百度集团搜索业务有何表现？

大模型赋能搜索业务升级，搜索有望再度成为流量入口。

1、搜索引擎龙头，应用ChatGPT或可带动公司流量回拢

公司的搜索引擎国内处于龙头地位，市占率长期保持高位，但移动互联网中不同内容和 服务供给形式使得搜索引擎的广告变现能力有所减弱。根据 Statcounter，自 Google 退 出中国市场后，百度搜索引擎国内市场市占率始终保持第一，但步入移动互联网时代后， 短视频、电商、社交等不同类型生态聚拢用户流量，抢占用户使用时长，根据国金指数， 百度系 APP 用户使用时长占比从 2019 年 9.1%降至 2023 年的 6.5%。在此情况下广告主预 算发生一定转移，使得搜索广告市场份额持续收窄，根据中关村在线营销数据，搜索广 告的市场份额已从 2018 年的 21%，降至 2022 年的不足 10%。公司在线营销业务主要依赖 于公司的搜索引擎，在搜索广告被抢占市场份额及近两年疫情情况下公司在线营销业务 陷入负增长。

ChatGPT 提升人机交互体验，或可帮助公司回拢流量，提升市场份额。ChatGPT 上线后， 仅用 2 个月时间月活跃用户数就实现破亿，根据 SimilarWeb，2023 年 1～3 月， chat.openai.com 网站流量实现快速增长，3 月浏览量环比增长 56%。

2 月 7 日，微软推 出由 Chat GPT 加持的 NewBing 后，根据数据统计机构 data.ai，截至 2 月 9 日，Bing 应 用程序的全球下载量增长 10 倍，申请用户数量超过百万并位列 App Store 最受欢迎的免 费应用榜的第十名，日活用户突破 1 亿人，与此同时谷歌搜索页面访问量则下降 1%，搜 索应用下载量减少 2%。根据 Statcounter，2023 年 3 月 Bing 的搜索引擎国内市场份额 也出现明显提升。3 月 29 日，谷歌宣布正式开放生成式 AI Bard 的 Beta 测试版，首先 将面向美国和英国地区启动。我们认为 ChatGPT 有望重塑流量入口格局，而搜索引擎或 最先受到影响，若公司不跟随 ChatGPT 浪潮与搜索引擎结合，则其市场优势地位可能会 受到挑战，若公司将 ChatGPT 与搜索引擎业务相结合并探索出新的服务提供方式，则有 望帮助公司获取用户流量和使用时长，抓住成为新一代流量入口的机会。

2、“生成式AI+Plugin”或可打破搜索引擎仅B端付费的商业模式，实现B+C付费

目前公司的搜索引擎客户为各行业广告主，C 端免费使用通过 B 端广告变现。公司的 P4P 服务链接广告主与搜索用户，广告主付费后主要通过竞价排名的方式向搜索用户展示其 广告，在此过程中，搜索用户免费使用搜索引擎，付费者为广告主。

生成式 AI 的生成能力+Plugin 或可延长用户对搜索引擎的使用时间，形成“搜索+答案+ 聊天+创造/转化”生态，从而突破搜索引擎以往仅 B 端付费的商业模式，探索出“B+C” 付费模式。过往用户使用搜索引擎从搜索需求出发，当搜索到所需信息后仍需跳转到其 他应用来实现进一步需求，而生成式 AI 在理解用户需求后，除了帮助用户生成相关回答、 内容外，还可以接入第三方应用从而满足用户的最终需求。我们认为一方面 ChatGPT 与 搜索引擎结合或能催生以下变现场景：1）为搜索引擎提供新的广告形式，如在对话框下 方加入精准广告推荐；2）向接入 Plugin 的第三方应用收取渠道费用；3）向 C 端收取订 阅制会员收费或按服务类型收费，以获取更高的使用权限，如更快的响应速度、更丰富 的生成内容。

3、带动搜索引擎效果优化，关联查询更加精准

AI+搜索引擎使得搜索引擎对用户需求更具理解力，从而提供更为精确的查询结果。AI 大模型经过大量数据训练，具备了较强的泛用语义理解能力，能够更好地理解用户的问 题，传统搜索引擎主要通过“关键词”、“近义词”匹配和简单逻辑判断来呈现搜索结果， 不具备对问题的理解能力。