中宠股份如何布局国内市场？

全渠道&全品牌，持续发力国内市场。

1、渠道：线下渠道优势突出，线上渠道加码布局

线上渠道：积极布局，618 成绩靓眼。2016 年以来公司顺应电子商务红利的市场潮流积极 布局线上渠道。通过收购/自建的方式积极打造公司线上营销平台，公司线上渠道销售及品牌推广不断取得突破。2022 年 618 中，公司旗下 Zeal 宠物零食销售额同比增长 51%， Wanpy 销售额突破 1900 万元，行业排名位居犬零食第二名，猫零食第五名。

线下渠道：公司线下优势突出，品牌构建扎实。宠物线下消费场景较多，包含宠物医院、 宠物门店、商超。其中宠物医院与宠物专营店为宠物消费中的刚需消费场景，更是部分宠 物主接触宠物的第一场景，在建立品牌粘性与品牌印象中具有重要价值。公司是国内最早 成规模的宠物食品生产销售企业，具有 24 年生产经营历史，线下渠道长期深耕，营销网络 遍布全球五大洲 60 多个国家地区，目前国内已实现省级行政区域全覆盖，相比行业其他企 业具有更扎实的线下销售基础。

成立专渠部，强化线下资源协同。2022H1，公司线下渠道组织架构进行战略调整，聚焦专 业渠道成立“专渠部”。“专渠部”负责深化公司资源聚焦，将同公司核心品牌“Wanpy 顽皮” 和“Zeal 真致”战略发展相协同，推动核心品牌线下渠道深入拓展。2021 年 6 月，中宠股 份参股国内大型综合性宠物医疗集团——新瑞鹏集团，旗下拥有 1000 多家宠物医院，覆盖 全国 100 多个核心城市。

2、品牌：多面发力构建核心品牌矩阵，打造行业中宠生态圈

国内市场收入高速成长。欧美宠物市场较成熟，已形成稳定的品牌龙头，新进品牌风险与 成本较高，国内宠物食品公司海外业务普遍生产 ODM/OEM 产品，由海外经销商销售， 2021 年公司海外销售收入占比 76.03%。国内市场公司主要销售自主品牌，2017-2021 年， 公司国内营业收入从 1.48 亿元增长至 6.89 亿元，CAGR 为 46.89%，收入占比由 14%增长 至 24%，自主品牌增长明显，国内市场进入高速增长阶段。

品牌全覆盖：公司不断打造全品牌矩阵，覆盖宠物食品全品类全价格带，核心品牌定位中 高端。公司 1998 年便推出自主品牌“Wanppy”，在行业海外代工为主的市场趋势中，兼顾 自有品牌建设，形成以 Wanpy、Zeal、TOPTREES 三大品牌为核心的品牌矩阵，覆盖从零 食到主粮全品类，从大众到高端全价格带。

核心品牌矩阵：积极构建 Wanpy&Zeal 核心品牌矩阵，品牌影响力不断增强。1)Wanpy: 公司主打自有品牌。公司近几年加大对核心品牌建设的投入，原有核心品牌 Wanpy 定位中 高端偏大众化，销售品类从宠物零食拓展至涵盖宠物干粮与湿粮领域。2）Zeal：定位高端 湿粮，新西兰原装进口。2018 年公司收购新西兰天然宠物 100%股权，旗下 Zeal 品牌定位高端零食，主打新西兰本土原材料，品类囊括零食、宠物牛奶，21 年底推出零号罐向湿粮 拓展。3）Toptress：定位中高端主粮，主攻线上。2021 年公司通过收购杭州领先股份，实 现 90%股权控制占比，旗下 Toptress 品牌定位高端宠物主粮赛道。

Wanpy：创立于 1998 年，主打肉类宠物零食，产品品类扩展、结构升级，价格带大 众化，主打鲜肉，发力干粮。产品矩阵：零食向主粮拓展，品类实现全覆盖。Wanpy 系列 产品覆盖猫狗零食、主粮等，产品品类丰富。2017-2022，主食品类实现较快增速，天猫销 量数据狗粮平均增速 63%，猫粮平均增速 87%，猫罐头 33%，猫罐头总销量超越狗零食。 价格带：中低端价格带，面向大众市场。零食系列产品定价 20-40 元价格带，天猫年销售均价 30 元左右 。主粮系列产品定价 80-130 元左右，销售均价 85 元。产品价格在成规模的 宠物食品体系中处于偏大众化的位置，面向大众市场。

