珀莱雅发展历史回顾

珀莱雅是本土传统美妆品牌中转型最为成功的品牌之一。

近 20 多年来，中国美妆行业飞速发展，渠道变迁、营销变革、产 品升级交织，海内外的行业参与者、竞争者不断涌入，竞争趋于激烈，传统本土品牌一度遭受外资大牌、新锐品牌的冲击， 未能把握新机遇、跟进时代变化的品牌面临淘汰。珀莱雅作为传统本土美妆品牌，则始终处在持续的转型和蜕变中，不断成 长。今年以来，珀莱雅品牌在 38 节、618 大促活动中连续斩获天猫美妆国货第一，并超过一众国际大牌进入天猫美妆行业 前五，品牌势能明显提升。今年双十一期间，珀莱雅预售首日即展现了超强爆发力，超头直播间上架 8 个链接快速售罄。据 天猫美妆榜单，10 月 31 日-11 月 3 日珀莱雅品牌成交已破 10 亿，排名天猫美妆行业第四、国货第一，持续验证品牌实力。

我们认为珀莱雅是国内少数能够摆脱路径依赖、积极拥抱变化、持续自我更新的化妆品企业。二十年来，随着化妆品消费的渗透提升及消费者成熟度上升，中国化妆品行业已经从渠道驱动、营销驱动，进入到产品驱动的阶段。复盘公司历史，珀莱雅完整地经历了中国化妆品行业的大变革，而顺应着时代发展，公司也从最早的CS渠道起家，到通过电视营销打开销售天花板，再到深耕平台电商、抓住社媒时代红利，在大单品策略驱动下成功实现二次爆发。

（1）渠道时代（2003 年-2007 年）：珀莱雅品牌创立于 2003 年，早期包括创始人在内仅有 9 人，基于过去的化妆品经销经 验，珀莱雅主攻低线城市化妆品专营店，成功依托各省市代理商及经销商快速实现全国布局，再配合明星演艺答谢会等方式 提振终端信心，早期起量十分迅速。 （2）电视时代（2008 年-2012 年）：尽管销售额快速增长，但由于产品销售主要依赖渠道及促销政策，对珀莱雅品牌的认 知度较弱，因此天花板也较为明显。2008 年，公司开启珀莱雅品牌化经营之路，生产端，自主的湖州生产基地正式投产， 仓储物流中心、数据中心机房建成；营销端，通过电视广告进行品牌营销，大力投放央视、浙江卫视、湖南卫视等，整体颇 具效果，每年销售额接近翻倍增长。据尼尔森，2011 年珀莱雅在化妆品专营店销售位居第一。

（3）电商时代（2013 年-2017 年）：2012 年淘宝推出天猫 B2C 平台，公司同年即组建电商团队，成立美丽谷电商子公司。 但由于早期电商折扣力度较大引起渠道商不满，公司线上发展受阻。2015-2017 年，淘宝天猫、京东等电商平台高速发展， 挤压实体渠道份额，公司线下增长疲软，营收增速大幅放缓。2017 年成功上市后，公司大力推进线上转型。得益于企业知 名度的提升，公司顺利引进大量年轻电商人才。同年，尽管传统渠道增长依然乏力，但线上直营网店、淘宝分销、唯品会分 销等渠道实现快速增长，带动公司收入端回归近双位数增长。

（4）社媒时代（2018 年至今）：2018 年，抖音等短视频平台 DAU 突破 1.5 亿，直播电商逐渐兴起，公司快速布局短视频 内容营销，并合作薇娅、李佳琦等主播。结合站内话题造势与 KOL 推广，兼具功效性和视觉趣味性的珀莱雅黑海盐泡泡面 膜成功在抖音平台打爆，2019 年 7 月单月销量超过 100 万盒，打破天猫美妆销量历史（抖音引流至天猫），获得抖音美容护 肤榜第一名，新媒体运营能力得到验证。

然而，公司深知单凭爆品难以支撑品牌长期发展，2020 年转型大单品策略，通过 对消费者需求趋势的前瞻把握+功效成分的研究应用，成功打造出红宝石精华、双抗精华等热门大单品，成为品牌最优质的 利润来源。今年以来，在疫情反复、行业监管趋严、流量格局变化叠加的外部环境下，品牌表现分化较大，珀莱雅凭借成功 的大单品打造、强大的多平台运营能力、稳健的供应链能力以及资金实力，市场份额持续攀升。此外，在主品牌快速成长的 同时，公司多品牌的布局也逐渐成型，彩棠、OR、悦芙媞在 2022 年上半年迎来加速发展，进一步打开公司成长空间。