中国新消费品牌主要模式与营销方式介绍

新消费品牌的崛起，同样伴随着众多新商业模式的诞生，甚至打破了传统商业模式的套路和维度，独创性的对商业 模式进行了重新定义，在营销和传播方向上创造了众多新的打法和套路。

1.新消费品牌的主要模式

深挖用户情感需求，创新营销沟通方式

马斯洛的需求层次理论认为人类的需求可以分为五个层次，从基本的生理需求到最高级别的自我实现需求。对应到 消费者需求上，主要可以分为功能性需求和情感性需求。其中，功能性需求属于较低层次的需求，包括食物、水、住所、 安全等基本生存向的理性需求。情感性需求则属于更高层次的需求，包括爱、归属感、尊重、自我实现等感性需求。

情感性需求的重要性在于它们对于人类的心理 和情感健康有着至关重要的作用。人类是社会性动 物，需要与他人建立联系和关系，需要满足自身情 感上的交流和慰藉，而情感性需求正是满足这种联 系和关系的需求。并且在马斯洛的需求层次理论 中，在低层次需求得到满足后，人会主动向上寻求 高层次的满足。如上述图表所示，在新生代的长期 监测调研中，我们也发现了类似的升级现象。 因此，随着国内经济水平的大幅提高，仅仅提 供功能性需求已经不再能满足消费者日益增长的高 层次需要，作为品牌方应该更多考虑如何才能更好 地满足消费者的情感性需求。

21世纪初的一次食品安全事故，让乳制品的安 全问题成为了中国家长心中的高压线，并在多年后 引出了一个乳品企业的品牌故事。认养一头牛的创 始人徐晓波为了儿子从香港人肉背奶粉回内地，因 不了解限购令导致搬运失败，由此开始，他放弃了 地产商的身份，走上了做牛奶的道路。

后来，认养一头牛就以这个“超级奶爸”为让孩子喝上好奶自建牧场的故事为中心，打造自身IP。推出了有别于传 统奶企的“卖奶制品”模式，而改以“认养奶牛”的订奶模式为切入点的产品服务。消费者可以观看直播牧场“云养 牛”等，大大提升了他们对品牌的信任感。认养一头牛2022年的营收规模预计会超过30亿元，仅用了约六年时间就超 越了天润、燕塘及阳光等一众老牌二线奶企，其差异化的品牌形象和独特的市场切入点无疑是企业成功的一大助力和亮 点。 认养一头牛还通过网络新媒体积极打造自身形象，精准锁定年轻妈妈为目标人群；多渠道联合，大力宣发、营销种 草；与热门IP、经典IP进行跨界联动。而它自身独特新奇的消费体验，不仅很好地激发消费者兴趣，各种有趣的养牛故 事还为消费者提供了社交货币。随着消费者的主动分享，这些新奇体验就快速地在互联网平台上传播开来。

聚焦行业细分领域，打造自身专业优势

在市场营销理论中，市场是指所有拥有购买欲望、具有购买能力并且能够买到产品的现实和潜在的购买者的组合。 市场细分则是指将市场按消费者的相似性划分为若干不同的购买群体，使得每一群体中的消费者具有相似的需求和消费 者行为，从而适用相似的营销组合。确定目标领域的目标顾客非常重要，不同的消费者可能拥有不同的背景条件和知识 结构，因而具有不同的消费需求和痛点，以及品牌感知和偏好。

成功找到消费者未被满足的需求和痛点，对企业和品牌方来说，就成功了一大半。杰克·特劳特也认为，在潜在消 费者的兴趣中“找空位”是企业营销定位领域中的最佳战略之一。聚焦行业细分领域可以让企业更加专注于自己的核心 业务，通过深化专业能力和技术水平，提高产品或服务的质量和性能，打造自身专业优势，甚至有机会构筑企业的技术 壁垒，从而增强企业在市场上的竞争力。而且在行业细分领域中，企业可以更好地了解客户需求和行业趋势，提供更加 专业化的产品或服务，从而提高客户满意度和忠诚度。

