小熊电器品牌战略、股价及经营表现分析

从“戴维斯双击”到触底回暖，彰显公司经营韧性。

1.品牌战略：行成于思，聚焦年轻人

公司的品牌战略发展主要分为五个阶段：1. 分享健康生活（2006-2008 年）：公司成 立之初定位于健康小家电，产品以酸奶机、 煮蛋器、电蒸锅、电炖盅为主。2. 快乐生活， 家有小熊（2009-2011 年）：优化商标，规范 VL，并不断拓张品类。3. 妙想生活（2011-2017 年）：从生活中寻找产品设计的灵感，专注做“小”事，将妙想植入企业灵魂，坚持提供 创新与惊喜的工业设计，从而带来完美的精神享受和真实可触的生活价值。

4. 萌家电 （2018-2021 年）：在为用户带来轻松、愉悦、可分享的品质生活。让用户在体验轻松、 温暖的美好生活中，回归本真，活出轻松自我，实现内心的满足。5. 年轻人喜欢的小家电 （2022 年至今）：以创新多元、精致时尚、小巧好用的产品，为年轻人带去惊喜有趣的生 活体验。公司品牌战略变化与时代底色高度相关，有利于其产品创新设计和营销推广更贴 近目标消费群体的需求，占领消费者心智。

2.股价：新冠疫情扰动下，原材料价格成为达摩克利斯之剑

我们将公司 2019 年上市至今的股价发展分为四个阶段。期间公司股价经历了疫情初 起时需求前置爆发所带来的戴维斯双击，亦经历了在原材料成本压制叠加前期疫情对消费 需求透支下，公司业绩不及预期的低迷期。通过复盘公司股价，我们发现原材料价格系悬 在公司头上的达摩克利斯之剑，公司股价与原材料价格显著负相关，在原材料价格上行时 期，公司股价明显承压。

阶段一（2019 年 9 月-2020 年 7 月）：2020 年初新冠疫情初起，居家常态催化厨房小 家电高增，公司作为行业头部充分受益，股价迎来戴维斯双击，PE-TTM 最高达到 80x。 公司于 2019 年 8 月 23 日在深圳证券交易所主板挂牌上市，受益于新冠疫情所带来的居家 新常态和出于健康考虑的烹饪浪潮，厨房小家电消费需求快速释放，公司作为行业头部企 业充分受益，公司估值（PE-TTM）从上市初期的约 40x 上涨到 2020 年 7 月的约 80x， 叠加其盈利能力的提升（20H1 净利润同比+99%）股价实现戴维斯双击，自上市以来股价 上涨幅度高达 250%。

阶段二（2020 年 8 月-2021 年 6 月）：20Q4 后消费需求透支，公司营收增速在高基 数下不及预期，叠加原材料价格步入上升通道，业绩承压，估值中枢下行，PE-TTM 最低 下降至 20x。由于新冠疫情前期对厨房小家电消费需求的提前透支叠加大宗原材料价格的 持续上行，公司营收及盈利能力承压，股价步入下行通道。 阶段三（2021 年 7 月-2022 年 4 月）：原材料成本压制下，盈利能力下降+公司积极 求变聚焦高质量发展，估值中枢在 30x 震荡。大宗原材料价格持续在高位震荡，公司采取 精简 SKU、提高产品价格、调整组织架构和积极进行渠道改革等一系列的措施聚焦于高质量发展，公司 21Q3 同比降幅有所收窄，22Q1 毛利率有所回暖，期间估值中枢在 30x 附 近震荡。

阶段四（2022 年 5 月至今）：原材料边际改善+改革初见成效，估值有望修复。22Q2 以来，大宗原材料铜/铝/钢价格高位回落，8 月的日平均价格分别同比-6.9%/-14.9%/-29.7%， （铜/铝价采用 LME 现价，钢价采用上海冷轧板钢 0.5mm 现价），有望增厚公司 Q3 业绩。 此外，公司 5 月发布新品牌战略，深度绑定年轻人，产品端覆盖多元场景叠加渠道端积极 拓展新兴渠道，未来增长可期。

3.经营表现：业绩承压后，边际改善信号明显

整体来看：2020 年至今，高光再续→外部承压→经营改善。在经历了上市前 2015-2019 年收入/业绩 CAGR 均接近+38%的“在正确的时间选择了合适的渠道实现差异化竞争”的 成功后，2020 年公司成为“疫情受益股”，在需求高景气下分别实现营收/业绩 36.6/4.3 亿 元，同比+36%/+60%，增长动力强劲。但疫情催化因素终将褪去，2021 年小家电整体需 求回落、竞争格局恶化叠加线上渠道红利退潮、原材料成本持续上涨，公司 2021 年表现 不及预期，分别实现营收/业绩 36.1/2.8 亿元，同比-1%/-34%。22H1 由于前期产品调价、 SKU 精细化管理、组织结构调整等措施初具成效，公司增长稳健，盈利能力有所修复，22H1 营收/归母净利润/扣非归母净利润同比+13.2%/+6.7%/+26.4%，彰显公司经营韧性。

分季度：疫情系短期扰动，公司 1、2 季度收入 2019-2022 年 CAGR 近 16%。营收 方面，22Q1/Q2 公司营收均实现稳健增长，剔除新冠疫情对 2020/2021 年的短期扰动影 响，近 3 年 CAGR 分别为 15.7%/16.0%。盈利能力方面，20Q4-21Q3 公司毛利率受大宗 原材料持续上涨影响触及 2019 年以来最低水平，公司通过采取提升产品均价、精简 SKU 和生产端的降本增效等措施消化成本压力，21Q4-22Q2 盈利能力在原材料价格仍处于高 位的背景下持续修复。Q4 通常系小家电行业旺季，公司营收有望延续此前亮眼增长，同 时叠加原材料价格或已步入下行通道，公司盈利能力有望得到进一步改善。

分品类：厨小电经营稳健，个护+母婴第二曲线可期。1. 收入端：22H1 公司厨房/生 活/其他（个护+母婴）小家电收入占比分别为 82%/9%/7%，较上市之初的 2019 年全年的 收入占比分别-1.0pct/-5.5pcts/+5.4pcts，其他小家电收入占比大幅提升，主要系低基数叠 加公司于 2021 年年底进行组织架构调整，单设个护健康事业部和婴童用品事业部加强新 品类的拓展力度所致。2. 毛利率端：公司厨房/生活小家电毛利率较为稳定，2018-2021 年平均值分别为 33.5%/29.5%，在 2021 年原材料成本高企的压制下仍然保持稳定的毛利 率，主要系公司通过提升产品均价、精简 SKU 消化成本压力所致。而近两年个护/母婴小 家电毛利率均高于厨房/生活小家电毛利率（2020-2021 年平均值为 35.5%），未来有望为 公司贡献更多业绩增量，公司成长第二曲线可期。

分产品：锅煲类+西式类厨房家电表现亮眼，22H1 收入占比超 40%。1. 收入端：厨 房小家电品类中的锅煲/西式类产品增速亮眼，2018-2021 年收入 CAGR 分别达到 +21%/+41%，22H1 收入分别同比+33%/+25%，锅煲类小家电高增主要系公司电饭煲产 品销售表现较优，西式类小家电高增主要受益于空气炸锅行业增长红利。2. 毛利率端：电 热类小家电毛利较高，而西式类小家电毛利率增长较快。