康缘药业营销模式及策略分析

营销模式三位一体，营销策略灵活调整，基层开发成效明显。

1、营销模式：专业学术推广、招商代理及普药助销三位一体

公司的营销模式主要采取专业学术推广、招商代理及普药助销三位一体的模式。 学术推广是公司医药营销的主要特色，公司坚持自建营销队伍，成立高端市场、基层市场、民营市场、第三终端市场营销团队，依靠专业学术推广队伍，通过专业 医疗领域的学术带头人和各种层级、各种形式的学术推广活动，把产品临床应用研 究成果传递给各级医疗机构目标医生与店员，从而提高公司医药产品的知名度和医 生的认可度。同时终端药品使用情况也能由营销团队反馈至生产系统、研发系统， 对公司的质量管理、研发创新、库存控制起到了积极的促进作用。

招商代理模式是专业学术推广的补充营销模式，主要是针对公司部分新上市产 品，为了实现快速的市场覆盖，形成市场规模，在全国进行精细化招商，由经销商 为公司提供分销配送服务，公司为经销商提供学术支持、监管考核，双方在互利共 赢的基础上扩大产品的市场占有率。 普药助销模式主要是针对大众化的非独家产品，公司通过与医药商业公司合作 完成面向终端的市场分销工作。

2、营销策略：根据政策方向及时调整，基层开发成效明显

2016 年面临国家招标降价、医保控费以及医院二次议价，公司开启营销改革， 在营销模式、渠道布局、产品推广方面皆进行改革。 首先在销售模式方面：（1）2016 年 5 月公司改变原单纯事业线的垂直销售模式， 整合母公司、子公司各销售产品线，成立营销总公司，推行分产品线、分区块相结 合的矩阵式管理模式；（2）2018 年将营销推广分为临床自营和非自营 2 个板块，自 营板块采取公司常规的学术推广模式，非自营板块推行精细化招商，加快销售代理 品种，2018 年新增终端开发 675 余家，有效提高了公司代理品种的销量及增速。

其次在渠道布局方面：（1）针对大单品热毒宁注射液销售范围受限的现状，公 司一是推行医院主管责任制，加大医院终端覆盖，二是高度重视二级以上医院推广， 针对二级以上医院的推广成功率制定详细目标；（2）加大基层市场开发，2017 年县 乡医药终端新增开发 4500 余品种次，2018 年成立专门基层省公司，基层覆盖率由 12.90%提升至 17.98%，基层累计覆盖 21028 品种次，基层市场业绩贡献已成为公 司营收的主要来源。

最后在产品推广方面：（1）加大基层推广，公司重视基药品种，于 2019 年全 面开发六大基药品种；（2）加大新进医保品种推广，通过提升主要产品的学术资料 质量，创造新增长；（3）对于大单品，公司针对第一大品种热毒宁注射液采用强化 儿科拓展成人科室的发展策略，对于银杏二萜内酯葡胺注射液，在继续推进精细化 招商代理模式的基础上，积极协助代理商进行学术推广。