目前，部分新消费品牌在这方面已经做出了不 错的成果，这说明聚焦行业的某些细分领域，并在 该领域内打造出独属于自身的专业优势确实可以提 高其市场竞争力，提升用户的满意度和忠诚度，它 已经成为部分新消费品牌生存和发展的重要手段。

功能性护肤品是指专门针对问题性皮肤，有一 定治疗作用的药理性护肤品，其中含有药物成分， 通常主打补水、美白、抗皱、修复等功效。根据效 果目的，其主要可分为皮肤学级护肤品、强功效性 护肤品及械字号医用敷料三大类。近年来随着人们 护肤意识的提升，消费者对护肤品的需求从基础的 清洁﹑保湿与防晒，向着更加个性化和强效化的方 向升级，加之各个品牌企业利用社交媒体和种草经 济对消费者进行大力引导助推。多方驱动之下，消 费者对于功效型护肤品的需求和购买欲逐渐得到增 强，使得功效型护肤品这一细分产品的市场规模在 护肤及化妆品赛道中不断提升。

在功效型护肤品市场中，玻尿酸与胶原蛋白是最核心的两大成分。随着生物学的快速发展，生物合成这一技术水平 越来越高，也给胶原蛋白行业带来了重大的突破与利好。重组胶原蛋白作为一种具有三螺旋结构、与人体的胶原蛋白完 全相同的物质，克服了动物源胶原蛋白的弊端，更容易被人体吸收，且不会发生排异反应，大大提升了胶原蛋白的安全 性及有效性，是更加优质、更有应用前景的新型胶原蛋白材料。重组胶原蛋白在国内功效型护肤品行业以及医美行业都 掀起了一股热潮，吸引众多的企业入局。巨子生物作为全球首个量产重组胶原蛋白的企业，依托自身丰富的技术经验和 专利壁垒，成为了国内功效型护肤品行业的巨头之一。

专注创新技术研发，开辟品类崭新赛道

科技是第一生产力，加强创新、专注新技术研发是企业持 续发展的基础。技术创新可以引入新的生产要素，包括新产 品、新技术、新市场，以及实现工业的新组织等。这是企业保 持活力和持续发展的必要前提。如果企业不注重技术创新，就 会逐渐失去市场竞争力，甚至可能被淘汰。 技术创新可以增强企业的核心竞争力。随着经济全球化和 新科技革命的趋势发展，各类企业面临着全面竞争的发展环 境。企业要在市场竞争中取胜，就需要加强技术创新，构筑核 心竞争力。只有不断地推陈出新，不断地满足市场需求，才能 在激烈的市场竞争中立于不败之地。 技术创新还可以为企业开辟新的市场空间和业务领域，甚至进入崭新的品类赛道。随着市场需求的不断变化，企业 需要不断地开辟新的市场空间和业务领域。而科技创新可以为企业带来全新的产品和服务，满足升级后的市场需求，进 而开辟新的市场空间和业务领域。从旧有的红海市场进入尚待开发的蓝海市场，这对于企业的发展具有非常重要的战略 意义。

从消费者的角度来看，他们对于技术创新的产品非常欢迎和认可，并且勇于尝试。如希望购买拥有新技术产品的 人，踊跃购买新技术产品尝鲜的人，感觉自己的生活因为新技术产品而得到改善的人，甚至因为对新技术产品的了解而 成为身边人的KOL的人，其比例均有不同程度上升。

无人机曾经只是众多航模运动和爱好中的一种，门槛高且 小众。而过去航拍则需要动用大量的专业工具，比如热气球、 直升机甚至飞机，导致成本十分高昂。随着民用无人机的快速 发展和崛起，航拍也慢慢走进了个人消费领域。而在这个过程 中，大疆起到了十分重要的推动作用。

