老白干酒产品、渠道结构及品牌营销策略是什么？

独创香型双轮驱动，深耕河北强化营销。

1.产品结构：双品牌战略全布局，次高端占比显著提升

“老白干”+“十八酒坊”双轮驱动增长，次高端以上产品放量推动盈利提升。衡水老白 干系列采取老白干和十八酒坊双品牌战略，重点布局中高端价位带，2022 年老白干系列收 入占比达 49.20%。1）老白干：聚焦省内衡水市场，实现全价格带覆盖，高端主推 1915、 古法 30，次高端发力古法 20、红五星；2）十八酒坊：运作市场与老白干形成互补，高端 布局甲等 20，次高端聚焦甲等 15、陶藏系列。随着品牌定位提升的辐射效应及河北市场主 流价位带的升级，2020 年甲等 15/20 收入增速分别超过 30%/40%，衡水老白干系列整体毛 利率由 2016 年 58.45%提升至 2022 年 64.92%。我们预计当前老白干次高端以上产品销售占 比达 30%以上，中高端大单品的持续放量有望推动公司盈利能力的进一步提升。

甲等 15 等次高端以上产品放量引领结构升级，河北市场价格带持续提升。1）甲等 15： 甲等 15 自 2019 年推出以来增速迅猛，甲等 15 定位次高端主流价格带 400 元，依托群众基 础、团购公关、费用投入近年来增速领跑全产品，且仍将持续受益于次高端价格带扩容。2） 1915/甲等 20：1915和甲等 20定位高端，自 2014年前推出，2019 年推出高端合伙人制度后 迅速起势，利用高端合伙人的核心客户资源实现销量的迅速提升。我们认为在河北市场价 格带持续提升，次高端价格带持续扩容的背景下，甲等 15、甲等 20 及 1915 等主要次高端 以上大单品有望维持较快增长。

削减 SKU+次高端产品提价，吨价持续上行有望迎来销量拐点。拆分量价来看，公司 2015-2016年实行以价换量策略，吨价大幅下滑；2017年起公司主动调整产品结构，聚焦四 大次高端产品矩阵—甲等 15/20、古法 20、红五星 39，2018 年导入大单品 1915；此后公司 持续精简 SKU，并对次高端核心单品连续提价，吨价由 2017 年 3.45 万元/吨提升至 2022 年 7.30 万元/吨，销量则由同期 3.97 万吨下降至 2.93 万吨但 2022 年降幅缩小，整体营收进入 调整收尾阶段并迎来正增长拐点。

独创老白干香型，古法工艺酿造“不上头”特征。对比其他香型白酒，1）生产工艺： 以精选高粱为主料，续楂混烧增加了淀粉的利用率，同时蒸粮蒸酒增加了酒中的粮香；2） 发酵周期：相较于其他香型老白干的发酵周期仅 15 天左右，并且采用中温大曲、糖化力高， 综合出酒率达 50%；3）理化指标：老白干酒主体香味物质是乳酸乙酯和乙酸乙酯，且衡水 湖谁知清甜、所含微量金属离子可促进酿酒原辅料的糖化发酵，具有清冽、醇厚的口感；4） 基酒过滤：老白干的杂醇油含量约为浓香型/酱香型白酒的 35%/38%，饮后舒适不上头。综 合来看，优质的原辅料+匠心酿造工艺+优越的地理位置共同造就了老白干香型的独特风格。

2.渠道结构：联盟运作深度分销，重核心终端一体化

联营模式下实现深度分销，削减经销商提升平均规模。衡水老白干在石家庄等核心市 场采用“烟酒店盘中盘”的联营模式，即将核心烟酒店作为酒店运作，与其直接签订合同并实行一店一策限区销售，提供利润保障和优质服务，实现对背后团购资源的充分挖掘；非 重点烟酒店由经销商覆盖，实现扁平精细化管理，加强对终端控制。公司通过省内的精耕 细作和渠道下沉，同时进一步加强省内经销商的考核管理和筛选，河北省经销商数量由 3091 家大幅削减至 2022 年的 1488 家，在保持高占有服务渠道下 2022 年河北省平均经销商 规模为 63.90 万元/家。

三大事业部独立运作，重点建设核心消费者一体化关系。老白干酒针对不同的消费场 景及高、中、低端产品分别成立高端酒事业部、十八酒坊事业部、大众酒事业部进行差异 化运营，并致力于建设“厂家+经销商+核心终端+核心消费者”的一体化关系，具体方式有： 1）确保价格刚性，保障渠道利润：导入进销存管理，1915/十八酒坊 15 年/20 年三大单品采 取配额制，管控渠道库存和市场价格，保证渠道利润；

2）终端确权保证积极性：“谁开发 的客户，谁受益，永远受益”，保证终端门店的利益，提高积极性；3）厂商合作开发核心 消费者：通过小品会、宴席等方式培养大量高势能消费群体，帮助核心门店解决动销问题； 4）渠道数字化改革，一瓶一码精准触达消费者：实现厂家-经销商/代理商-终端零售店-终 端用户的全链路连接和全场景触达，能够收集消费者数据，进行精准定向营销，增加消费 者与品牌粘度。

3.品牌营销：高举高打营销策略，形式丰富品牌升级

高举高打品牌营销，强化消费者互动培育。公司实行高举高打的营销战略，2014 年以 来销售费用率均高于 25%，近 4 年销售费用均超过 10 亿元，其营销重心逐步从广告宣传转 向消费者培育，2019 年公司举办高端品鉴会 5108 场，宴席 27300 场，会议赞助 67 场，通 过高频次的消费者互动来提升品牌知名度并不断强化品牌与用户之间的粘性，2022H1 其广 告宣传推广费占比营收高达 23.42%，位列酒企第四。

老白干品牌文化底蕴深厚，多样化营销方式加码品牌价值。衡水老白干正式定名于明 代，距今已有 1900 多年的历史，荣获多项品牌荣誉，1915 年巴拿马万国博览会获得仅有的 三个白酒甲等金奖，2007年签约胡军投放央广以打造硬汉形象，增加品牌内涵“时间给了男 人味道”，2008 年其传统酿造技艺被评为国家级非物质文化遗产，2020 年 1915 荣获世界品 质评鉴大会上的最高荣誉“特级金奖”，2021 年老白干地缸发酵博物馆获得最大发酵车间吉 尼斯世界纪录称号，彰显老白干实力。