各大电商平台发展策略是什么？

消费复苏期间电商行业竞争再起，各大电商平台主力的领域有所不同。

1.阿里巴巴：组织架构调整后由守转攻，核心电商注重品牌调性和内容化

阿里巴巴启动新一轮公司治理改革，构建“1+6+N”组织。集团将设立阿里云 智能（张勇CEO）、淘宝天猫商业（戴珊CEO）、本地生活（俞永福CEO）、菜 鸟（万霖CEO）、国际数字商业（蒋凡CEO）、大文娱（樊路远CEO）等六大业 务集团和多家业务公司。六大业务集团和多家业务公司独立运营，分别成立董事 会，实行业务集团董事会领导下的CEO负责制，在条件具备的情况下可以独立融资 和上市。本次组织架构重大调整将引导公司的经营目标和战略制定更聚焦，决策机 制也更高效。同时，过往在国内电商基本盘面临分流冲击的背景下，新业务的成长 价值比较难体现，这次调整后对于各个业务模块（尤其是具备成长空间的云计算、 国际业务以及菜鸟等）的激励都将更为充分。尽管零售竞争激烈，阿里核心业务处 于防守姿态，但阿里能够在守好基本盘的基础上不断尝试自我革命、在增量市场中 占有重要位置，已是顶尖互联网公司能力的展现。

核心电商方面，平台将维持以内容和品质为焦点的发展路径。电商自22年以外 通过更新流量分发极致和评估体系，持续提升消费者体验；TVB、东方甄选、罗永 浩等自然流量较强的“IP”入驻淘宝直播，丰富平台生态。本月戴珊在天猫品牌闭 门会提出的“好货好价”、“内容化”、“用户价值增长”将是天猫和品牌的三大 增长机会。根据电商报，3月17日，淘宝调整最低价规则，粉丝专享价、会员专享 价、老客专享价、新客专享价将不计入最低标价，鼓励商家做好私域运营。根据天 下网商，23年4月淘宝APP首页改版，聚划算、淘宝直播、有好货、每日好店等四 个入口变成三个入口，分别为淘宝直播、“99特卖”、以及淘鲜达或淘菜菜等本地 零售入口，聚划算调整至首页上方已升级的百亿补贴入口，是公司重视提供性价比 商品的信号。

公司集中力量扶持零售核心业务、削减边缘业务资源，新业务拓展更为聚焦， 亏损规模持续收窄。截至22年年底，绝大多数盒马鲜生现有门店都实现了正现金 流，直营业务盈利能力改善。2023年战略业务维持控成本提效率的主旋律。随着淘特和淘菜菜业务进一步优化运营，完善基础设施，亏损规模将继续收窄。本地生活 业务，饿了么等基本完成早期心智打造，补贴力度预计有所收窄，进一步带来利润 端的释放。

2.京东：聚焦商城主页和供应链打造，重塑“天天低价”心智

京东今年将严格实施低价战略，以打造“天天低价”为核心，以改善平台规则、 流量分发机制、优惠机制、采销机制改革等为四大执行方向。其中，改善平台规则 的一大举措是推出百亿补贴。

京东今年推出百亿补贴，以“低价”为第一筛选标准，提供全场包邮等全面服 务、保障消费者体验，降低商家准入门槛，重塑自营和POP商家平等、充分竞争生 态。京东于3月6日0点正式上线“百亿补贴”常态化入口，涵盖手机数码、电脑、美 妆、个护等多个品类，提供全场包邮、专属客服、放心退换等服务。百亿补贴面向商 家免收坑位费，并开放个人卖家入驻，低价是自营和POP商家得以入选的第一标准 （商家提报的百亿补贴商品价格必须低于近 3 个月其在京东的平均成交价），其次 再是店铺星级、好评率等指标。由此，公司计划打造自营和POP商家平等、充分竞 争生态，入选 “百亿补贴”频道的POP商家扣点会有所降低，并免除月度技术使用 费。

我们认为百亿补贴为京东零售重建性价比心智的抓手，以此为起点长期推进低 价调控；京东百亿补贴的营收贡献或缓慢提升，短期内未必对提升平台创收有较大 影响。 根据业绩前瞻会，4月9日，京东零售将确立组织架构变革，从基层人员到管理 层的汇报层级从过6层精简为不超过3层，管理层对一线业务实时情况动态跟踪可以 更为紧密。我们认为京东零售品类负责人决策权等权力加码，通过扁平化改革来增 强组织动力。同时公司在实现3P流量平权上再迈一步，推进实现商城低价战略。本 次内部调整力度预计较大，对于今年整体收入增长有一定影响。

3.拼多多：新设联席CEO，买菜和海外业务拓展力度较为激进

23年4月4日，公司发布公告官宣赵佳臻先生为联席CEO，主管供应链和中国商 业业务，CEO陈磊先生则侧重于海外业务。赵佳臻先生在公司资历深厚，起家于多 多买菜业务，未来将持续加大对农村供应链体系的投入。 拼多多网格仓自1Q23起将入局本地生活业务。公司持续大力投入研发，技术赋 能农业，优化供需匹配。多多买菜通过技术提升农产品流动效率，通过供应链体系， 在农产品多样化选择、履约效率、用户体验方面带来价值。同时，公司网格仓自1Q23 起将投入扩张本地生活业务。公司2022年技术研发费用总投资超过100亿元，为成立 以来新高，公司注重打造强中台，快速响应业务需求。 Temu平台实现海外快速扩张。根据YipitData数据，截至2023年2月，Temu在 美国的GMV达到了5亿美元。同时，Temu加快海外版图布局，3月13日Temu澳大利 亚与新西兰站上线，3月25日Temu英国站也将上线。

OTA平台抓住疫情好转时期，灵活投放营销费用，布局复苏先机： 携程4Q22坚持降本增效策略。公司销售费用率连续3个季度维持在21%，处于 历史地位，公司维持严格评估ROI来控制营销投放，内容平台私域运营持续升级， 转化率有所提升。整体而言，研发、管理、营销费用基本保持最小的必要水平。 同程旅行的营销投放策略相对更为激进，通过交叉营销策略，提升从线下到线 上的流量转化，以获取更多市场份额。受疫情冲击，4Q22同程旅行平均月活跃用户 （MAU）同比下降12%至2.1亿人，平均月付费用户（MPU）同比下降21%至2430万 人，但公司黑鲸会员增长表现亮眼，可见高频消费者对平台的忠诚度和粘性提高， 考虑到公司在3Q22 MAU和MPU均创历史新高，我们认为4Q22为疫情特殊时期的非 常规表现，公司交叉营销发力以及多业务发展，新获客和深耕存量客户都将有快速 增长。整体来看，公司在疫情期间仍能有效获客，持续扩大下沉市场的市场份额，可 见具备较强成长性。4Q22营销费率同比上升3pct至43%，主要系公司为抓住疫后春 节出行旺季而大力投放。疫后行业竞争大概率激化，预计公司1Q23仍会保持投放力 度，维护粘性。