海尔智家发展策略是什么？

不同品牌深耕差异化消费群体，海尔在美国实现全品类布局。

1.海尔深耕北美市场数十载，自主创牌形成多元矩阵

海尔在美国的市场布局已 20 年有余，早期依靠全新产品进军美国市场，在美国年轻 群体培养品牌意识。早在 1998 年，海尔就利用“缝隙产品”大学生用电脑桌冰箱进入美国市 场。海尔瞄准了美国大学生对小体积冰箱的需求以及市场上相应产品的空白，迅速设计生 产专门为大学生定制的电脑桌冰箱并取得一定份额。这种差异化竞争手法使美国大学生群 体对海尔品牌有一定的认知度，未来选择冰箱时存在一定的品牌惯性。

不同品牌深耕差异化消费群体，海尔在美国实现全品类布局。1）目前，海尔在美国 市场上共有 GEA/Haier/ FISHER&PAYKEL/Hotpoint 四个品牌，分别面向大众市场/全部市场 /中 高 端 市 场/主流市场。2）GEA 产 品 系 列 丰 富 、 产 品 覆 盖 各 个 价 格 段 ， 下 设 MONOGRAM/CAFÉ/GEA/Profile 系列，分别面向超高端/中高端/中端/中低端市场。3） Haier 品牌在美国布局较久，依靠海尔公司强大的研发设计能力支撑，产品涵盖冰箱、洗衣 机、厨电、空调、小家电等领域。4）FISHER&PAYKEL 是全球顶级厨房电器品牌，2018 年进入美国市场。5）Hotpoint 品牌面向中低端市场，产品覆盖厨电、制冷设备、洗衣机、 空调，主要向学生和低收入家庭提供物美价廉的家电产品。

海外团队本土化运营，结合人单合一发挥团队积极性。1）海尔充分尊重企业文化， 向 GEA 输送技术和管理模式。海尔在并购 GEA 时承诺最大程度保留原有组织框架并保证 员工就业，现任 GEA执行总裁 Kevin Nolan先生 1989年便加入 GEA，其团队对美国家电消 费市场有深入了解。2）在收购之后，海尔充分尊重美国当地的企业文化和工作习惯，对派 出人员的考核、制度以及根据市场情况整合调整，充分保证派出人员与当地员工的深度融 合。3）海尔推行“人单合一”的销售模式，强调员工的价值实现与所创造的用户价值合一， GEA 被收购后也用“人单合一”的管理模式替代了原有的线性串联业务模式，提高整个团队 的管理效率和响应速度。

2.自主品牌顺应当地消费习惯，技术支撑海尔研发创新

GEA在厨电领域领先行业，海尔的冰洗技术为其全面赋能。GEA为美国市场上老牌厨 电企业，作为厨电龙头具有绝对的领先优势。2021 年，GEA 在厨电市场市占率 32%，第二 名的惠而浦市场份额仅有 14.7%，领先市场。在被海尔收购之前，GEA 在冰洗领域与龙头 惠而浦相比稍有劣势，2015 年 GEA 在洗衣机/冰箱产品的市场份额为 13.9%/16.5%（欧睿国 际），而同期惠而浦的数据为 22.2%/14.8%（欧睿国际）。海尔在冰洗领域深耕多年，为 GEA 在冰洗业务深度赋能，被海尔收购后 GEA 市场份额提升显著，2021 年 GEA 的冰洗市 占率反超惠而浦跃居市场第一（欧睿国际）。

整合全球化研发资源，海尔为 GEA 注入科技活力。1）海尔自成立以来就非常注重产 品质量，20 世纪末“砸冰箱，创招牌”，21 世纪以来更是通过研发不断提升产品力。目前海 尔已形成“10+N”的开放式创新体系，在全球范围内共计设立 10 个研发中心并辅以 N 个创 新中心。此外，海尔还成立开放式创新平台 HOPE 平台，平台旨在聚集知识创意、研究超 前技术、推进技术产业转化。2）GEA 作为老牌家电企业，其在品牌口碑、供应链协同、 渠道铺设等方面都有不俗的表现。

SKU 数量覆盖多元需求，技术支撑海尔产品不断创新。1）凭借着强大的技术支撑， GEA 被海尔收购以来推行速度逐渐加快，投入研发打造全新产品矩阵。2）GEA 在洗衣机/ 冰箱/厨电领域 SKU 数量均高于惠而浦。从价格带上看，GEA 产品覆盖的价格带更广，受 众更全面。3）海尔在技术领域深耕，针对消费者痛点推出性能优异的产品。2019 年 GEA 推出新品大滚筒洗衣机，上市后受到美国消费者强烈认可。冰箱方面，GEA 主推“阻氧干 湿分储”技术，提升新鲜蔬果的保存期限和保鲜程度。4）海尔在中国本土产品体系和门类 比较齐全，可以支撑 GEA 在大白电之外的家电领域实现品类扩充。

深入当地消费习惯，海尔产品技术领先。1）由于生活习惯上存在显著差异，我国家 电企业进入美国市场的难关之一就是适应当地消费者习惯。海尔自 1998 年占领家电缝隙市 场就是依靠对消费者习惯的准确把握，经过 20 余年的积累，海尔已能设计出最贴合美国人 生活需求的家电产品并引领美国消费趋势。2）美国人的家用冰箱嵌入式占比较大，为实现 散热需求冰箱需与墙面/柜体保留一定空间。为实现空间的最大化利用，海尔不断推进技术 革新缩小散热间隙，海尔冰箱在背部/侧边/顶部所需要的散热空间仅为 2/0.125/1 inch，远远 低于其他品牌冰箱。2021 年海尔开发出底部散热的冰箱，能够做到零距离嵌入。

