锦江酒店如何提升获客能力？

酒店集团的获客能力是其展业过程中最为关键的竞争要素之一，酒店 品牌效益提升、自有会员渠道升级可提升其自主获客能力，吸引投资方加 盟。

1.品牌效益：门店升级改造提升用户体验，深耕优势区域、 优势品牌扩大影响力

品牌提升方面：公司通过门店升级改造，深耕优势区域、优势品牌等 策略扩大品牌影响力，而后可依靠其品牌优势吸引客源。

锦江酒店针对旗下经济型品牌进行升级改造，进一步聚焦用户体验。 经济型酒店中，IU、派、白玉兰等酒店成立时间较短、开店规模较小，近 年以来扎实布局，在下沉市场中稳步发展。主力经济型酒店 7 天系列成立 于 2005 年，近年来面临品牌活力、竞争力下降等问题，开店数量呈现下降 趋势。因此公司对于传统酒店进行产品升级，在 2019 年推出 7 天优品 Premium，2020 年推出 7 天酒店 2.0，2021 年进一步升级品牌至 7 天 3.0。 其定位酒店为高端经济型品牌，对于品牌管理架构进行优化，站在用户需 求角度进行产品改造：升级产品体验，并且适当提高加盟商门槛。

2020 年，公司团队将维也纳酒店、维也纳国际酒店均进行升级。其装 修风格紧跟流行趋势，从较重的巴洛克古典风格转向较轻的 21 世纪简欧风 格。围绕助眠、智能、环保、健康四点，为商旅顾客提供更完善的服务。 以维也纳国际 5.0 为例，单房造价方面，其毛坯单房平均投资额 11.4 万元/ 间，相比原品牌造价降低近 50%，且随品质提升平均房价可提高 100 元； 施工时间方面，整店筹建周期从原来的 150 天缩短到 120 天。改造升级以 后，酒店入住率、平均房价均得到提升，且单店投资回收期更短，更加吸 引酒店加盟方。

锦江的品牌效应可被其区域优势放大。加盟商进行品牌决策时因地制 宜，通过比较该地区各品牌酒店的经营情况做出选择，其主要考虑酒店品 牌在所在城市或所在区域的品牌影响力，品牌影响力更大的酒店更加受顾 客认可，拥有更强的获客能力。 锦江在华南地区存在规模优势，公司在华南地区的品牌影响力优势显 著。通过比较锦江、首旅开店分布，发现锦江/首旅在京津冀鲁地区分别开 店 1710/1699 家，在江浙沪皖地区分别开店 1606/1542 家，以上两个地区中 锦江、首旅的开店规模相当。而锦江在广东省开店 1529 家，对比首旅仅开 店 198 家。说明锦江深耕华南区域，通过门店加密的方式打通当地市场， 并且依靠区域性规模效应提升品牌竞争力，因此公司门店层面的经营数据 得以提升，从而更加吸引投资者。

锦江打造中高端拳头品牌的思路也有益于品牌效应的提升。公司聚焦 重点品牌发展，逐渐明确将维也纳、麗枫、希岸、喆啡作为主力品牌，其 开业酒店份额不断集中。公司有望孵化出规模程度高、市场认知度强的中 高端拳头品牌，消费者对酒店品牌的认知效用得以提升。

