双十一活动情况、销售额及展望分析

双十一大促来临，消费热情旺盛。

1、双十一概览：活动节奏变快，优惠幅度加大

节奏分化、整体活动时间有所缩短。今年双十一活动大致可分为三个阶段：1）第 一波预售预热，快手率先于 10 月 13 日进入双十一活动预售/定金支付期，相比去年 活动开始时间有所提前；京东/拼多多活动开启时间同去年一致，两大平台与唯品会 同时于 10 月 20 日进入双十一活动期；天猫/苏宁易购/抖音紧接着于 10 月 24 日进 入活动期。相比去年，天猫和苏宁易购两大平台均加快双十一活动节奏，延迟开启 第一轮预售活动，并提前尾款支付时间。

2）第二波品牌、品类日，京东/唯品会分 别于 11 月 3 日/4 日开启品类主推日，打造品类消费会场。天猫于 11 月 5 日开启第 二轮活动，相比 2021 年，今年取消了第二轮预售，直接进入活动预热阶段；苏宁 易购则于 11 月 7 日进入第二轮活动，相比去年第二轮预售启动时间稍晚。3）第三 波返场，京东于 11 月 12 日零点进入为期两天的双十一活动返场期。2022 年度双十 一活动将于 11 月 14 日落下帷幕，相比去年延后一天。

满减力度加大，推出多项新玩法。今年双十一仍以满减为首要促销玩法，各大平台 满减力度均有所加大：天猫/京东/苏宁易购家装类产品均从去年的满 200 减 30 升级 为今年的满 299/300 减 50，同时京东和苏宁易购还另外分别设有部分品类满 1000 减 100 和大家电满 10000 减 500 的活动；抖音从去年的商城满 99 减 15 更改为今年 的跨店满 200 减 30；主打销售低价商品的拼多多也推出满 300 减 50 的满减活动。

新玩法方面，今年抖音双十一重点推出“中心场”玩法，通过上亿流量支持、货品 补贴、满减、预售、低价秒杀等多元玩法带动各阶段商家聚力抖音商城；唯品会推 出双十一期间连续 4 波超级红包；拼多多推出“整点神券”；快手首次推出“万人砍 价团”，通过支付定金人数的积累来降低商品价格。另外，天猫取消零点抢购，将 预售与开卖时间均提前至晚上八点。

2、回顾：总销售额增速放缓，新兴渠道正在崛起

双十一总 GMV 增速放缓，但仍为最主要电商消费场景。据 WIND 和星图数据显示， 2021 年双十一期间全网销售额为 9651.2 亿元，同比增长 12.22%，较 2020 年增速 下滑 31.11pct，从近年数据来看整体销售额呈现增速放缓趋势。与 618 电商购物节 相比，尽管双十一增速较低，但仍为中国最主要的电商购物节，2021 年双十一全网 销售额为同年 618 总销售额的 1.7 倍。

从消费群体来看，女性、Z 世代、低线城市消费占比值得关注。近年双十一消费数 据呈现出以下趋势：（1）“她经济”，2021 年双十一期间，男/女性平均消费金额分 别为 681/1102 元/人，同比 2020 年分别增长 6.2%/8.5%，女性平均消费金额远高于 男性，并且在多个品类（方便速食、食品饮料、美容护肤等）中贡献了主要的销售 量。（2）Z 世代展现强劲消费能力，2021 年 Z 世代（1995-2009 年以内出生，对应 年龄在 26 岁及以下）购买力占比为 31%，随着其在社会和家庭中承担更多的角色 和责任，更多的刚性需求以及悦己消费需求促使其有更强的消费能力。（3）低线城 市潜力大，双十一期间一/二线城市消费能力仍然强劲，消费金额占比分别为 29%/34%，而三线及以下的低线城市也因为闲暇时间较多、生活压力较小从而贡献 了 37%的消费金额，成为不断崛起的消费市场。

分渠道来看，淘系仍为最主要的消费主场，新兴渠道增速较快。综合电商仍然是双 十一的主场，2021 年双十一期间全网销售额达 9523 亿元，同比增长 13.4%，其中 天猫、京东、拼多多占据了销售额前三名的位置，格局与 2020 年基本保持一致； 从 11 月 11 日当天销售额数据来看，天猫仍是最大平台，但其占比处于下降趋势， 京东及拼多多份额处于上升趋势。直播电商，销售额达 737.6 亿元，排名前三的平 台分别为点淘、抖音、快手，主播方面李佳琦取代薇娅位列带货主播榜榜首。新零 售，销售总额达 197.2 亿元，同比增长 49.4%，销售额前三名分别为淘鲜达、美团 闪购、饿了么。社区团购，销售总额达 133.8 亿元，销售额前三名分别为美团优选、 多多买菜、兴盛优选。

分品类来看，Top10 格局较为稳定，个人护理类产品仍然是值得关注的主线。2021 年双十一期间家用电器、手机数码和服装依旧占据销售额前三名，头部品类格局稳 固，其中女鞋/男鞋/箱包、电脑办公品类排名有所上升。同比增速 Top5 的品类分别 为卫生巾/私处护理、美容美体仪器、猫主粮、压缩饼干、纸品/湿巾，与 2020 年相 比个人护理品类仍是值得关注的消费主线。

3、展望：综合电商增长承压，多种消费趋势或将持续演绎

渠道端，直播电商、新零售、社区团购等新兴渠道逐渐抢夺综合电商份额。据星图 数据统计，在电商平台的各业态份额占比中，综合电商仍然是不可替代的头部渠道， 但份额已从去年全年的 83%降至今年上半年的 72%，下降 11pct；对应的是直播电 商/新零售/社区团购 GMV份额占比分别提升 7/2/2pcts。从新增用户数来看，依托早 期互联网红利获客的时代已经结束，即使是前两年活跃用户规模增长最多的拼多多 也开始出现增长乏力的情况，取而代之的是直播电商等新兴渠道渗透率的提高。

新兴渠道中，直播电商增速较快，抖音奋勇直追份额超 40%。在2022年618中，直播电商/即时零售/社区团购销售额分别同比增长 124.1%/26.0%/15.4%/0.7%，直播电商销售额增速远超其他渠道。从竞争格局来看，不同于去年双十一的格局（点淘>快手>抖音），抖音在2022年618中的份额以及2022年1-9月的份额都达到40% 以上，成为直播电商的龙头，快手位居其后（1-9 月份额占比 32.0%），而去年份额 最大的点淘今年下滑较为严重。

消费趋势方面，理性消费、低碳消费、国潮消费、“精致宅”消费以及对新品关注 的趋势或将持续演绎。就《京东 11.11 消费趋势报告》显示，消费正通过创造时间 价值、绿色价值、文化价值、探索价值在企业与消费者之间构建一种新型关系。报 告还指出近年消费呈现以下趋势：①理性消费、低碳消费，2017-2021 年，京东平 台的健康服务消费金额增长了 7 倍，代表有机低碳生活的消费金额增长了 167%， 以旧换新类产品消费金额增长了 471 倍。②文化自信带动国潮消费，过去 4 年京东 平台“国潮”相关商家增长 240%，商品数量扩充了 99%，新品牌增加了 68%。

③ “精致宅”趋势，让居家生活更美好的相关产品增长迅速，摇摇躺椅和懒人沙发的 消费金额年均增速分别为 77%和 56%。④新品受到更多的关注，数据显示 79%的 消费者持续关注新品，新品消费金额的增长也一直领先于所属品类的整体增幅，其中食品、居家品类中，新品成交额占比大幅提升，而手机、电脑数码产品中新品成 交额占比更是超过 70%。