 2000 元，大部分项目 集中在 1000 元以下。

（B）医疗美容服务：客单价水平更高，服务效果更显著

包括能量仪器美容和注射服务两类，以进一步补充身体及皮肤护理服务。凭借先 进设备及经验丰富的专业服务人员，公司亦提供优质的医疗美容服务，以进一步补充 身体及皮肤护理服务。于往绩记录期间，公司亦在较少情况下提供其他服务，例如双 眼皮构建及脂肪填充服务。截至 2022 年 12 月 20 日，公司通过秀可儿门店提供 10 类 医疗美容服务，涵盖超过 300 个 SKU。

①能量仪器美容服务：旨在改善外观及皮肤状况，如面部及身体塑形、去除痣 及疣、黄褐斑、酒糟鼻、皮脂腺增生、脂溢性角化病及皮肤过敏。凭借先进设备及经 验丰富的专业服务人员，公司就各种目的提供广泛的优质能量仪器美容服务，如皮肤 年轻化、色素改善、皮肤紧致、胶原蛋白刺激、提升、皮肤去角质、脱毛及局部脂肪 细胞破坏。能量仪器美容服务涉及使用能量设备，例如激光、射频、强脉冲光及冷冻 溶脂。所有能量仪器设备均获国家药品监督管理局有关其安全性及有效性的批准。 此外，公司正积极引入新能量仪器服务项目，例如超声炮，其使用国家药品监督 管理局批准的超声设备产生热能，刺激胶原蛋白再生及重组，以防止肌肤因衰老而松 弛、下垂及出现皱纹。

②注射类服务：以微创的方式渗透至身体组织，帮助客户改善外表。根据公司 招股说明书援引弗若斯特沙利文的数据，注射类服务的风险水平相对较低、效果相对 较快且更明显，在中国越来越受欢迎。

医疗美容服务主要由传统美容服务的客户引流转化而来。如客户接受传统美容服 务后需要额外的皮肤或身体护理服务，而通过医疗美容服务可更好地满足该等需求， 公司会将此类客户介绍给秀可儿门店。当客户光临门店时，医师将为客户提供面对面 的咨询，并将确定适当的计划及项目。

（C）亚健康评估及干预服务：提供亚健康医学服务以满足客户进阶需求

亚健康评估及干预服务提供亚健康状况的检测、评估及干预。公司于 2018 年开 始提供亚健康评估及干预服务，以响应传统美容服务客户的需求，于往绩记录期间通 过五家研源医疗中心提供亚健康评估及干预服务。凭借先进技术及医疗设备，亚健康 评估及干预服务旨在就亚健康评估及干预项目，使用专门技术及各类测试以评价健康 状况并提供干预护理。截至 2022 年 12 月 20 日，公司已提供六类亚健康评估及干预 服务项目，涵盖近 400 个 SKU。

亚健康评估及干预服务的新客户通常由传统美容服务吸引而来。客户向公司的健 康顾问咨询，健康顾问将评价客户是否需要进行亚健康检测、干预或女性专用护理程 序。如果客户对亚健康检测程序感兴趣并有需要，客户服务人员将协助客户进行预 约，而注册护士将于整个项目中协助客户。进行检测之后，医生将查阅客户的报告， 并向客户推荐合适的干预项目。

3. 标准化体系：基于数字化平台，保障贯彻一致的优质服务

截至 2022 年 12 月 20 日，公司已经开发 37 个信息管理系统，涵盖营运不同层 面，拥有 78 名信息技术人员，并在 2022 年对门店运营管理系统、美田线上小程序、 企业微信客户管理等 10 个重要系统实现研发和迭代。数字化平台得到标准化营运程 序及强大的数字化基础设施的支持，涵盖了严格的质量把控、培训体系和供应链管 理。

①标准化：建立完整的服务标准、内部管控及质量控制体系。公司已就门店超 过 100 项关键运营层面建立标准及规范，包括存货管理、服务准备、服务过程、服务 标准、员工操守、员工培训及门店卫生，所有门店（包括直营店及加盟店）均已应用 运营指引及统一服务标准。公司定期进行服务质控及专项检查，如神秘顾客及会员监 督等，全国门店营运支持系统能够创建全面的客户标签，以突破行业普遍存在的信息 壁垒，这些整合的信息亦实现了不同品牌之间的协同。此外，公司是最早采用移动评 价系统的公司之一，据此，客户能够实时评价及评论公司服务；公司亦根据客户偏好 对流程进行分类，并就各类别编定不同级别的流程及标准。

