小熊电器如何进行节流与开源？

小熊内生优化节流，外部展业开源，壁垒夯实强化。

一、节流：架构调整效率优先，精简 SKU 升级品牌

1、组织结构调整效率升级

公司进行事业部优化调整同时积极扩充自有产能，中后台升级扩张。小熊于 2021 年进行 组织结构调整。与之前组织结构相比，首先进行事业部优化调整，对事业部与工厂进行 改革，提高各部门效率并积极扩充自有产能；其次，撤销锅煲电器事业部和电动电器事 业部，新增设婴童用品事业部、零部件事业部，并将个护产品项目部升级至个护健康事 业部；同时将管理运营等中后台支持部门升级转换为“数字化中心”。

事业部改革提升经营运行效率。在事业部变革之前，公司每个事业部各包含三类团队— —产品经理、研发总监、供应链，其中供应链与事业部为一体化的任务制部门，无法单 独核算具体成本，因此此前事业部不对生产结果负责，较为缺乏生产效率。但事业部改 革之后，两者分离并实行收入和利润双考核机制，提升经营效率，具体来看：

 由纯任务制部门变为工厂接单制：改革后事业部仅负责品类运营并且配有财务单独 核算成本，供应链则负责制造产品、制定渠道策略和销售，两者关系体现为工厂实 行接单制，而事业部则是工厂的客户，事业部可以在工厂或外部 OEM 厂商中选择，工厂的主观能动性大幅提升。

 实行收入和利润双考核机制：此种模式下，各部门对于收入、成本花费以及退货质 量等问题更加重视，并且会在成本驱动下自主选择由工厂接单还是外部工厂委托加 工，这种各部门自负盈亏模式下，购买率较低的产品将被迅速淘汰，进一步优化公 司的生产效率提升购买率。

数字化策略保障各分化 BU 管理效率：公司新设数字化中心和行政服务中心，数字 化运营将进一步提高公司整体运营效率，以流程、数据和系统“三轮“驱动的方式， 短期内聚焦升级优化企业运营内核，并逐步在此基础上外延拓展至上下游业务，目 前已实现数字化工厂和整体业务链的全数字化、高效及精准运营。

总而言之，事业部改革之后更为追求人均效益并将细化至以个人为单位看其价值作为标 准，实现各个部门之间的良性竞争与合作，同时数字化策略提高整体运营效率。

事业部增设提升母婴、个护产品战略地位。小厨电疫情红利减弱之后， 21 年厨房小家 电整体需求呈现疲软状态，而个护、母婴等品类降幅明显低于小厨电。公司增设母婴、 个护事业部在保持厨房小家电品类的优势基础上同布局个护、母婴类产品，不断拓宽产 品品类与用户人群。

公司积极扩充产能，提升自产比例。公司目前产能约为 3714.08 万台，而近年来随着小 厨电需求爆发公司外协比例不断提升，2021年1-9月外协在成本中占比达24.32%，较2020 全年提升 7.85pct，其中主要为西式类小家电外协生产提升。而小熊精品电器制造基地项 目已募投完成，建成后每年可 1311 万台小家电产能，占目前总产能 35.2%，提升自身规 模效应的同时减少对于外协加工依赖。

2、小熊精简 SKU，品牌升级提升品牌形象

小熊精简 SKU，向精品化品牌转型。过去公司采取多 SKU 策略抢占市场份额，而 21 年 以来公司进行精品化路线转型， SKU 数量在由加法向减法形式过渡。根据公司年报数 据测算，2020 年小熊共有 30 多个产品品类，且平均每个品类的 SKU 约为 13 个，而至 2021 年公司平均每个品类 SKU 精简为 8 个，且大多数品类均价有所提升，以 2020、2021 年 1-9 月销售情况来看公司整体均价提升 4.41%，经测算直接由均价提升带来的销售收入 增加 1.09 亿元。

以近期上市的新品价格来看，超一半的新品价格处于中间价以上。同时，公司产品从外 观、科技感提升明显，智能化交互方式以及设计人性化等方面全面推动升级产品。以销 售热门的空气炸锅为例，小熊新品突破以往传统外观，添加可视化视窗、高清智能屏幕 等属性。

在形成完善的产品、人群覆盖以及品牌认知度后，小熊的进阶升级之路进一步回归至产 品品牌，精品化转型由此而生。在由过去多品类多 SKU 的策略转变为多品类精简 SKU 路线并提升产品质感。

