用户运营是什么、做什么？用户运营做多重？

不同的 价值目标，需要做的工作自然不一样重。

用户运营是中国互联网行业从实践中创造的新概 念，应用到汽车行业后，其本质可以用两句话来 概括：用户运营是在致力于完成“路人转潜粉、 潜粉转车主”的工作（图2）。这一工作的关键 是发挥“车主影响潜粉、潜粉影响路人”的口碑 影响力，即所谓的“销售夸十句，顶不上车主夸 一句”。

由此可以看出，用户运营要做好两项关键工作：

流量通路的建设：做好企业在公域、私域的数字化触点产品（如投放落地页面、H5、社交/短视频平 台官方账号、App、小程序、企业微信等）的建设，并打通不同触点产品间的数字化链路，让用户可 以顺畅地从路人转到车主状态；

用户认可度的运营：获取用户认可，是用户运营的核心。而这正是大多数传统车企的薄弱环节。

这里以河流做一个类比。数字化触点产品建设解决了流量通路的问题，类比于在河流的起点 （用户接触到新车型）和终点（用户买车）之间挖好了河道，而海拔高度则对应于用户对品牌和车型的 认可。在新能源汽车行业已经建立用户心智的品牌，比如Tesla Model 3/Model Y的上市可以类比为长江 黄河，发源于高山，入海于平原，用户接触到新车型时对车型的认可程度已经超过了购买所需要的认可 程度，因此，只要流量通路搭建好，巨量的流量就奔腾而下甚至挤爆商城页面。但对于大多数车企，面 临的形势更接近于南水北调，仅仅在把数字化流量通路建起来，只是解决了平面连通的问题，还需要进 一步解决高程拉升，也就是用户认可的问题——这里面其实是两个问题：在何处拉升（运营阵地问 题）？如何拉升（运营策略问题）？

一言以蔽之，只有能够为解决当前的主要业务问 题做出有效支持，用户运营才有价值。不以解决 业务问题为目的的用户运营，只是在刷KPI。 所以，讨论用户运营做多重才有价值，首先要回 归到企业对用户运营价值期望是什么。

用户运营确实可以实现多重价值。长期的如用户 生命周期价值LTV（Life Term Value），中期的 如售后保留率，短期的如销售线索转化率提升。 这些价值定位，对于不同时期的企业有着不同的 贡献。然而，聚焦到新能源不断卷出新高度、燃 油车市场杀翻天的当下，支持销量提升、降低单 车营销费用，无疑是最为优先的价值定位。

如果选择了支持销量提升的价值定位，就进而出 现了一个新选择题：用户运营从哪里着手提升销 量？从保客运营开始，还是直接着手潜客运营？ 从潜客入手，见效快、效果好，但需要打破传统 格局和部门藩篱，启动比较慢，需要车企内部的 强力推动；从保客入手，不破坏部门格局，启动 快，但周期长，见效慢，改革不太容易坚持到见 到光明的那一刻。

其次，选择工作路线时还面临着用户运营逻辑的 流派选择。和前述两个关键工作相对应，用户运 营工作也存在两个流派。 一个是Martech（营销技术）流派，以建设数字 化触点产品、构建流量通路为前端，以CDP（客 户数据平台）和MA（营销自动化）支撑的数据 能力为后端，核心在于以数字化技术手段，深度 洞察用户，充分利用各种触点精准触达用户，提 升销售转化。这一流派的典型代表是某领先豪华 品牌A——由该豪华品牌时任营销负责人担纲， 组建了专注于Martech技术应用的营销数字化 子公司。 另一个流派是体验流派，以用户体验为核心，车 主、粉丝、潜客并重，以车主运营感召潜客，提 升品牌。该流派以新势力为代表，且由于该流派 代表企业都有互联网媒体背景，因此在数字化技 术应用和互联网逻辑移植上，都针对汽车行业做 了大量的适配，在行业中也得到了一定的认可。