手机品牌出海过程分为几步？

我认为手机品牌出海过程可以分成三步：渠道出海、商标出海、品牌出海。

1.渠道出海：因地制宜拓展渠道，将产品带到消费者面前

不同海外市场手机销售渠道差异较大。如东南亚市场地理位置和文化与中国相近，零售体 系以“夫妻老婆店”为主，手机销售需要建立起与这些社区零售市场深入的合作；在非洲 市场由于互联网以及手机渗透率较低，基础设施不完善导致运营商地位相对弱势，手机厂 商主要通过经销商销售，电商渗透率低且线下营销占据绝对比例，使得当地的“地推”式 营销更甚于中国和东南亚；而西欧、北美、拉美市场主要是运营影响力较大，消费者对运 营商有着习惯性依赖，能否进入运营商渠道，直接决定了一款手机的出货量。

东南亚、印度市场：铺开线下营销渠道抢占市场。东南亚、印度的营销推广模式与当前国 内本土十分相似，小米、OPPO、VIVO 持续投资建立了大量的线下营销点： OPPO 与连锁超市、经销商展开广泛合作：根据《金融时报》报道，2012 年在进驻越南市 场之前，OPPO 渠道伙伴在越南调研考察近一年时间。决定进入市场后，为了打开渠道， 公司与东南亚连锁超市广泛合作，通过交付利润保障金等方式，派驻销售人员进驻门店搭 设展台、开展促销，到 16 年 OPPO 在越南促销员已经超过 3000 人，加上 600 多个督导和 城市经理，早晚高峰在店门口举办各种活动，每个月投入特定费用请本地演员，发放礼品 和宣传页，形成了一只强大的销售团队。

小米线上+线下结合：《中国科技信息》（2022 年第 3 期），2014 年小米与印度最大的电商 公司 Flipkart 结盟，以产品 Mi3 进军印度，同时尝试与线下零售店合作在印度南部开拓实体 店销售渠道。为进一步打开市场，16 年小米与印度分销商 Just Buy Live、富士康的创业孵 化中心 InnoConn 建立合作共同拓展印度线下销售渠道，合作建立后小米在印度立刻新增 5000 家实体零售店，并在数个月内拓展到 1 万家零售店。同时针对印度市场采用直销模式， 由渠道商向小米采购，并直接以应需模式向零售店供货，迅速占据印度市场。

西欧市场：积极开拓与运营商合作机会：根据 IDC，2021 年西欧地区运营商渠道手机出货 量占据近 43%份额。尽管近些年欧洲运营商利润降低导致补贴持续下降，但德国电信、沃 达丰、O2 和西班牙电信等运营商依然是欧洲手机市场方面的重要渠道。 华为结合通信业务优势，建立与本土运营商深度合作。华为基于通信网络产品早在 2006 年 开始采用联合研发的模式与通信运营商建立合作，从 3G 到 4G 几乎与所有顶级运营商达成 合作。在与运营商进行智能手机领域合作中，华为继续在产品运送、安装、售后维护等方 面为客户提供“一站式保姆服务”。

小米：同时开拓零售与运营商渠道。根据《中国科技信息》（2022 年第 3 期），17 年小米 进驻欧洲首站西班牙市场，与 Ingram Micro 和阿里巴巴全球速卖通 AliExpress、亚马逊、 家乐福、MediaMarkt 和 Phone House 等知名商家合作来提供线上和线下的零售渠道，西 班牙也成为了小米最大的欧洲市场。18 年为了打通运营商渠道，小米通过和香港长江和记 集团旗下的 3G Group、欧洲零售巨头 A.S. Watson 以及德国电器零售商 MediaMarkt 等陆 续合作，产品覆盖奥地利、爱尔兰、丹麦、意大利、英国等市场，实现西欧市场的全面覆 盖。