二、 开源：品类、渠道、区域，多方向提升覆盖广度

1、品类拓宽：母婴个护为代表提高覆盖赛道 扩大价段范畴

小熊不断提升覆盖品类，目前以基本完成全面覆盖。小熊依靠酸奶机起家，期间不断拓 展新品类，至 2020 年产品拓展至 30 多个类目， 2021 年品类持续丰富共拥有超过 60 个 品类以及 500 多款产品型号。除以厨房场景为中心的各类小厨电以外，公司积极布局个 护、母婴、生活电器、非电产品等新兴品类，其中 22 年 H2 生活小家电占营收比重为 8.7%， 其余三类新兴品类共计占比约 7.3%，与主营小厨电类产品仍有较大差距，而其中母婴、 个护品类行业上升空间广阔。

母婴家电市场规模持续增长，空间广阔。根据中怡康数据， 2022 年我国母婴家电零售 额规模预计可达到 350 亿元，增速达 25%。而我国母婴家电市场发展迅速主要受益于多 胎政策以及 90 后成为市场新的主要消费人群后，更加注重育儿细节。

母婴用品市场迎来新的主流人群，更加注重精细育儿。伴随 90 后成为我国母婴市场 主要消费人群，相比于以往几代，该群体大多具有较强的自主意识，并且家庭富足， 母婴用品份额高，养育方式亦追求个性化和精细化。

多胎政策出台，母婴人口预期增加，带动母婴家电市场需求增长。2016 年、2021 年我国分别出台二胎、三胎政策，实施一对夫妻可以生育三个子女政策及配套支持 措施，再加上各地出台的生育津贴政策，刺激母婴家电市场需求增长。

个护家电市场发展空间广阔，消费结构年轻化、女性化推动个护电器行业发展。据 Euromonitor 数据，我国个护小家电市场在 2015 年以前处于导入期，零售规模保持 10% 以上增速呈爆发式增长；2015 年后市场逐渐趋于成熟且增速下行。2021 年市场零售量 2.74 亿台，2010-2020 年零售额 CAGR 为 11%，预计 2022 年市场规模超过 400 亿元。同 时伴随着女性消费能力的不断提升，个护小家电产品需求已从最初的剃须刀、吹风机等 刚需延伸至美容仪、按摩器等时尚化、个性化的消费需求，而健康、智能、颜值成为行 业关键词。 而小熊也从最初的专攻小厨电品类快速切入母婴、个护品类，虽然目前占整体营收比例 较小但增速较高，有望成为公司第二增长曲线品类。

从萌厨形象到年轻人喜欢的小家电。小熊最初以 “萌家电”定位不断提高品牌认知度及市场竞争力，同时通过联名系列产品打造差异化的品牌形象抓住年轻潮流，并推出各类 “一人食”产品，迎合年轻 Z 世代消费观。

 萌潮系列：针对一人食热潮，小熊电器联合阿里巴巴设计孵化中心定制推出萌潮系 列新品，将憨萌可爱的小熊五官元素融入产品设计中，提高“独居青年”一人食的 幸福感。

微笑系列：深耕“萌系”的小熊携手知名艺术家大石晓规推出微笑系列产品，以七 个微笑小人传递微笑的其中不同含义——生命、阳光、自然、治愈、精神、和谐、 魔术，并将微笑小人形象植入电热水壶、挂烫机、电饭锅等七款产品中，向人们传 递轻松与愉悦。

 好好吃系列：2021 年 5 月小熊携手知名 IP 霸王龙系列绘本作家宫西达也联名创作好 好吃系列新品，目的是将艺术与生活完美结合，加持亲子生活品质。

以高端品牌合作战略提升品牌形象。公司于 2021 年开始和法国 Brandt 品牌授权方展开 合作，定位中高端小家电。白朗品牌目前在中国区培育尚处于前期阶段，并且目前白朗 品牌推出品类以生活家电为主，包括除湿机、无叶风扇、空气净化器、加湿器、取暖器， 价格区间位于 1000-3000 元之间。未来随着白朗品牌持续推进，公司将进一步拓宽覆盖 价格段。

