九牧王能否复刻波司登的蜕变之路？

我认为在当下国货消费环境更友好 的情况下，九牧王有望复刻波司登的蜕变之路。

1、聚焦男裤与主品牌，占领消费者认知

作为细分领域的绝对龙头，九牧王与波司登均曾尝试建立多品牌矩阵、延伸全品类或 四季化产品，但由于精力分散、品牌稀释等原因，最终成效皆不尽人意。我们认为，这背 后折射的底层逻辑是：与所有消费品相似，服饰行业也有明显的“品类分化”特征，消费 者在购买决策时往往“用品类思考，用品牌来表达”。类似于波司登的羽绒服、七匹狼的夹 克、雅戈尔的西装衬衫、奥康的皮鞋等，九牧王专注男裤 34 年并连续 20 多年霸主国内男 裤市占率第一，男裤销售占比超过 40%，“九牧王=男裤”的认知在一代消费者心中根深蒂 固。

战略转型的核心：聚焦主品牌与男裤品类，巩固消费者认知。九牧王先后于 2020 年 9 月和 2021 年 3 月召开两场战略发布会，提出应当聚焦最擅长的男裤品类，在消费者心中植 入“全球销量领先的男裤专家”的品牌认知，与波司登 18 年 3 月推出的“聚焦主航道、聚焦 主品牌、收缩多元化”品牌战略、重塑“全球热销的羽绒服专家”品牌形象异曲同工。从 2020-2022 年经营数据来看，主品牌收入占比提升 5pct 至 88%，男裤销售占比提升 5pct 至 46%，聚焦成效显著。

2、精工匠心，以质取胜，夯实男裤硬实力

携手全球顶级设计师推出联名款，呈现年轻、现代且富有中国特色的产品形象。波司 登在启动改革后的 18 年 10 月，携手 LV 前设计师 Antonin Tron、Ralph Lauren 前设计总监 Tim Coppens、山本耀司名徒 Ennio Capasa 发布三大国际设计师联名系列，以更年轻时尚的 设计快速提升品牌调性。九牧王则是选择了前 Zegna（杰尼亚）设计师 Louis-Gabriel Nouchi、意大利设计师 Guido Tahra 以及前 Gucci 设计师 Davide Marello 进行联名设计，在 设计元素上以中国长城、中国瓷器、中国国画等为灵感，追求时尚性的同时保留了作为中 国品牌的特性。

签约五大国际面料商，联合研发高科技面料，打造爆款单品。2020 年 9 月，九牧王与 曾服务于 Zegna、Armani、Hugo Boss、Gucci、Burberry、Chanel 等国际大牌的 5 大国际知 名面料供应商（来自意大利、德国、日本）建立合作，联合研制出德绒、火山岩、零压羊 毛、恒温、高弹（拉伸率高达普通面料 4 倍）等高科技面料，并基于此推出了高弹牛仔 裤、可机洗毛料西裤、免烫休闲裤、恒温牛仔裤等明星产品。九牧王“小黑裤”久穿不紧 绷、修身显腿长、百搭好打理，可轻松转换于商务与休闲之间，面市以来便获得众多抖 音、小红书时尚 KOL 的相继推荐，目前累计销量超 200 万条，已成为消费者指名购买的单 品。在设计与面料的加持下，公司中高价位产品占比明显提升，同时折扣率有所缩窄。

3、民族品牌强势出圈，高频精准投放目标人群

更换为中文品牌 logo，彰显中国品牌自信。与波司登 2018 年更换为全中文 Logo 相 似，九牧王于 2020 年将英文 Logo “JOEONE” 更换为中文 “九牧王”，强化作为中国品牌的 形象，顺应国货崛起的大时代。

