中国书写工具市场现状如何？

人均用量提升支撑总量稳增，消费升级驱动价格长期成长。

中国为全球第二大书写工具市场，市场规模稳健成长。据 Euromonitor 统计数据显示，2022 年全球书写工具市场规模为 207.24 亿美元，同比增长 6.35%，其中，中美市场合计占比超 3 成，中国为全球第二大书写工具市场，市场规模占比 17.34%，美国为第一，市场规模占比 19.3%。 2022 年，中国书写工具市场规模为 237.9 亿元，受疫情反复影响，同比下降 3.95%，伴随防疫 放开，预计未来5年将以5.55%的CAGR继续成长，并于 2027 年达到 311.73 亿元。

产品结构来看，中国书写工具市场以签字笔为主。据 Euromonitor 统计数据显示，2022 年， 中国书写工具市场中（排名不考虑书写配件），签字笔市场规模为 109.96 亿元，占比 46.22%， 为第一大品类；着色笔市场规模为 32.21 亿元，占比 13.54%，为第二大品类；记号笔和荧光笔 市场规模为 25.72 亿元，占比 10.81%，为第三大品类。具体而言，签字笔中，水性笔（包括中 性）为最常用的签字笔，占比 54.91%，钢笔占比 23.5%，油性笔占比 21.59%。

量价齐升驱动市场规模持续扩容。历史发展来看，2008 年~2017 年，书写工具市场规模增 长主要由量驱动，此阶段书写工具销量增速明显快于价格增速，9 年以来销量和价格分别增长 77.79%、28.06%；2018 年以来，量、价贡献趋同，但 2020 年~2022 年受疫情影响，销量增速 波动剧烈，20 年受疫情影响同比下降 6.07%，21 年疫后复苏同比增长 4.48%，22 年受疫情影 响同比下降 5.9%，价格增速同样略有波动。整体来看，前期受益于中国人口增长、教育水平 提升等因素，中国书写工具市场销量维持快速增长，贡献行业主要增长力量，而后期伴随人 口、教育等因素发展逐渐放缓，销量增速同样趋缓；而价格增速始终维持平稳，且具备较强增 长潜力及韧性，未来有望实现长期成长，将成为行业主要驱动因素。

产品高端化持续进行，中国书写工具价格存在较大提升空间。据 Euromonitor 统计数据显 示，中国书写工具产品高端化持续进行，2022 年平均价格为 0.3 美元/单位，预计将于 2027 年 达到 0.33 美元/单位。而美国、日本书写工具平均价格分别为 0.48、0.58 美元/单位，预计将于 2027 年分别达到 0.55、0.62 美元/单位。我国人口预计将于 2022 年开始缓慢下行，降速将处于较低水平。据联合国统计及预测数 据显示，1950 年以来，我国人口规模持续扩张，人口增速不断趋缓，1994 年增速跌破 1%， 2021 年我国总人口规模为 14.26 亿人，同比增加 0.07%，预计 2022 年中国人口将开始下滑， 但降速维持在较低水平，2023 年~2040 年 CAGR 为-0.18%。

中国书写工具人均用量稳步提升，对标美日仍将持续增长。据 Euromonitor 和联合国的统 计及预测数据，2008 年以来，中国书写工具人均用量不断提升，2019 年达到 9.23 单位，其中 签字笔人均用量为 2.84 单位；2020-2022 年受疫情影响有所波动；伴随疫情管控措施放松，后 续书写工具使用需求将恢复增长，预计书写工具人均用量将于 2027 年达到 9.91 单位，5 年 CAGR 为 3.12%。对标美国、日本（2022 年，书写工具人均用量分别为 24.82、10.95 单位）， 中国书写工具人均用量仍有一定提升空间。

中国书写工具人均消费稳步提升，相比美日仍有较大提升空间。据 Euromonitor 及联合国 统计数据显示，历年来中国书写工具人均消费稳步提升，自 2008 年的 7.06 元/人提升至 2022 年的 16.68 元/人，预计未来仍将持续提升，并于 2027 年达到 21.92 元/人。然而，对比美、日 两国，中国未来仍有较大提升空间，2022 年，中、美、日三国书写工具人均消费分别为 2.52、 11.83、6.3 美元/人。行业集中度持续提升，公司引领行业发展，市占率提升亮眼。中国书写工具市场集中度持 续提升，CR5 自 2013 年的 26.7%提升至 2022 的 40.6%，年均提升 1.54pct。其中，公司始终保 持第一名，市占率提升亮眼，自 2013 年的 12.5%提升至 2022 年的 24.8%，年均提升 1.37pct； 第二名、第三名分别为得力集团及爱好笔业，2022 年市占率分别为 7.7%、2.9%。

美、日市场经验来看，中国书写工具行业集中度仍有较大提升空间。行业集中度方面，美 国、日本书写工具市场 CR5 均超过 60%，CR10 超过 70%。疫情期间，美国市场集中度基本维 持稳定，2022 年 CR5 为 62.3%；日本市场集中度有所提升，2022 年 CR5 为 66.5%。行业龙头 方面，美国呈现一超多强局面，2022 年，纽威品牌市占率为 28.3%，比克公司、贺曼卡片及百 乐分别为 11.7%、9.4%、8.4%；日本呈现二足鼎立局面，2022 年，三菱铅笔、百乐市占率分别 为 27.4%、21.5%，第三名斑马市占率为 8.0%。因此，我们认为，就行业集中度而言，中国书 写工具行业集中度仍有较大提升空间，假设 CR5、CR10 分别能达到 60%、70%，则中国 CR5、 CR10 分别还有 19.4 pct、20.3 pct 的提升空间；从行业龙头而言，晨光股份市占率达到 24.8%， 对标美日龙头，仍有一定提升空间。

疫情加速线上渠道占比提升，文具/办公用品商店渠道仍占超 3 成。纵观中国书写工具行 业渠道历史，线上占比持续提升，2020 年，疫情影响下，线下渠道快速切换至线上渠道，推动 当年线上占比大幅提升 5.3 pct；2022 年，受疫情形势反复波动影响，线上渠道比重持续增长， 2022 年占比达到 24.4%，同比提升 4.2 pct；杂货零售商和非杂货零售商比重持续下降，2022 年占比分别为 37.3%、38.3%，同比下降 2.3 pct、1.9pct。其中，文具/办公用品商店（属于非杂 货零售商）仍是主要渠道，2022 年占比 36%。

美国线上渠道占比超 3 成，日本以线下渠道为主。美国线上渠道发展成熟，杂货零售商占 比缓慢下降，非杂货零售商占比整体下行，2022 年，三者分别占比 30.7%、32.6%、36.4%（注： 未考虑直销渠道，因此三者之和不等于 100%）。日本以线下渠道为主，2022 年，杂货零售商 占比为 43.8%，非杂货零售商占比为 46.1%，线上渠道占比仅为 10%。