卫生巾行业规模、产品趋势及格局分析

产品高端化升级，中型品牌进击。

女性卫生用品出厂规模约360亿元，零售规模在600亿元以上，行业规模稳步增长。近几年女性卫生用品行 业规模增速保持个位数稳定增长，分品类来看，2020年卫生巾、经期裤、卫生护垫规模分别为310亿元、 13亿元、34亿元。其中经期裤为2019年开始研发成功并大范围推广的新品，目前已经获得消费者认可并保 持较快增长。 量：卫生巾消费量主要与适龄女性人口数量、产品渗透率和消费频次相关，近几年随着卫生意识增长和消 费频次增加，行业销量保持1-3%稳定增长。 价：随着消费能力提升和品牌意识增强，工厂出货端单片价格近十年内呈稳步上行趋势，行业向中高端升 级的趋势明显。

消费者对卫生巾品类价格敏感度较低，重视品质、品牌，升级需求多，品牌商均价上行。卫生巾产品定价 稳定，同系列生命周期中通常不会发生价格浮动，主要通过产品外观升级、技术升级和推出新系列重新定 价来优化产品结构。以百亚为例，除2021年因收入准则变化，部分与销售相关的销售费用冲减收入，导致 单片价格下降，可比口径内单片价格均为上升趋势。 从消费能力上来看，卫生巾等品类月均消费金额不到100元，占收入比例不高，且消费者对产品品质有要求 ，对价格敏感度有限，消费者需求向中高端升级的趋势仍有望延续。

结构上来看，中高端产品占比提升，消费者对健康天然产品诉求强，新品迭代加快。2022年各品牌推出的 新品包括自由点敏感肌系列，薇尔植萃天然护理系列，七度空间果滋润系列，护舒宝液体卫生巾新款，高 洁丝奢透蝉翼等，每年头部品牌均有新产品系列推出。整体推新品的方向更强调舒适感和功效性，产品溢 价空间更充足。 从盈利能力来看，新品通常单价和毛利率较高，同类竞品少。增加新品的营销推广可有效增强品牌活力， 对初次尝试新消费者具有较强吸引力，对品牌拉新和巩固消费者粘性起到重要作用。

卫生巾行业格局较分散，区域性品牌、中小品牌较多。头 部品牌以外资和国产的七度空间为主，主要包括第一梯队 七度空间（恒安国际旗下品牌，市占率约16%）、苏菲（ 尤妮佳旗下品牌，市占率约8%）；第二梯队ABC（景兴 健护旗下品牌，市占率约为7%）、护舒宝（宝洁旗下品 牌，市占率约5%），其余品牌市占率均不超过10%。 分渠道来看，苏菲在线上线下渠道投放较均衡；七度空间 、百亚线下渠道壁垒较高，线下市占率高于线上；护舒宝 线上折扣力度大，线上市占率更高。

国产品牌借助新产品、新渠道发力，近年增长表现优于外资品牌。近年由于国内消费者对产品需求升级、 渠道结构变化迅速，国产新锐品牌重视直播电商等新渠道、新产品开发进展快，品牌增长亮眼，如百亚股 份2019-2021年保持25%以上增速，稳健医疗2019-2021年卫生巾收入增长在30%以上；而部分以线下商 超和传统电商为优势渠道的头部外资品牌，转型速度相对慢，规模增长承压。

从价格定位来看，国产品牌有望凭借性价比和品牌力突围。外资品牌价格定位较高，主流产品在0.9-1.2元 之间，国产品牌主要在0.7-0.9元/片的价格梯队，其中百亚股份的自由点和景兴健护的ABC品牌力较强，对 比外资品牌有较强性价比，对比小品牌产品力和渠道能力突出，市场份额逐步提升。

卫生巾品类品牌壁垒较高，杂牌难以通过价格竞争方式进入市场。卫生巾品类具备一定品牌粘性，消费者 对于惯用的品牌信任感更强，尽管部分新兴杂牌通过差异化营销方式获取流量，但难以形成长期稳定增长 ，品牌建设的周期长、壁垒较高。

线下渠道营销需精耕，国产品牌投入充足。由于具备一定品牌粘性，卫生巾品类的线下营销方式有别于生 活用纸，难以通过折扣促销、堆头陈列等方式吸引消费者购买，需要在商超安排导购员进行商品讲解、产 品测试，进驻校园推广、进行发放试用装等活动，前期投入较多，且需要一段时间持续运营，线下营销模 式更需要精耕细作，运营壁垒高于线上，电商品牌扩展线下渠道的难度更高。 从不同品牌的投入力度来看，国产品牌对渠道模式更熟悉，对消费者习惯把握更准确，且外资集团旗下品 类众多，对卫生巾单一品类的投入精力有限，国产品牌的渠道投入相对充足。