产品定位：零食主打鲜肉，主粮发力冻干粮。Wanpy 率先定位鲜肉粮赛道，主打高品 质、健康理念。鲜食源、鲜速度、鲜工艺。2022 年，产品结构再次升级，推出鲜肉无谷冻 干粮系列产品。鲜定位来自公司成熟的供应链体系：1）区位优势，山东是国内家禽重要 生产区，企业国内 12 座工厂，海外 8 座工厂，20km 内肉源，2 小时运输，0-4 度冷链。 2）供应链管理，公司与 flux 合作部署供应链智能升级，形成“产品-加工工序-原材料-家 禽饲料”的完整可追溯体系，质量严保证。3）工艺成熟，公司有 24 年海外代工经验，已 收购 PFNZ 为全球领军企业巅峰、k9 的海外代工厂，公司已形成成熟的生产加工工艺体 系。4）产能支持，2022 公司募资建设 2000 吨冻干粮项目，预计 2022.10 建成投产，储备 冻干粮系列产能。

营销策略：主打“鲜”概念，瞄准年轻群体，线下专渠推广。2021-2022 公司加大 Wanpy 品牌方面的运营投入，通过 logo 升级、明星代言、赞助节目等方式，瞄准年轻群 体，打造年轻、潮流、大众的品牌调性。2022 年公司加大线下渠道的运营投入，2 月线下 宠物门店举办首届“顽皮喜剧秀”，提高线下优势渠道与品牌推广的协同效应。

Zeal：新西兰收购品牌，价格带高端，主打高端食材，发力湿粮。产品矩阵：高端宠 物零食向湿粮拓展，供应高端特色品类。Zeal 系列产品原有产品为高端宠物零食肉类风干 系列零食囊括牛肉、羊肉、鹿肉（均带真骨，根据不同器官细分）、散养鸡肉。同时拥有牛 奶、鳕鱼油等特色宠物食品。当前主推新品湿粮 0 号罐，2022.01-08 猫罐头天猫销量较 2020 年全年增长 50 倍，增长势能强劲。价格带：面向高端市场。零食系列产品定价 70-80 元，宠物牛奶 130 元、鱼油 160 元，天猫宠物零食狗/猫销售均价 102/136 元。湿粮产品定 价 30-40 元/美罐，销售均价 40 元，主粮产品较少，狗粮定价 300 元/12kg。产品价格在各 自细分品类中都处于高端价位，面向进口高端市场。

产品定位：零食主打特色食材工艺，湿粮发力 0 添加。Zeal 产品定位高端天然食材与 先进工艺，食材：牛肉、鹿肉、羊肉天然草饲，鸡胸肉自由散养，鱼油 99.9%精纯工艺， 牛奶鲜奶非复原乳。工艺：风干、冻干。湿粮产品为 0 号罐系列主打 0 添加：无谷物、胶 质，定位健康高品质。 高端定位来自公司海外的领先布局优势。

1）新西兰原产天然食 材，新西兰位于南纬 40 度，天然草源丰富且优质，海洋资源富集，具有高端食材选材的资 源禀赋，天然食材是 0 添加的基础 2） 品牌优势，zeal 原为新西兰 20 年历史的海外品牌， 2018 年公司收购新西兰天然宠物所得，进口品牌在国内高端市场认可度较高，同时有利于 海外市场推广。3）工艺先进，公司收购新西兰天然宠物以后，不断加大在新西兰的海外布 局，2021 年收购 PFNZ 新西兰本土最大湿粮代工厂，具有巅峰、K9 的湿粮产品先进代工经 验，提供湿粮产能 5600 吨左右。4）产能配套，2022 年公司将建成投产2万吨规模新西兰 湿粮项目，新西兰累计湿粮产能将新增 25000 吨。配合国内 2021 年投产的3万吨湿粮项 目，预计2023公司湿粮总产能65000吨，充分支持业务拓展。

营销策略：主打新西兰原装进口，联名轻奢树立品牌高端形象。2021 年 11 月 “Zeal 真致”同内容头部品牌新世相合作，配合旗下 0 号罐产品，发起“养宠 0 妥协”线上讨论 征集活动，1 周时间，微博话题阅读数超 100 万。2022 年同爱马仕高奢联名“打造一只 0 妥协的碗”，推出宠爱联名产品毛孩子宠食碗+人用马克杯。公司紧抓 zeal 品牌形象建设， 已形成一定高端品牌的形象认知。

孵化行业新品：投资产业基金，打造中宠行业生态圈，未来有望复刻海外龙头雀巢、玛氏 成长之路。近几年国内宠物经济凭借电商平台加速发展，平台活动推广下，行业爆品，新 品不断涌现。公司 2019 年同金鼎投资共同签署了《产业基金合作框架协议》，发起设立作 为中宠股份的产业投资并购平台，积极挖掘赋能行业新品，打造中宠行业生态圈，提高公 司行业影响力。2019-2022，相关产业基金不断扩容，已投资覆盖品牌包含帕特、小壳、高 爷家、帅克、pidan、豆柴、dogcare 等。