TOTO发展历程及驱动因素有哪些？

TOTO 作为全球智能马桶品类先行者，其成功发展离不开产品锐意创新、渠道变革与全球化 扩展。

TOTO 是全球卫浴设备龙头。截止 22 年 4 月，TOTO 在日本及中国、美国等全球 18 个国 家和地区开展业务，为世界各地顾客提供舒适实用型厨卫洁具空间方案，公司旗舰产品智能 马桶“卫洗丽”全球累计销售量突破 6000 万台，持续扩大其在全球的使用范围。 日本冲水式坐便器首创者，研发基因深厚。TOTO 公司由大仓和亲先生创立于 1917 年，最 初名为东洋陶器株式会社。1912 年大仓先生成立制陶研究所，并于 1914 年研发出日本第 一台国产冲水式坐便器，产品研发的基因植根于公司创立之初。 1950-1970 年代，卫浴产品矩阵完善。随着日本现代化的推进，公司产品矩阵持续丰富，陆 续研发出龙头花洒、浴缸、整体浴室、洗脸化妆台等多样化浴室产品，基于卫浴场景的产品 矩阵基本形成。

1970-1980 年代，推出旗舰产品进入高速发展期。1970 年公司更名为东陶机器株式会社 （TOTO LTD.），本地工厂、展厅持续铺设；同时，公司于 1977 年在印度尼西亚成立合资 子公司 P.T. Surya，迈出了国际化的第一步。1980 年，公司旗舰产品温水洗净式智能电子坐 便器“卫洗丽”（WASHLET）上市，产品以水洗代替纸擦，为消费者带来全新的清洁、舒适 卫浴体验。1981 年，公司将使用场景从卫浴拓展到厨房，产品类型进一步丰富。 1990-2000 年代，日本地产进入后周期，海外市场发力。随着日本经济泡沫破裂，日本地产行业逐步下行，公司开始加大海外市场布局，1990 年起公司开始在美国开展贸易，并将业 务拓展至印尼、韩国、泰国、中国内地。1993 年，公司推出了“卫洗丽”一体型坐便器“诺 瑞斯特”（NEOREST），产品形态已与当前广泛使用的智能马桶类似。同年，公司针对日本 国内市场提出“改造宣言”的全新商业模式，发力日本国内的住宅改建市场，在经历了 1997- 1998 年营业收入双位数下滑后，在 2000 年代公司营收重新实现正向增长。2002 年公司与 大建工业、YKK 三家联合成立“TDY 联盟”，以整体空间出发全方位满足用户改造需求。

2010 年代-至今，致力于可持续发展。公司经过多年发展，在日本国内改建业务与海外业务 方面均取得了亮眼的成绩，公司在产品研发端不断精进，在旗舰产品“卫洗丽”基础上持续 功能迭代，并加大产品在环保、节水方面的特色优势。进入 2020 年代，公司针对未来 10 年 的发展提出了全新的愿景，产品端公司将继续加大环保、节水方面的功能改造，规划 2030 年营收规模超过 9000 亿日元（2020-2030 年 CAGR 约 5%），经营利润率提升至 10%以上， 海外业务占比超过 50%。

日本改建及海外市场有效拉动增长，收入结构多元化。TOTO 的营业收入方面，1991-1998 年期间，由于公司业务结构仍以日本国内新房市场为主，公司营收受日本新房建设景气度影 响较大，1997、1998 年公司营业收入分别同比下滑 11.1%、10.97%，为历史最低收入增长 水平。 随着 1999 年起公司改建事业正式启动，公司收入端实现反转。2000-2006 年，在改建业务持续发力之下，公司营收总体保持正增长，日本新房市场对业绩的影响逐步弱化。 2010 年后，随着公司海外业务占比的快速提升，公司营收受日本新房市场表现影响持续弱 化，2001 年公司海外业务占比为 8%，2014 年达 23%，2022 年该占比已达约 27%，其中 中国、美国、亚洲（除中国与日本）、欧洲占比分别约 12%、8%、6%、1%。

依托强大产品力、品牌力与海外市场开拓，公司盈利能力持续提升。TOTO 的盈利能力方面， 1991 年至今公司毛利率始终维持在 35%左右。净利率方面，1991-2010 年公司业务以日本 国内为主，正常年份净利率在 2%-3%左右。2010 年之后随着海外业务占比的持续提升，净 利率逐步提升至 5%-7%，公司在海外市场的盈利能力高于日本本土，主要得益于公司在以 中国、东南亚为主的海外市场较强的产品力及品牌溢价。

公司估值逐步摆脱日本地产影响，体现 TOTO 品牌的全球价值。TOTO 的估值变化主要经 历了三个阶段。1991-1996 年，日本新屋市场同比增速仍保持较高水平，公司业务仍以日本 本土新房为主，受益日本地产较高景气度，公司估值中枢在 40X 左右。2000-2013 年，日 本新屋市场持续较低的景气度，海外业务占比仍在提升阶段，公司净利率在 2%-3%之间， 公司估值中枢下探至 20X 左右。2013-至今，随着公司日本国内改建业务健康发展及海外业 务占比持续提升，公司估值已逐步摆脱日本新屋景气度的影响，同时受益于公司在海外市场 的强大品牌力，公司净利率水平提升至 5%-7%，盈利水平的持续优化驱动公司估值中枢从 20X 逐步提升至 25X 左右。