2.会员渠道：发展、整合会员体系，重点盯住企业会员、中 高端品牌会员

会员渠道：会员渠道升级可提升锦江酒店的自主获客能力。 锦江酒店通过 WeHotel 发展自有会员体系。WeHotel 公司旗下的智能 化酒店服务提供商，为个人用户、企业用户提供会员预订、会员运营服务， 公司通过 WeHotel 打造一体化会员平台。目前 WeHotel 已经从单一的会员 管理平台，转向成为综合的技术支持平台，为解决会员服务、会员需求提 供技术支持。从酒店产品营销、会员权益发放、会员关系维护多方面对于 WeHotel 平台进行优化升级，从而实现会员粘性的提升。 自 WeHotel 平台成立以来，公司不断整合会员体系。2017 年锦江酒店 与锦江资本、锦江集团共同成立 WeHotel，随后立即进行品牌之间的会员体 系整合。2017 当年，公司完成锦江礼遇和铂涛的会员数据、权益等方面的 合并，锦江之星、锦江都城、康铂酒店等酒店相继纳入体系。至 2019 年， 公司主力中高端品牌维也纳酒店已逐步完成向 WeHotel 的整合，随后公司 将原有的铂涛系、维也纳系酒店 APP、公众号改名为锦江酒店、锦江会员 俱乐部。2022 年 1 月，WeHotel 正式启用全新“锦江会员”品牌标识，公司 会员体系基本整合完成并且逐步完善。

锦江酒店的会员规模最大，近年来会员人数增长良好。2020 年公司调 整统计会员口径至有效会员，故会员人数相较 2019 年有所下降。2021 全年 公司新增酒店会员 2351 万人，其中近半数为付费会员。截至 2022Q2，公 司中国区会员体量为 18210 万人，若考虑各家公司的统计口径差异，则锦 江酒店会员人数仍居行业首位。

一方面，锦江酒店重点拓展企业会员，规模大、质量高的中央化客源 可贡献稳定的流量来源。公司在中央化客源质量上领先同业，目前已经与 6000 多家企业达成合作，其中包括近 100 家 500 强企业、约 50 家央国企、 100 余家上市公司。根据 WeHotel 官网信息，富士康、康美药业、中国联通、 中兴、欧派、潍柴等企业均为公司合作客户。2021 年公司企业会员占总会 员消费比例提升至 31%，公司企业会员消费达 13.57 亿元，同比增长 139%。 另一方面，锦江酒店重点拓展中高端酒店品牌会员。经济型酒店客房 单价低，提供的产品、服务高度同质化；且提供的增值服务有限，顾客价 格敏感度高，更倾向于从房间价格、位置便利度角度进行决策，顾客对于 酒店品牌的选择，酒店服务属性的认知、关注极为有限。经济型酒店的客 源主要由前台散客、OTA 渠道构成，随酒店档次提高，客源中协议客户、 旅行社、自有会员等渠道占比提升明显，其顾客预先选订酒店品牌的计划、 决策属性更明显。 中高端品牌拥有更高的会员粘性，是酒店集团发展会员的关键。中高 端品牌酒店为会员提供多样化的权益、个性化的服务，顾客更加关注酒店 品牌、服务品质。中高端酒店更有条件培育客户的品牌忠诚度，其会员质 量更优，且优质的中高端会员可贡献的价值量更大。锦江酒店的中高端属 性致使公司更加看重通过会员体系实现的自主获客能力。 公司重点布局中高端品牌会员体系发展：1）维也纳会员体系以中端酒店会员为主，公司支持维也纳酒店率先并入会员体系，于 2017 年-2019 年 内多次、逐步整合维也纳酒店。2）锦江会员体系统一之后，原有维也纳等 品牌的各等级会员整合进锦江超级会员中。公司以年费 128 元形式向用户 统一收费，其中 2021 年新增付费会员 842 万人。 虽然在锦江超级会员的权益设置中，积分、折扣、延迟退房等权益在 各档次酒店中均适用，但商城消费折扣、积分、机场贵宾厅等权益主要面 向高消费群体，金卡、白金卡也仅适用于优选酒店。且付费会员消费能力 普遍更强。故会员权益与中高端酒店的对应关系最好。按年订阅的付费制 度有利于激发用户的损失厌恶心理，引导用户频繁复购，以及实现更低的 客户维护成本。

会员直销预订率不断提升，自有获客能力不断加深。锦江酒店成立中 国区以来，酒店已售房直销贡献率已上升近 20%，直销贡献率目前已突破 60%，分销直连业务占比也持续提升。