为什么说飞科电器的品牌升级是基因型的升级？

年轻消费力量崛起，消费偏好变迁明显，原有产品与渠道模式与时下消费趋势 适配度削弱，公司积极顺势求变。

1、产品端：高端化年轻化背后的底层逻辑是什么？

剃须刀销量趋于平稳，升级为行业主调。剃须刀作为男性日常生活的刚需个护 用品，产品普及已相对成熟，近年来国内电动剃须刀销量趋于平稳，奥维云网 数据显示 21 年我国线上电动剃须刀零售额同比增长 4.2%，其中销量同比下滑 9.2%，均价提升 14.8%。 近年来剃须刀行业已较为成熟，销量维度或阶段性饱和，但行业内产品结构升 级趋势明显，随着年轻消费者便携、多场景使用需求的增加，便携式剃须刀增 长迅猛，奥维数据线上便携式占剃须刀零售额份额从 4.5%（1M20）提升至 17.8%（6M22），其中飞科的飞碟式亦备受青睐。

调整背景：公司核心品类剃须刀销量表现较为低迷。剃须刀常年以来是公司的主要收入和利润来源，2011-2018 年期间公司剃须刀 品类收入复合增速+13.3%，其中销量复合增长 7.8%。随着剃须刀行业步入相 对成熟期且市场消费趋势亦发生新变化，另外小米等品牌入局加剧性价比产品 竞争，公司剃须刀产品增长亦遭遇一定瓶颈，2019 年销量出现明显下滑，幅度 下探至 15%，另外公司产品定位于高性价比、均价提升幅度有限，使得收入端 有所承压（下滑 11%）。

定调：向智能化、时尚化、年轻化转变，产品升级推动均价提升。2020 年开始公司核心品类剃须刀以智能化、时尚化、年轻化为方向持续推出优 质新品，智能感应剃须刀、太空小飞碟剃须刀等产品备受消费者青睐，其中感 应剃须刀可实现刀网靠近肌肤时自动开启、离开时自动停止，告别开关键，智 能化属性较为突出；小飞碟首创飞碟式，轻巧便携，时尚化趋势明显。 公司推出的升级新品售价亦有所上探，21 年推出新品售价区间在 199 元~299 元，22 年新推的 FS988 进一步上探至 499 元。受益于创新优质产品的热销， 飞科品牌剃须刀零售均价提升明显，国金数字 LAB 数据显示飞科天猫旗舰店内 剃须刀产品均价从 20 年 4 月的 91 元提升至 22 年 7月的 248 元。

旗舰店强化品牌中高端定位，小飞碟成全平台热销爆款。目前天猫飞科旗舰店 内剃须刀在售产品仅 20 年以来新推出的 5 款新品，产品售价在 169 元-499 元 区间。小飞碟顺应便携趋势首创飞碟式，凭借高颜值与便携属性成为时下热销 爆款产品，炼丹炉数据显示天猫旗舰店内小飞碟单月最高销量 18 万台。另小 飞碟亦是抖音渠道爆款产品，根据数据显示近 30 天（07/23-08/22）飞 科品牌成交额达 1.26 亿元，其中小飞碟产品贡献约 8630 万元，对应销售量近 44 万只，占品牌销量约 70%。

剃须刀结构升级，年内均价持续提升。受益于产品顺利升级，公司剃须刀品类 均价提升明显，21 年公司剃须刀均价 51 元，同比提升 25.2%，22 年以来提价 趋势依旧，22 年 1-2 月剃须刀中高端新品销售占比 43%，较 21 年提升 23pct， 剃须刀产品均价较 21 年提升 47.6%。产品结构优化推动剃须刀品类毛利率提 升，1H22 公司剃须刀毛利率 58.3%，同比提升 6.3pct。