接连登陆巴黎时装周，为世界带来凝聚东方美学的裤秀。2021 年 6 月，九牧王携手前 Zegna 设计师 Louis-Gabriel Nouchi，以“海上丝绸之路”为灵感发布首场巴黎时装周裤秀， 成为迄今为止登陆巴黎时装周的唯一男裤品牌。2022 年 1 月，九牧王二度亮相巴黎时装 周，此次以“盛世中华”为灵感，通过带有宝相花、唐卷草、唐三彩、蓝斑彩等中国唐代元 素的裤装展示着独特的东方美学。九牧王大秀的微博观看量超 800 万，相关话题的阅读讨 论量超过 1.6 亿。2022 年 6 月，九牧王首次登上米兰时装周，汲取《千里江山图》中的青 绿颜色，将山水元素注入男裤设计，呈现中国宋代美学与山水意境。 近年来，李宁、安踏、波司登、海澜之家等本土品牌均通过亮相顶级时装周迅速出 圈。借势国际时尚资源，往往能在消费者心中留下高端时尚的“锚点”印象，同时激发年 轻消费者对国货品牌的认同感。

与分众传媒达成亿元级战略合作，精准投放主流消费人群。在波司登抢占消费者心智 的过程中，分众传媒起到至关重要的作用。分众传媒作为全球最大的电梯媒体集团，以 “主流、必经、高频、低干扰”的优势抓住线下流量入口，每天覆盖 3 亿城市主流消费人 群，尤其是精准触达白领、金领、商务人士等九牧王目标消费群体，该群体是品牌消费的 意见领袖，具有极强的品牌扩散能力。 九牧王亦携手分众传媒，通过广告大片、户外广告等进行立体化品牌发声，现已布局 7 大重点城市 26 个地标中 100+点位的户外巨幕广告，全国 30+重点城市 1000+机场大屏， 以及全国 88 个城市的上万栋楼宇内的电梯媒体，2021 年广告预计获得超 100 亿次观看。

此外，公司还通过体育营销、事件营销，搭乘微博、微信、抖音等主流社交渠道进行 全方位的品牌推广。2020 年 9 月，尼尔森进行客户调查发现，在无提示情况下，九牧王品 牌的第一提及率为 6%，“男裤专家”战略落地后一年，该比率已经达到了 22%，有效触及 消费者心智。

4、门店形象持续升级，拥抱年轻化新业态

推广年轻化、现代化全新门店形象——九牧王十代店。在波司登在战略转型中，法国 设计团队倾心打造的全新门店形象令人印象深刻，颠覆了消费者对老牌本土品牌渠道形象 的固有印象。九牧王同样携手意大利知名空间设计师，于 2021 年开业首家全新升级十代 店，在商品陈列、店铺装潢上均体现“男裤专家”的定位。截至 2022 年末，新开及整改的 十代店已超 850 家（占比接近 40%）。

逐步向购物中心、奥莱等年轻业态转型。过去由于本土男装品牌形象老化，在入驻购 物中心时面临较大阻力（仍以百货商场及街边店为主），随着九牧王在产品、品牌和门店形 象全面年轻化，目前已能逐步入驻高端购物中心（包含奥莱）。截止 2022 年末，九牧王购 物中心店（含奥莱店）占比已达到 23%（2019 该比例仅 8%）。2021 年九牧王与万达广场共 同开展全国百场时尚快闪店、男裤专家系列推广等活动，更好地触达对品质、品牌有追求 的高端圈层人群。

十代店及购物中心店的占比提升，为公司线下渠道带来明显变化：1）面积更大：新 开十代店面积往往在 200-300 平方米，驱动平均单店面积快速提升，2022 年九牧王品牌的 直营单店面积 141 平（较 2019 年提升 47 平），加盟单店面积 156 平（较 2019 年提升 35 平）。2）店效更高：即便受到疫情影响，公司整体店铺（包括副品牌）平均店效仍较改革 前有明显提升，2022 年直营店平均单店销售额 116 万元（较 2019 年提升 17 万元），2021 年加盟店平均单店出货额 83 万元（较 2019 年提升 10 万元）。 此外，我们认为