中国消费市场变迁历程回顾

穿越20年的周期，中国消费市场不断在增量中实现迭代与升级。

1.2003-2008年 蓄势筑基

全球化不断加深，消费市场边界扩大

阶段特征

宏观背景：2003-2008年，非典疫情及全球性金融危机在给中国经济带来 冲击的同时，也为中国经济的结构调整带来了空前的机遇，国家财政和货 币政策的一系列宏观政策调整，经济体制改革的不断深化，促进国家财政 收入大幅增加。

消费政策改变：政府工作报告中多次提出要扩大内需与培养消费热点，增 加城乡居民收入、改善消费环境，调整消费结构，积极将住房、电信、旅 游、汽车、文化、娱乐、保健、体育等培养成新的消费热点。

数字经济开始萌芽，催生出一批新需求、新业态

伴随着整体国内经济发展的稳步提升，以大众点评、美团网为代表的O2O模式，以及淘宝为代表的购物平台不断崛 起；新兴消费模式与渠道的发展凭借跨越营业空间和时间限制的特点，为传统消费市场提供补充，成为消费快速增 长的新增量，2008年中国居民消费信心两倍高于全球平均水平。

2.2009-2012年 消费井喷

3G时代到来，掀开了移动互联网发展的新篇章

阶段特征

 宏观背景：2009-2012年，世界多极化、经济全球化深入发展，科技创新 孕育新突破，国际环境总体上有利于我国和平发展。同时，国际金融危机 影响持续蔓延，世界经济增长速度减缓，全球需求结构出现明显变化，围 绕市场、资源、人才、技术、标准等的竞争更加激烈。在此背景下，中国 加快改革经济发展模式，成为全球唯一实现货物贸易正增长的主要经济体， 至2010年，整体国内生产总值达到39.8亿元，成为全球第二大经济体。

 消费政策改变：2010年十二五规划提出要“推动自主品牌建设, 提升品牌 价值和效应, 加快发展拥有国际知名品牌和国际竞争力的大型企业“，中 国品牌掀起自主品牌创建高潮；在2011年中央经济会议上，发展战略性 新兴产业、改造提升传统产业、发展服务业成为产业结构优化的重要议题， 以互联网产业为代表的信息技术产业迎来高速发展期；2011年十二五规 划首次将消费位列“三驾马车”之首，消费成为经济增长的内生动力。

社交新媒体发展、服务型业态涌现，推动消费新需求不断升级

社交新媒体平台的兴起，不仅丰富了信息渠道，还推动了人们社交需求的转变。同时，服务型业态的崛起，如共享 经济和到家经济，为消费者提供了更为便捷和个性化的服务体验，使得人们对于消费的期待不断提升，并进一步推 动消费者需求朝着体验式方向持续升级。

3.2013-2016年 消费升级

新消费成为消费发展的重要“内生力量”

阶段特征

宏观背景：2013-2016年，国内经济持续保持中高速增长，高新技术产业、 战略性新兴产业持续加快发展。城乡趋于差距趋于缩小，人民生活水平和 质量进一步提高，人均可支配收入超过2万元。同时，2013年年底4G牌 照正式发放，标志着我国移动互联网正式进入4G时代，更快速的数据传 输、更高质量的音频、视频传输，也为中国新兴产业发展提供了更多的可 能性。

 消费政策改变：2014年中央经济工作会议首次提出经济新常态的九大特 征，其中“模仿型排浪式消费阶段基本结束，个性化、多样化消费渐成主 流”对这一阶段的消费情况做出了精到的概括。2015年，中央经济工作 会议明确指出，坚持深入实施创新驱动发展战略，推动大众创业、万众创 新。同年发布《国务院关于积极发挥新消费引领作用，加快培育形成新供 给动力的指导意见》发布，新消费逐渐成为经济高质量发展的新动力。

消费者观念升级，国货新消费品牌快速崛起

基于“互联网+”的消费正在成为经济增长的重要推动力，叠加“大众创业、万众创新”引导，大量的消费品牌陆续 涌现。同时随着中国国际地位的快速崛起，居民财富的积累，促使消费者选择有了更高的自主性，文化自信与本土 认同逐渐加深，成为该时期重要的消费选择偏好。

4.2017-2019年 多元消费

5G引领万物互联，数字化变革持续深化

阶段特征

宏观背景：2013-2016年，国内经济运行总体平稳，经济结构持续优化， 国内生产总值突破100万亿元。创新型国家建设成果丰硕，在载人航天、 探月工程、深海工程、超级计算、量子信息、“复兴号“高速列车等领域 取得重大科技成果。同时，在政策扶持和5G技术日益成熟的影响下，传 统产业持续进行数字化变革，新兴产业快速崛起，并推动智能制造、云计 算、大数据、VR、电商直播、虚拟主播等场景进入成熟阶段。

 消费政策改变：十九大提出我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶 段，要完善促进消费的体制机制，增强消费对经济发展的基础性作用，由 此可见，当前中国对消费的重视程度达到了前所未有的新高度。

90后/95后成为消费主力军，多元化和个性化消费需求涌现

随着90后、90后成为消费主力军，消费需求发生明显变化，一些新锐品牌洞察消费者需求分化特征，通过对品类细 化深耕、产品差异化创新，持续引领新消费时代的爆发与升级。2019年，天猫线上新品牌数量是2017年的2.5倍， 且84%为国货品牌。

5.2020-至今 韧性消费

消费以“需”为动，为真实的自我需求买单

阶段特征

宏观背景：2020年新冠疫情爆发，长时间的疫情防控对旅游、餐饮、住 宿、交通等消费服务性行业造成明显冲击，国民国民生产总值、社会消费 品零售总额、人均消费支出均呈现不同程度的下降。

消费政策改变：在充满变数的宏观环境下，中国消费者的消费观念也出现 了巨大的变化，当下消费者开始认真审视自身真实的需求，由此做出更加 理性、审慎的预算规划。至2022年12月“新十条“发布，标志着防疫进 入新常态阶段。2023年上半年，国内生产总值同比增长5.5%，整体宏观 经济恢复性的增长态势继续向好，消费者信心指数回升，线下经济如餐饮、 旅游、娱乐等消费需求进一步回暖。

理性与务实成为消费的长期主流情绪

内容种草、直播电商等形式一度成为品牌的增长引擎，但流量红利逐渐消散，品牌流量营销显露出更加理性的面貌； 同时，针对当下和未来的不确定性，人们在花费支出上变得更为审慎，消费态度更加趋于理性与务实。