总之，科技创新是现代企业取得竞争优势和实现可持续发 展的重要手段。企业面临的市场竞争和技术革新的不断推进， 需要企业不断地进行技术创新，寻找新的增长点，开辟品类崭 新的赛道。只有不断地进行技术创新和开拓，才能更好地适应 市场和技术环境的变化，保持竞争力，才能在市场竞争中立于 不败之地，实现企业的可持续发展。

2.新消费品牌的营销传播

一、品牌、渠道、营销三方紧密结合，基于新媒体为新品牌做新营销

通过对市面上大部分新消费品牌的发展轨迹进行观察分析，我们发现新消费品牌在营销传播上普遍可以做到将品 牌、渠道、营销三方紧密结合，基于新媒体为新品牌做新营销。 而要做到这一点，需要企业和品牌方充分了解消费者未被满足的需求和痛点，明确自身品牌的利益点、核心价值和 差异化优势；与移动社交媒体建立起紧密合作关系，充分利用媒体平台精准触达品牌的目标受众；创新营销策略，积极 与潜在用户沟通互动，提高品牌认知度和用户黏性；快速准确地搜集用户的反馈信息，并通过数据分析来不断优化调整 品牌营销传播策略，提高品牌知名度和用户体验；把能够击中消费者软肋的品牌故事和利益传达、根植于用户兴趣之 中，最终在一轮快速的吸引、种草、拔草的过程结束后，在用户的认知里成功建立起自身的品牌概念，一个新消费品牌 就此诞生。

二、深度挖掘品牌利益，快速建立品牌概念

相比传统品牌，新消费品牌在洞察消费者需求和痛点，挖掘品牌利益方面做得更好更到位。挖掘品牌利益，需要对 市面上的已有产品进行分析，通过对现有产品的特点、营销策略、用户评价等方面进行分析，了解现有产品的优势和不 足之处，从中挖掘出自身品牌可能的利益点，找到自己的差异化优势，为品牌定位提供依据。

对于消费者的调研，新消费品牌除了使用传统的调研方式来了解消费者的需求和痛点，如线上问卷调查、线下访谈 等方式外，它们还擅长通过社交媒体来收集消费者的意见和建议，分析了解消费者的需求和痛点，找到产品的优势和不 足之处，并从中确定品牌的切入点和营销策略，从而为品牌的发展策略提供指导。 在品牌定位方面，新消费品牌习惯利用自己的差异化优势，并且更精准的找到目标消费者群体，从而在市场中建立 独特的品牌形象。品牌定位需要考虑产品特点、市场需求、竞争对手等因素，确定品牌的核心价值和宣传口号，使消费 者能够快速记住品牌。

新消费品牌还擅长通过品牌视觉传达来建立品牌形象。品牌视觉传达除了传统的品牌标识、色彩、字体、形象外， 产品的设计和风格也越来越重要，它需要与品牌定位相符合，能够传递品牌的独特性和品质感，在颜值经济、国风经济 越来越重要的今天，使消费者能够快速识别其品牌。 而得益于移动互联网和社交媒体的蓬勃发展，使得企业品牌可以更快更精准地接触到目标受众，并通过社交媒体等 渠道快速传播品牌信息和形象，在消费者兴趣中快速种草，又快速拔草，从而在这一轮消费过程中快速建立品牌概念和 认知。相比传统品牌建立时，需要长时间、多轮次的影响才能在消费者心中确立品牌概念，新消费品牌的快速建立是其 与传统品牌的显著区别之一。

总之，新消费品牌比传统品牌能更精准地洞察消费者需求和痛点，挖掘品牌利益；更加擅长结合利用传统调研方式 和社交媒体这种新兴渠道，更加高效地收集消费者的意见和建议；能更加精准地找到目标消费者群体，从而在市场中建 立独特的品牌形象；利用颜值属性、国风潮流贴合消费者的情感需求，抓住消费者的眼球，使消费者可以快速识别其品 牌。以往的传统品牌需要长时间、多轮次的影响，才能在消费者心中种下品牌概念。而新消费品牌在种草、养草、拔草 的消费过程中就已经快速将其品牌概念建立完成。

