出口跨境电商市场现状、驱动因素、运营模式及发展趋势如何？

市场前景广阔，品牌化有望助力行业腾飞。

出口跨境电商快速增长，目前规模已近 1.5 万亿。根据艾媒咨询研究报告显示，目前中国是全球最大的 B2C 跨境电商交易市场，占了全球约 26%的交易额，第二到第五名分别为美、英、德、日。近年来中国跨境电商保 持快速增长趋势，根据海关总署数据显示，2021 年，我国跨境电商进出口 1.98 万亿元，同比增长 15%；其中出 口跨境电商规模达 1.44 万亿元，同比增长 24.5%，虽然出口电商受到海运费上涨，亚马逊封店等一系列影响， 但其仍保持高速增长，充分证明跨境电商出口的市场活力和增长韧性。根据企查查数据显示，近 5 年来，我国 跨境电商相关企业注册量逐年上升。2021 年新增 1.09 万家，同比增长 72.2%。我们认为，通过一系列数据表明， 中国跨境出口电商的发展逐渐成为大势所趋，但也意味着企业需要实现从产品出口到品牌出海的跨越。

中国出口跨境电商生态逐渐繁荣，如今已经成为全产业链融合的跨越式发展。纵观中国出口跨境电商的发 展，共经历了四大阶段：平台信息化、交易服务线上化、全产业链服务在线化、全产业生态融合化阶段。如今 中国的出口跨境电商正经历着产品到品牌，构建全产业链生态圈的全新阶段。跨境电商的发展不仅仅是品牌商 的发展，还有软件服务、物流仓储、金融支付、营销服务等全产业链全生态的深度融合与发展。我们认为，凭 借中国极强的制造优势，叠加全产业链生态逐渐完善，未来中国出口跨境电商将大有可为。

我们认为出口电商的快速发展得益于政策与市场双因素驱动。根据海关总署数据显示，2021 年我国出口跨 境电商达 1.44 万亿元，同比增长 24.5%。我们认为，跨境电商能够实现快速增长主要有两方面原因：（1）政策 驱动：过去 5 年，国家在跨境电商领域出台了大量政策措施，有力推动了跨境电商发展。（2）市场驱动：一方 面疫情加速国外消费线上化趋势，另一方面中国制造在全球供应链冲击之下已经成为全球消费市场的重要支柱。

（1）政策驱动：跨境电商已经成为外贸发展的新动能、转型升级的新渠道和高质量发展的新抓手。为推动跨境 电商发展，商务部、海关总署等多个部分持续完善跨境电商支持政策，推进跨境电商综合试验区建设。近年来， 中国陆续出台一系列跨境电商领域的支持性政策，规范和引导跨境电商产业发展方向。持续性的支持政策出台 为中国跨境电商行业企业提供了一个稳定的政策环境预期，对于行业发展信心的提升具有明显的促进作用。

（2）市场驱动：随着全球疫情恢复带来消费复苏，出口电商市场尤其庞大，巨大的市场发展空间支撑了跨 境电商快速发展。一方面，疫情促进全球消费“线下转线上”的趋势，各国的电商渗透率都有了较大幅度的提 升。另一方面，海外制造业受到疫情冲击，中国制造业成为全球消费市场的重要支柱。过去的一年，“中国制 造”占据优势的行业几乎都在跨境出口领域取得了飞速增长。

目前出口跨境电商按照平台与模式可以分为四类：三方平台+泛品模式、三方平台+精品模式、独立站+泛 品模式、独立站+精品模式。从交易平台看，跨境电商可划分为第三方平台与独立站两大类，第三方平台主要包 括亚马逊、速卖通、ebay、Shopee 等，而独立站包括 Sheln、ZAFUL 等。

从公司运营模式来看，分为泛品模式 和精品模式：（1）三方平台+泛品模式：这类象限中的公司一般商品种类数量众多，且在多个三方平台开店， 品牌力相对较弱，多靠薄利多销赚取差价；如赛维时代、TOMPOT 等公司；（2）三方平台+精品模式：企业 SKU数量较少，主要专注于某一领域的研发，并在三方平台上借助爆款获得口碑与排名，以获取流量。如 Vesync、 至欧家居、安克创新、子不语等；（3）独立站+泛品模式：企业产品类型丰富，能够吸引客户群体较大，但同 时对企业的品牌有一定要求，引流成本较高。如 Bang good、环球易购等；（4）独立站+精品模式：跨境卖家 可以不断积累用户与流量，便于进行用户沟通与反馈，卖家拥有灵活的自主权与定价权。如 ZAFUL、Gearbest 等；

出口跨境电商主要以北美市场为主，亚马逊成为跨境卖家经营重心。中国的跨境电商出口主要以美国市场 为主，根据招股说明书数据，2021 年中国跨境出口电商出口销售额中，美国占比达到 53.6%。在平台的选择上， 亚马逊成为国内卖家的经营重心，亚马逊作为跨境电商龙头其市场份额长期独占鳌头。根据 Euromonitor 数据， 近十年来亚马逊在北美地区市占率稳居第一，2021 年达到 37.4%，20 年中国卖家在亚马逊平台产生的 GMV 远 高于其他平台，达到 26%。

品牌化是未来电商出口的趋势，有利于提高中国产品的全球竞争力。庞大的海外市场需求及国内政策持续 推动等因素持续推动中国跨境电商快速发展，但随着跨境电商出口企业商品同质化竞争加剧、价格战频现等问 题的出现，跨境电商出口企业逐渐意识到海外市场品牌形象的树立将成为企业未来的核心竞争力，一大批企业 开始逐步打造自己产品的品牌，跨境电商出口品牌化成为行业未来发展趋势。