②内培体系：构建强大的培训体系以支持经验丰富的服务人员。服务人员的高 度专业性能确保服务的稳定性，在美丽田园的培训体系支持下，公司组建了一支由经 验丰富的服务人员组成的团队。所有在公司工作超过一年的专业服务人员平均工龄为 6.1 年，遥遥领先于竞争对手。 公司通过培育高素质的专业人士团队，确保提供服务的稳定性。公司已经在上海 市及武汉市建立了“美丽田园培训中心”，专业服务人员可于其中学习服务项目及提高 服务质量。员工均须参与岗前培训，并于晋升或新服务推出前参与另一次培训。公司 亦为员工提供晋升机会。举例而言，公司在门店运营过程中为专业服务人员提供职外 培训，协助彼等在职业道路上精益求精，为晋升管理职位做准备。

③供应链管理：具备行业领先的供应链管理能力，包括审慎的设备及产品筛选 及严格控制供应商的质量。公司向全球领先供应商精选所用产品，产品中约 90%为进 口产品，公司一直是多家国际皮肤护理品牌中的首选中国合作伙伴。具体而言，公司 已与多名不同的供应商建立稳固且长久的合作关系，部分供应商建立稳定关系长达十 年以上。公司筛选所有进口产品，并在其上市前进行多个月的产品测试，根据内部制 度实施严格的供应商资格审查程序，包括供应商挑选及采购控制。 公司于 2020 年 11 月全面推出的实时存货管理企业资源计划“ERP”系统控制采购、 销售、从仓库配送到门店的整个过程，该数字化系统使公司能够及时为门店提供充足 存货，优化存货水平，并限制整体浪费，从而提高门店的整体业绩，确保始终如一的 质量控制。

④客户生命周期管理及地区发展：依靠精准数据实现获客和引流。公司应用数 据探勘及数据分析以获得对客户数据具有价值的深刻理解，精准描述其服务模式及行 为喜好、维护其到店流程及识别综合销售机会。通过高效客户管理，2021 年平均每月 净推荐值达到 85.5%。2019 年、2020 年、2021 年及 2022 年，活跃会员中的 80.7%、 82.1%、84.6%及 83.2%分别于当年多次购买了服务。 此外，公司拥有地区发展模型，提供有关获取战略的深刻数据分析。分析指标主 要包括会员的购买力、将获取的会员人数、所收购目标的人员服务能力。举例而言， 通过地区发展模型，如果能预见现有传统美容服务的客户对医疗美容服务及亚健康评 估及干预服务有明确及充足的需求，则会于同一城市开设秀可儿门店或研源医疗中 心。

4.全国化布局：门店网络稳步建设，活跃用户基础庞大

以高线城市为基础，逐年稳步拓展门店网络。截至 2022 年 6 月 30 日，公司直营 门店已覆盖中国内地 19 个省、自治区及直辖市的 22 个城市，率先于人口众多及人均 收入高的一线城市建立据点，并迅速发展，成为顶尖市场参与者。截至 2022 年末公 司在一线城市拥有 91 家门店，在新一线城市拥有额外 76 家门店，占门店总数的 88.4%。门店网络全国布局，并依然处于高效扩张中，奠定全国龙头地位。

在领先的客户关系管理体系支持下，积累活跃且忠实的中高端客群。公司借助强 大的客户管理系统，积累大量寻求健康的生活方式、追求具吸引力的仪容、具备高消 费能力的活跃中高端客群，不断满足其对健康与美的长期诉求。整体来看，各项业务 指标历年都呈现出稳步增长趋势，业务运转良好、经营稳健。

①生美：2022 年服务活跃会员达 7.6 万人，构成整体业务的基础。2022 年传统 美容服务客户到店次数达 88.6 万次，活跃会员人数达 7.6 万人，活跃会员人均消费金 额约为 1.04 万元，人均到店次数为 9.0 次。此外，2022 年 3 月公司收购了上海栾美 （其主要业务为经营天猫商城网店），计划通过该线上平台出售日常面部及身体护理 产品，进一步加强传统美容服务。

②轻医美：活跃会员消费能力强，消费次数多。2022 年医疗美容服务客户到店 次数共 5.1 万次，活跃会员人数为 1.9 万人，活跃会员人均消费金额约为 3.3 万元，人 均到店次数为 2.7 次。相较于传统美容服务，医疗美容服务客单价水平更高，盈利能 力强。

③亚健康评估及干预服务：目前用户渗透率仍低，持续挖潜空间大。2022 年亚 健康评估及干预服务活跃会员仅 0.31 万人，远低于生美及轻医美活跃会员数量，较 2021 年增加 14.8%；活跃会员到店次数 2022 年提升至 3.5 次。随着疫情后客户对身体 健康状态关注度提高，亚健康评估及干预服务客流和收入均呈现增长趋势。