后地产时代，TOTO 日本业务成功完成从新屋向改建的结构转型。针对未来日本新屋景气下行的趋势，TOTO 于 1993 年提出了“改造宣言”，新设立的翻新事业推进部（次年发展为改 造事业部）于 1994 年正式启动，并积极推进和扩大了由装修公司参与的“改造俱乐部”的 组织和建设。 1998 年公司财报出现上市以来第一次赤字，同时日本新屋开工户数连续两年减少 20 万户， 公司以重塑改建为中心的商业模式转换已到了刻不容缓的状态，1998 年公司宣布“社长宣 言”，再次强调向改建为主的商业模式转变的必要性，在保持新建住宅动工市场占比的同时， 快速扩展改造领域。 陈列室与“改造俱乐部”共驱日本改建业务增长。TOTO 提出“提升客户满意度才是恢复业 绩的制胜王牌”，并明确定义了“客户”主要为建筑装修承包公司与项目分包商。

在具体执行方面，TOTO 主要在门店、渠道与同业合作方面发力。 1）门店推进陈列室店态。公司积极在国内设立全新陈列室形态，过去的陈列室基本是单纯 展示产品，而针对改建业务设立的陈列室面积更大，能够展示改建整体空间的效果；另 外公司专门培训了销售和陈列室顾问，尝试让客户在陈列室进行商业谈判；销售考核方 面则不再仅考核销售额，与连接顾客的媒介——“交易客户”（建筑承包公司等）之间的 接触程度、完成改造提案数量也成为了重要的考核指标。 2）与装修公司广泛合作。公司在行业内率先推出“改造俱乐部”，1994 年“改造宣言”发 布之初大约有 600 家公司加入改造俱乐部，2005 年加入公司突破 5000 家。改造俱乐部 内的装修公司能够为顾客提供从设计方案、施工到售后的全流程服务。 陈列室与改造俱乐部协同效果明显。当地新陈列室的设立，促进了装修公司加入改造俱 乐部；俱乐部成员利用陈列室提升业绩，也驱动了新加盟店设立。TOTO 还会根据当地 具体情况增加陈列室顾问人数和加强培训。 3）成立 TDY 联盟，实现厨卫改造全品类协同。2002 年，TOTO 与大建工业、YKKAP 三 家联合成立了“TDY 联盟”。大建工业主要从事生态材料、木质室内建筑材料和家用设 备的制造和销售，YKKAP 则专注于室内金属门窗、建材等的制造和销售。以厨卫洁具 为中心的改造需要从整体空间考虑，不仅有卫生洁具商品，也有地板、墙壁、天花板和 门窗的配套建设；基于此，三家公司通过联盟，将各自擅长的陶瓷卫浴、木作建材、金 属门窗等领域相结合，发挥协同作用，为顾客提供超越期待的满意度。

根据 TOTO 公司年报，2001 年日本改建业务占公司日本区域收入的约 46%，2022 年占比 则达到 68%，营收规模达 3160 亿日元。2007-2022 年，公司日本改建业务收入 CAGR 约 2%，而日本新屋业务收入 CAGR 则为-2%。经营利润率方面，日本新屋业务主要由建筑公 司选择合作的建材家具品牌，TOTO 凭借拳头产品“卫洗丽”的成功，在改建业务中能够体 现更高的品牌附加值，2012-2022 年，TOTO 日本新屋业务经营利润率约在 2%左右，而改 建业务经营利润率则在 7%左右。

浴室配套产品矩阵完善，以创新为基引领日本浴室空间定制化。在日本市场，TOTO 的产品 主要聚焦在浴室空间，核心产品包括浴室家具、卫生洁具（陶瓷马桶）、卫洗丽、龙头及少 部分整体厨柜。60 年代在日本大量建造酒店和住宅的背景下，浴室成套设备逐步成为卫浴 空间的必要配套产品，同时 TOTO 逐步将洗脸化妆台向一般住宅推广，到了 80 年代日本市 场趋于成熟，消费者的需求更加多元化，公司洗脸化妆台产品在竞争中不断寻求差异化，并 开发出新款“洗发梳妆台”，年轻女性在上学/上班前洗头发形成新的热潮。1985 年公司进一 步推出成套浴室设备，通过风格、颜色统一的地板、墙面、浴缸、洗手池等产品，让顾客以 单独定制的形式挑选成套浴室设备。进入 21 世纪，TOTO 在浴室空间内继续推出创新产品， 如易干燥的“KARARI 地板”、“保温浴缸”。截止 2017 年，日本卫浴市场成套设备比例已达 90%。 从 TOTO 产品结构看，得益于日本卫浴市场的高度套系化销售，公司卫浴产品的配比均衡， 浴室家具（包含浴室柜、洗面池等）卫生洁具、水龙头的销售份额占比基本相同。

近年中国区域为公司营收、利润增长的重要驱动。1984 年 TOTO 创立海外事业部，次年公 司在定位为最重要市场之一的中国地区设立了营业网点，并在以北京为中心开展的高档酒店 建设中获得了大量厨卫洁具产品订单，众多著名楼盘、酒店等选择了 TOTO 产品。此后，中 国区成为持续驱动公司业绩增长的核心区域，2009 年-2022 年，TOTO 在中国地区的收入 从 243 亿日元增长至 851 亿日元（约 43 亿人民币），TOTO 中国区域收入同比增速变化与 中国竣工数据变化之间相关性较强，我们认为，可能与公司在中国工程渠道较强有关。 据公司官网门店公开信息，TOTO 在国内的门店主要集中在华东、华南经济发达省市地区。 从门店形态看，数量较多的零售店、专卖店主要开在红星、居然等家具建材卖场与建材街， 全国门店总数超 800 家。 公司在海外地区的产品策略主要以高端定位为主。经营利润率方面，TOTO 在亚洲（主要为 中国、东南亚）地区享有较高利润率，而在美国由于当地本土卫浴企业经营历史悠久，TOTO 的经营利润率相对较低。