双十一大促展现何种趋势？

2021年“双十一”交易额继续保持增长，但增速放缓明显。

“双十一”交易额持续增长，基数升高、疫情一定程度压制下，增速遭遇瓶颈。 根据亿邦动力数据，2011-2021 年全“双十一”交易总额持续增长，2021 年 达到 9651 亿元，CAGR 为 68.60%。但近年来受到疫情压制消费需求、平台 玩法创新不足以及消费者热情消退等因素的叠加影响，“双十一”交易额增速总 体呈现逐步放缓的趋势，2021 年同比增速创 10 年来新低，仅为 12.2%，“双十 一”逐渐步入平台期。22 年受疫情影响，美妆大盘承压，超头复播、大促有望 一定程度拉升消费意愿，但是高基数、大促逐步疲软态势下，增速预计继续放缓。

2021 年双十一期间，天猫、京东两大电商平台抢占九成份额。2021 年双十一 期间天猫销售额为 5403 亿元，占比达到 56.0%，引领国内电商平台，京东销 售额为 3491 亿元，占比为 36.2%，仅次于天猫。根据星图数据统计，2020 年 11 月 11 日当天，天猫销售额占比达到 59.1%，仍是“双十一”的主战场，京 东销售额占比达到 26.5%，位列第二，而拼多多、苏宁易购等其他电商平台销 售额占比仅为 14.4%，远不及天猫、京东。在海外购方面，天猫国际销售额占 比 9.9%，京东国际销售额占比 7.1%，依旧引领国内电商平台，龙头效应凸显。 22 年抖音快速崛起，兴趣电商快速提升市场份额，对头部电商造成一定分流。

直播电商已成为“双十一”交易额增长的新动力。根据星图数据统计，2021 年 “双十一”期间，直播电商平台 GMV 为 737.6 亿元，占全网交易总额的 7.64%， 其中点淘、快手、抖音 GMV 分别占据前三甲。而根据 QuestMobile 数据，在 2020-2021 年“双十一”期间，抖音、快手平台观看直播的用户占比保持在 80% 以上，直播电商模式已逐渐影响用户消费习惯，未来随着直播电商平台不断获取 用户流量，以及电商主播个人 IP 对消费者的吸引力增强，直播电商或将引领“双 十一”购物新浪潮。预计 22 年双十一抖音增速进一步提高，直播电商已成为常 态，各大品牌纷纷加码抖音快手端布局。

美妆护肤产品成双十一最热门购物选择。根据 QuestMobile 数据，在直播电商 的各大销售品类中，美妆一直是带货热门，其中在淘宝直播中，美妆销售额占比 达到 91.2%，远高于其他品类。据天猫公布的数据，在 2021 年双十一期间， 欧莱雅集团更是成为天猫首次出现的两大百亿品牌之一。而在 2021 年快手“116” 购物节期间，美妆护肤类产品首次取代服饰鞋靴品类，登顶快手”116“销售额 榜单，成为双十一期间最热门购物品类。预计 22 年双十一美妆品类延续大促支 撑品类，但受社零数据、疫情等方面影响，增速或有所放缓。