2、渠道触达：以线上优势为矛，丰富各平台业务

公司目前渠道结构以线上渠道为主、线下渠道为辅的多元化销售体系。2021 年小熊线上 渠道营收占比高达 90%，线下渠道仅占 10%，线上仍为公司主要销售渠道。线上渠道包 括线上经销、电商平台入仓以及线上直销三种途径，线下则主要以渠道经销为主：

 线上经销：此模式占据主要部分，其“店群模式”契合长尾小家电营销方式，有助 于为公司积累流量。

电商平台入仓渠道：公司与天猫商城、京东商城和唯品会等主流电商平台均建立良 好的合作关系，并由公司委托第三方物流公司将商品发往电商平台的仓库，之后电 商平台负责产品推广、订单管理及后续的物流配送。

线上直销：品牌入驻电子商务平台实现直接对外销售，该模式下公司只需缴纳平台 入驻费，因此该渠道毛利率最高。

线下渠道：公司主要与苏宁、沃尔玛、大润发等连锁终端合作。

公司线上渠道逐步多元化。公司早期以淘系平台销售为主，2019 开始逐步培养线上多元 化销售体系以避免过度依赖单一线上销售平台，以此京东销售份额逐步加大，21 年京东 销售份额高于淘系平台，目前线上两大平台销售情况分布较为平均。

小熊布局新电商、新媒体渠道。公司与拼多多、平安好医生、云集、贝店、盒马等新兴 电商平台达成战略合作，持续深耕电商平台入仓渠道，延展渠道覆盖广度；另一方面， 公司积极拓展新兴的媒体渠道，入驻小红书、抖音、B 站、快手等社交电商平台，通过 直播带货、图文短视频种草方式积极开展品牌宣传与运营，不断巩固公司线上销售优势。

直播带货、内容营销模式契合长尾小家电行业特征，有助于激发市场需求。对于长尾小 家电产品而言，其自身具备较低价格和较短更新周期，不需要很长的决策时间，因此消 费者在直播模式下容易由低价折扣引发冲动消费，激发长尾小家电潜在需求。

公司持续加大力度完善线下渠道。作为国内家电行业中较早进入线上销售渠道的品牌， 小熊电器借助电商流量红利，线上销售优势明显。同时，小熊电器开始持续加大力度完 善线下渠道。目前小熊与苏宁、京东、国美、沃尔玛、大润发、家乐福、卜蜂莲花、永 旺、永辉、华润万家、盒马鲜生等各大连锁终端系统皆建立了稳定的合作关系，延展线 下经销商渠道广度，进一步提升覆盖线下消费人群。

3、区域布局：积极拓宽海外市场

公司积极拓展海外市场。目前公司海外业务包含三个板块：ODM 传统代工业务、自有品 牌出海和跨境电商：

ODM 传统代工业务：主要集中于日韩、欧美市场，根据国外品牌运营商的产品规 划和订单需求进行生产，或自主进行产品前期设计和开发。

自有品牌出海：业务占比逐步在提升，主要集中于东南亚市场以经销模式切入。

跨境电商模式：目前规模较小，主要集中于欧美市场。其运作模式为借助亚马逊美 国站、欧洲站平台进行电商交易，其中酸奶机等品类在亚马逊平台收到较高认可。

为拓展海外市场，公司进行多方面的努力：1）专门成立海外产品研发团队，针对不同海 外市场开发差异化产品，以满足不同市场的多样化需求；2）成立专门的外销部门，地位 与内销平齐；3）成立小熊电子商务公司，从事跨境电商业务，目前小熊已进驻东南亚最 大的电商平台 Lazzada，并对代理商展开专业的线上培训；与韩国客户合作电视购物，发 展态势良好；与德国客户进行德国亚马逊的线上合作。

公司海外市场规模持续扩张，具备广阔上升空间。2021 年全年实现海外销售 2.23 亿元销 售额，在同期出海业务行业级别受损环境下公司海外业务同比增长 9.92%。此外，出海 业务在整体收入占比较小，2021 年仅为 6%，但其比重逐步提升，未来发展前景广阔。 随着小熊的产品力和制造能力提升，长期来看，公司会长期坚持拓展海外业务。

总结来说，小熊通过自身优化调整开源节流。优化组织结构、精简 SKU 提升经营管理效 率以节流，同时不断拓宽覆盖品类、提升产品价格带、提升渠道触达广度以开源。伴随 着长尾市场玩家们的涌入又退出竞争环境转好，小熊边际修复确定性较强，竞争优势正 在逐步夯实成长。