三、社交媒体触达精准，线上线下渠道融合

新消费品牌充分利用移动新媒体平台，如微信、微博、抖音、小红书等，通过社交媒体的传播效应来扩大品牌影响 力。可以通过社交账号等方式来发布品牌信息、优惠活动等，与消费者进行互动，提高品牌认知度和用户黏性。 新消费品牌还通过数据分析和用户反馈来不断优化品牌策 略和营销传播策略。社交媒体平台的数据分析工具可以帮助品 牌了解用户的兴趣和需求，通过用户反馈来了解用户的使用体 验和意见建议，从而不断完善品牌策略和营销传播策略，提高 品牌影响力和用户满意度。消费者在社交媒体上分享自己的生 活、购物和消费体验，新消费品牌可以利用这些信息快速调整 自身的营销策略，对目标人群进行精准营销。

同时，电商平台也是新消费品牌的重要营销渠道，电商平台不仅可以为品牌提供线上销售渠道，还可以通过平台的 流量和推荐机制提高品牌的曝光度和销售量。相比依托线下商超发家的传统品牌，线下渠道曾经并不是新消费品牌的擅 长点。但为了品牌的长远发展，营销渠道应当立体化布局，因此很多线上基因的新消费品类试图通过走到线下，来优化 自己的商业模型。线下渠道为新消费品牌提供了新的线下消费场景，增加品牌的触达面和用户体验。

线上和线下渠道的融合可以为用户提供更加完整和便捷的购物体验，例如线上下单线下取货、线下试穿线上购买 等，不仅可以提高用户的满意度，还可以促进线上和线下销售的互动和转化。线上和线下的融合实现了库存的共享和资 源的整合，从而提高销售效率和降低成本，还为消费者提供了更多的选择和便利。线上线下融合还可以为新消费品牌带 来更加全面和立体的品牌形象，如线上宣传线下实体店、线下推广线上活动等，不仅可以提高品牌的知名度和影响力， 还可以为品牌的长期发展打下基础。

综上所述，新消费品牌的营销渠道不仅包括基于移动互联网的社交媒体平台，还包括电商平台、线下销售渠道等。 社交媒体是新消费品牌种草拔草的重要渠道。新消费品牌通过社交媒体平台吸引大量的私域和公域流量，快速引领潮流 和塑造品牌形象。而基于品牌长线发展的需要，新消费品牌对线上线下销售渠道的界限也在进一步消融，助力品牌的立 体布局和再次增长。

四、品牌故事激发用户兴趣，种草拔草短平快速

相比传统品牌，新消费品牌更擅长讲述品牌故事，品牌故 事是新消费品牌用来激发用户兴趣的重要手段。通过品牌故事 可以让消费者更好地了解品牌文化和价值观，从而建立品牌认 同感和忠诚度。好的品牌故事真实、生动、有感染力，具有情 感上的共鸣和感染力，能够引起消费者的共鸣和关注。

新消费品牌常用的营销方法和手段有内容营销、与KOL合作、私域化运营和回归理性营销。其中，内容营销是新消 费品牌的核心营销方法之一，通过有趣、生动、场景化的内容来吸引用户关注和参与，从而提高品牌知名度和用户黏 性。KOL是新消费品牌种草拔草的重要合作伙伴，与KOL合作则是新消费品牌的重要营销手段之一，通过与有影响力 的KOL合作，将品牌推广给更多的用户，KOL通过自己的影响力和粉丝基础，可以快速引领潮流和塑造品牌形象，并 且通过KOL的影响力和粉丝群体来提高品牌信任度和忠诚度。 私域化运营则是新消费品牌的重要增长点，通过建立会员群、小程序等私域化营销渠道，实现从“流”量到“留” 量的转化，提高用户留存率和复购率。回归理性营销则是新消费品牌近年的新趋势之一，通过数据分析和理性决策来实 现精细化运营和ROI的提升，从而实现长期价值的积累和品牌的长红。