东鹏饮料的发展战略是什么？

多元产品矩阵顺应行业趋势，另辟蹊径走向品牌升级。

1、多元化产品切入能量饮料高端市场，场景和受众不断拓宽

公司顺应能量饮料发展趋势，通过多元产品矩阵满足细分人群的需求，拉升品牌调性，侧面切入高端市场是实现品牌升级的正确路径。 在品牌定位上，我们可以看到目前公司经过十余年的耕耘已经深度和 蓝领阶层绑定，这也是东鹏大单品能在全国持续放量的原因。而如果 正面直接对白领、学生等人群进行营销，恐怕和当前的品牌调性不合， 效果不佳。而立足于公司本身的优势产品，赋予产品更多的功能和属 性时，切入高端价位的市场是更切实际的一条道路。

顺应行业健康化、口味化、细分化的趋势，公司锁定功能饮料赛道，逐步建构“东鹏能量+”产品品牌矩阵，赋予产品更多的属性和功能。公司以能量包为基础，不断细分人群、口味、场景等需求叠加其它配方元素，以东鹏特饮为核心，陆续开发东鹏气泡特饮、东鹏运动特饮 等产品，共享和充实东鹏的品牌资产，扩大产品竞争边界。公司自2020年起，顺应行业健康化、口味化、细分化的趋势，逐步布局新口味、新成分、新包装且定价更高的能量饮料产品。

2020 年 6 月推出能量气 泡型东鹏加気（蔓越莓口味）；21 年 4 月推出无糖型能量饮料“0 糖 特饮”，上市后动销良好；7 月公告推出“东鹏牛磺酸 B 族维生素饮料”； 12 月用独立品牌运作，推出顺应“她经济”，主要面向女性消费者， 产品果汁含量达 30%，添加鱼胶原蛋白肽的“她能”果汁能量饮料， 包含葡萄油柑、茉茉油柑、莓莓油柑三种口味，通过赋予产品更多的 功能满足细分人群的需求，提高产品单价，切入高端市场；2022 年， 公司已计划推出针对运动场景的清淡型能量饮料“东鹏运动特饮”、 劲爽气泡经典原味的能量饮料“东鹏气泡特饮”，以适应消费者不同 场景的需求。

2、多品类百花齐放，持续培育新单品打开公司长期发展空间

我们发现，百亿级的大单品是特定时代的产物，虽然大单品仍是保证 企业业绩基本盘的核心，而当下饮料公司也更加需要产品多元化的能 力，这也越发成为了一个公司品牌的核心竞争力。十年前的软饮料行 业百亿级大单品不断涌现，而目前软饮料已经步入“慢时代”，根据 欧睿数据，2021 年软饮料行业市场规模达到 4868 亿元，近五年 CAGR 仅为 3.73%。在有效需求不足的情况下，供给便愈发“内卷”，消费者 的可选择性增加使产品间和企业间的竞争愈发白热化，导致单品的生命周期缩短和规模天花板降低。

因此，当下的饮料公司也更加需要自 长远计，持续培育新的增长曲线，使得业绩常青。从资本市场来看， 农夫山泉备受追捧的根本原因在于其饮用水业务构建了公司业绩基 本盘，而其持续推新能力带来业绩想象空间。从过往看，农夫成功打 造了维他命水、茶 π、尖叫等多个小单品，让公司的生命周期持续拉 长。

如今消费者日益多元化的需求不仅给予了行业充足的调整空间，也为 行业内的玩家打造新单品、创造新的增长空间带来可能。公司在发展 主力“东鹏能量+”产品品牌矩阵的同时，不断创新，顺应细分化趋 势，开辟多个赛道持续培育单品，实现增厚收益。1）由柑柠檬茶： 2019 年推出 380ml 瓶装由柑柠檬茶，通过饱和地推和渠道终端的扫码 红包活动吸引消费者尝试购买，根据招股说明书，2020 年其收入占非 能量饮料比例由 38.25%提升至 62.97%；2）东鹏大咖摇摇拿铁：2021 年 9 月瞄准即饮咖啡赛道，推出新品“大咖摇摇”拿铁。目前市场上 大部分即饮咖啡基本在 300ml 左右，通过推出 7 元/500ml 的高性价比 单品卡位竞争，渗透年轻人群，产品“摇六下摇出奶泡”的设计充满 趣味，与市场同类产品产生差异，有望实现营收增量。

公司成立至今，东鹏特饮销量的持续增长为业绩主要驱动力，大单品 全国化扩张带来稳固的业绩基本盘。2017-2021 年，东鹏特饮的吨价 呈略微下降的趋势，原因系 2018 年公司推出高性价比单品 500ml 东 鹏特饮，产品吨价较低并且占比逐年提升。

我们认为大单品业务对公司的其他饮料业务将有巨大的协同和支持 作用。一方面，东鹏饮料的增长和高盈利能力为公司现金流提供支撑， 对其他单品培育的研发和推广提供支持；另一方面，在大单品全国化 前进的过程中，公司的渠道网络越发精细化、多元化，公司的新品能 快速地实现终端铺货和陈列，提高人群的触达率，也提高销售人员的 创收创利，这一协同和支持作用也在逐渐显效，2018-2021 年，公司 持续推出新品，促进其他饮料的销售吨价从 1151 元/吨上升至 2014 元/吨，增长了 75%。