非洲市场：传音在非洲市场以大力促销和售后保障打通渠道。由于非洲市场基础设施不完 善，互联网、电商渗透率过低，当地手机市场是经销商为主导，线下销售占据绝对份额。 传音手机在 07 年进驻非洲市场，通过在非洲建立庞大的线下销售网络，从拉各斯的大型购 物中心，到刚果金偏远农村的夫妻老婆店，传音深刻执行下沉策略，根据 36 氪等媒体，07 年分设了 360 个经销商，其中年销售额超 1 亿元有 20 个；为了加深和经销商的合作，传音 还邀请渠道合作伙伴进行股权投资。

2.商标出海：结合当地文化推进营销，提升产品认知度

为提高品牌知名度、融入当地市场，我们看到各大手机品牌在出海过程中，针对不同市场 的居民习惯，推出了相应的营销策略，从品牌的读法、到子品牌的设立，再到广告投放的 方式，全方面努力提升品牌、产品辨识度与认同度。

从商标读法到宣传口号，从本地工厂到慈善捐赠，打造消费者“认得出”“信得过”的品牌。 华为在拓展欧洲市场中发现由于欧洲发音习惯问题，品牌推广中“HUAWEI”的拼音发音始 终存在障碍，商标的普及较困难。为了解决这一问题，华为授权当地促销员使用“Woway” “Wahway”等进行推广。小米印度广告中曾使用“印度之米”此类极具亲和力的口号，以 至于诸多印度消费者认为小米是印度本土品牌。20 年起传音开启与联合国难民署的合作，支 持其全球教育项目“教育一个孩子(Educate A Child）”，帮助改善非洲难民儿童的教育条件， 让更多的非洲儿童享有接受教育的机会。

设立子品牌商标，区分极致性价比与高端机型。OPPO 于 2013 年成立 OnePlus，致力于 打造兼具独特的极简主义设计元素的低价高性能手机，2018 年成立 Realme 主攻印度市场， 更多宣传游戏功能。与之类似的是小米的红米子品牌。我们看到手机子品牌大多采用线上 销售、提供极致性价比，与线下店重点推广的高端旗舰机型进行了品牌区隔。

赞助赛事提升商标认知度。根据彭博社等媒体报道，通过体育赛事冠名广告打入市场是手 机品牌出海时的惯用技巧。华为通过赞助 AC 米兰、马德里竞技和多特蒙德等足球队，并在 16 年签约梅西为全球品牌形象大使，联合推出了 Mate 8，在欧洲知名度大幅提升。针对意 大利人民最重视的历史“文艺复兴”，华为在新机发布之时召开文艺复兴拍照评选活动，并 出资数百万进行奖励，此举在意大利引起较高的品牌效应，一夜之间风靡意大利。OPPO、 vivo 在 2015 年进入印度市场时，也分别一次性签约印度板球国家队、印度板球超级联赛五 年冠名权，通过让板球运动员穿品牌服装、运动场地悬挂广告等方式快速打入印度市场。

3.品牌出海：解决消费者需求，讲品牌故事

从买量导流销售向品牌输出过渡，注重品牌资产持续、有效的建设。随着手机出海进入下 半场，我们看见品牌的意义逐渐被重视，通过提升品牌意义（meaningfulness）加深品牌 亲和力与忠诚度，通过塑造品牌差异化（differentiation）为消费者提供其独家产品或服务， 逐步积累“品牌资产”，长期增强品牌价值。 讲好品牌故事，提升认同感，亲和力和忠诚度。不管是小米“为消费者提供其独家产品或 服务”的目标，还是华为贴近西欧目标用户“个人奋斗，对人真诚，契约精神”价值观， 通过各种渠道向欧洲市场宣传的“我们都并不完美，但都不甘平庸。我们都是在自己的路 上咬牙坚持，想要成为英雄的普通人”品牌故事，均试图找到公司与目标人群的共同信仰 与价值观，从品牌层面建立认同感和忠诚度。

把握用户痛点，做好差异化，打造领导力产品。我们看到华为在西欧通过与徕卡合作打造 手机高端影像功能，小米注意到印度各个邦共计有 22 种不同语言后，持续充实系统支持语 言，数量甚至多于许多印度本土品牌，传音同样针对非洲当地特色，相继打造了 20 天超长 续航、专属非洲美肤算法、防汗防酸手机图层、多卡多待等功能，获得市场广泛好评。