2、渠道端：找到年轻人，精细化转型

为匹配品牌升级，更好贯彻产品推新推高策略，适应新消费市场趋势，公司积 极推动渠道适配转型——推进线上 C 端化和线下直供化。线上：加速 C 端化，从经销为主向自营为主切换。2020 年下半年开始公 司大规模引进电商团队，逐步将天猫旗舰店收回直营，截至 21 年底公司 已设立 19 家电商销售子公司，实行各店铺公司化运营管理、独立核算。 另外公司亦加强抖音等新平台布局，搭建专业抖音直播团队，建立蓝 V 自 直播电商运营阵地，在抖音渠道取得优异成效。线下：KA 卖场“直供化”，区域分销精细化。2020 年开始公司撤销原有批 发渠道，进一步划分 KA 终端渠道和区域分销渠道。KA 渠道：推进直供销 售模式，将原有经销商转化为运营服务商；区域分销：将全国划分为 5 大 区进行扁平化和网格化管理，持续开发新的优质经销商且进一步下沉拓展， 同时优化经销商考核和经销商结构。

线上 C 端化成效显著，公司直销占比显著提升。公司过往销售以经销模式为主， 辅以少量直营，2015 年公司直营零售收入贡献仅 0.25%。近年来公司转向经销 和直销并存的销售模式，加速推进线上 C 端化，有望贯彻公司产品推新推贵的 策略且更好掌握终端消费者的需求偏好。目前公司 C 端化获效显著，2021 年 公司直销模式收入占比明显提升至 38%。

加码布局抖音平台，享受渠道发展红利。公司较早顺应平台流量变迁，敏锐观 察到抖音等新型电商渠道崛起趋势，积极建立了以抖音电商为主的自营直播团 队，引进直播专业化人才，目前公司品牌自播团队人数超 50 人，且划分主播、 编导、文案、品牌等不同职能，实现精细化运营。蝉妈妈数据显示，目前飞科 品牌在抖音渠道自播账号达 14 个，通过矩阵式运营方式针对不同群体匹配不 同的直播内容及产品。受益对抖音渠道的持续加码，公司充分享受渠道的发展 红利，蝉妈妈数据 22 年 1-8 月飞科品牌在抖音渠道累计成交额超 5.19 亿元。

3、营销端：抓住内容营销的本质，把握情感诉求

把握情感诉求，强化礼品属性。飞科品牌在抖音渠道通过观测产品与消费者的 互动数据，挖掘到小飞碟的女性关注度及礼品属性，将精致与潮酷选择为营销 的关键词，且优化产品包装推出礼盒装产品，另外在营销端持续推出短剧等视 频内容种草强化礼品属性。目前抖音飞科官方旗舰店短剧《我们身体互换了》 播放量超 1240 万次，且在情人节等节假日亦会发布相关短视频进行情感营销。 另外短剧及视频内容由公司内部团队构思创意、拍摄剪辑，内容上与产品契合 程度较高，不易被其他品牌模仿（其他品牌较少自行尝试，以外部合作为主）。

情感营销助力扩充用户，女性成为公司抖音消费主力。公司抓住消费者节 假日情感诉求，强化父亲节送礼、送男友礼物等关联标签，成功吸引众多 女性消费者的关注。抖音指数显示 5 月 9 日-5 月 15 日（520 促销营销期 间）抖音平台“送男友”关键词相关内容分析中相关度最强、热度呈上升 趋势的关键词为“飞科”。另外根据上观新闻报道飞科抖音平台女性成交用 户占比达 64%，且在情人节、520 期间女性用户占比高达 80%。 情人节等节假日飞科品牌表现优异。公司情感营销成效显著，蝉妈妈数据 显示 22 年以来节假日所在月份飞科在抖音成交额明显领先（节假月：非 节假成交额为 5.5：1），具体来看，2 月（情人节）、5 月（520）、6 月 （父亲节）、7 月（七夕节）在节假日情感营销加持下表现突出，分别实现 0.75 亿元、1.18 亿元、0.92 亿元和 1.55 亿元的成交额。