海尔并购 GEA 的技术同样也反哺了国内高端品牌。1）海尔分别于 2015 年、2016 年、2018 年、2019 年正式收购日本三洋 AQUA、美国 GEA、新西兰 Fisher & Paykel、意 大利 Candy 等国际知名公司。2）海尔始终坚持在原有技术上融合创新，尤其是将 GEA 的 厨电技术整合进高端品牌卡萨帝的产品中。例如，与 GEA、FPA 合作研发温湿双控双保真 技术、双蒸汽动态平衡技术，将其成功应用在卡萨帝指挥家蒸烤箱上。

3. GEA 渠道布局完善，全球化整合供应链

GEA 渠道布局完善。GEA 在美国市场布局数十年，已构建了一个覆盖全美、辐射全 球的销售网络，零售端覆盖 Sears、Lowe’s、Home Depot 和 Best buy 全美四大连锁家电零 售商，合同渠道与住宅、房地产开发商、物业公司、连锁酒店等保持合作。

海尔推动 GEA 线上布局，中国电商经验抢占线上市场。1）在疫情影响下，美国电商 渗透率迅速拉升，家电在线上市场的销售量和销售规模逐步提升。调查显示，疫情过后美 国有 20%以上的消费者相较线下更倾向于在线上购买家电（Statista）。2）海尔收购 GEA 后 可以将国内线上销售的经验进行传递，推动美国电商领域的产品布局。3）在美国家电线上 化布局的趋势下，GEA 搭建了 B2B 电子商务平台 GEA CustomerNet，为企业客户提供产品 订购、产品性能查询、订购状态查询等相关服务。

在北美布局完整供应链网络，全球化资源整合拉动降本提效。1）GEA在美国共有 9 个 制造工厂、2个研发中心、4个调度中心、11个区域分销中心、4个零件配送中心、157个当地配送中心，在 50 个州有 3200 多家供货商，GEA 的供应链网络可以保证向 90%以上的美 国家庭在一天内交付成品电器。2）GEA利用数据可视化、预测性维护分析、人工智能（AI） 等技术创建智能工厂和配送中心，保证随时掌握每一个家电设备的实时数据，提高效率和 质量。3）海尔收购 GEA 后将推动公司供应链系统的全渠道协同，被收购前公司的供货商 以北美为主，收购后海尔将整合全球采购平台，最大程度实现规模效应。

4. GEA 收入保持增长，盈利能力兑现进入收获季

自并购 GEA 以来，海尔北美地区收入保持稳定增长。1）18-21 年海尔北美地区的收入 从 528 亿元提升至 703 亿元，18-21 年 CAGR 为 10%，超过行业增速。海尔美洲地区收入增 速跑赢行业来源于新品类和新渠道的拓展，以及人单合一模式下，GEA 员工积极性大幅提 升。2）自 21H1 海外经济降温以来，全球家电企业的收入增长出现分化，海尔处于收入的 增长极。在经济不景气周期下，海尔的海外在产品迭代和渠道上仍然保持进攻态势，全球 市场份额不断提升。

GEA 实现降本增效， 海尔北美市场盈利能力逐步改善。1）在被海尔收购前，GEA 的 经营效率较低，净利率较美国龙头惠而浦存在较大差距。GEA 在 2014、2015 年的净利率分 别为 2.1%、3.61%，而同期惠而浦的净利率为 4.42%、4.94%。2）GEA 实行全新的管理模式提高经营效率、注入研发力量拉动产品高端化转型、新品释放带来规模效应，发挥全球 供应链优势，GEA 的盈利水平有望超越惠而浦。海尔北美地区盈利改善带动海外分部盈利 水平提升，18-21 年海尔海外分部利润率从 4.08%提升至 5.21%。

海尔北美地区收入和利润空间展望：站在 947 亿元收入和 95 亿元利润的起点。 核心假设： ① 根据欧睿数据，海尔（GEA+Haier）在北美地区的大家电市场份额为 24.5%，而海 尔在中国的大家电市占率为32.9%。海尔在北美地区的市占率仍有提升空间，来源于热水器 等水家电品类的补全，高端市场份额有望进一步提升，渠道通路有进一步打通的空间。对 标国内市场，在乐观/中性/悲观预期下，我们预计海尔在美国市场的大家电的份额天花板为 35%/33%/31%。2021 年海尔在北美地区收入为 703 亿元，对应乐观/中性/悲观的稳态份额预 期，收入分别为 1004/947/890 亿元。 ② 19~21 年惠而浦的净利率在 8%~10%之间，GEA 的净利率相比惠而浦仍有提升空间。 GEA在产品规模效应、产品高端化、渠道让利上相比惠而浦仍有提升空间，在乐观/中性/悲 观预期下，我们预计海尔在美国市场的净利率天花板为 12%/10%/8%。 ③ 北美地区家电市场起步早、市场成熟，各个大家电品类保有率保持稳定，我们假设 北美地区大家电市场规模保持稳定。