月饼行业空间及竞争格局分析

中小月饼企业充分竞争。

1.行业空间：规模约200亿元，长期维持约8%增长

依托庞大的烘焙市场持续增长：据欧睿，16-20年我国烘焙市场CAGR为7.8%，《中国食品》估计我国月饼市场同期CAGR约 8.5%，艾媒咨询估计月饼礼盒市场同期CAGR为8.1%。 高端化与礼品属性更加明显：相较于粽子，月饼无明显的日常化消费倾向，更加侧重送礼消费场景，因此高端化占比与礼盒装 占比更高。

从成长路径来看，我们认为行业未来有望持续增长的主要原因在于：  1）高端化：月饼赠礼需求高于粽子+日常消费薄弱，天然具有更优的高端化潜力。随着人均收入增长+赠礼需求扩张，月 饼礼盒可通过文化赋能/包装升级/新式口味等方式提升附加值。 2）创新化：月饼创新体现在口味/外观/包装/文化等多种方式，为月饼持续赋予新内涵，实现月饼品类多样化发展。  3）健康化：在月饼高油/高糖/高热量固有缺陷下，新式月饼需要更多着眼于消费者健康生活方式需求，推出糖醇/低糖/低 热量/轻量化的健康月饼品类。

2.竞争格局：区域化竞争，格局相对分散

月饼市场集中度低于粽子。据木丁快速消费品对线下渠道的统计，2021年商超渠道前5大品牌为广州酒家/美心/苏州稻香村/杏 花楼/北京稻香村，合计占有商超38.5%份额。  1）广酒/美心等老牌高端月饼品牌龙头地位较显著，市占率稳中有升。21年广酒/美心继续维持线下渠道市占率前两名地位， 市占率分别为12.44%/8.73%，同比+0.08/0.58pct。

 2）中小月饼企业充分竞争。市场上除美心/华美等专门月饼企业外，生产企业类型众多，例如烘焙企业兼营月饼的桃李/北 京稻香村、餐饮企业兼营月饼的西安饭庄/杏花楼。大量中小企业占有剩余份额并充分竞争。  3）部分中小地方型企业在当地享有较高知名度和市占率。如潘祥记在西南市场市占率9.82%，仅次于美心；米旗在西北市 场市占率27.96%稳居第一，超第二位16pct。